The Wall Street Journal informó que JPMorgan Chase “ha estado ensamblando las piezas para lanzar un negocio de viajes de servicio completo donde los clientes pueden planificar y reservar viajes que van desde un simple vuelo nacional hasta un safari extravagante”. 

"Compró un sistema de reservas, una empresa de reseñas de restaurantes y una agencia de viajes de lujo. Está construyendo sus propias salas VIP en los aeropuertos y una fuerza de miles de agentes de viajes. Se lanzará un nuevo sitio web en los próximos meses”, adelanta WSJ.

La gran pregunta, por supuesto, es por qué. Según el artículo “la idea es que JPMorgan controle toda la experiencia de compra para apasionar a los clientes. Los automóviles y los hogares podrían ser los siguientes, dijeron los ejecutivos”.

¿Qué está pensando JPMorgan Chase aquí?

Allison Beer, la jefa de tarjetas del banco explicó: “Estos son grandes círculos de gasto de los clientes en los que tenemos una oportunidad real de diferenciar lo que significa usar los productos de Chase”.

Sí, claro, pero la cantidad de dinero que le ha costado a Chase, y seguirá requiriendo del banco, para construir un negocio de viajes de servicio completo no se trata solo de atender a los clientes existentes. Se trata de la adquisición de nuevos clientes y de cambiar la naturaleza de la competencia en el espacio de las tarjetas de crédito.

Hoy en día, los grandes emisores de tarjetas compiten con recompensas por los que más gastan. Las recompensas son un gran diferenciador y motivador en el espacio de las tarjetas de crédito, y Chase seguramente continuará luchando en los frentes de recompensas con los otros grandes emisores.

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Sin embargo, un negocio de viajes integrado cambia la naturaleza de cómo Chase puede llegar a los prospectos y ofrecer una oferta de tarjeta de crédito más específica.

Chase tiene relaciones de tarjetas de crédito de marca compartida con compañías relacionadas con viajes, incluidas las aerolíneas Southwest, United, Aer Lingus, British Airways e Iberia. Además, ofrece tarjetas para cadenas hoteleras como IHG, Marriott, Hyatt y Disney. Aceptar (y hacer) reservas de viajes para los consumidores le da a Chase la oportunidad de hacer ofertas instantáneas para su cartera de tarjetas de marca compartida en el punto de venta.

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Para los titulares de tarjetas Chase existentes, el negocio de viajes sería capaz, potencialmente, de realizar ofertas inteligentes de compra ahora y pago posterior (BNPL) basadas en el comportamiento anterior de compras y reembolsos.

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El panorama general: marketing basado en actividades

En 2019, publiqué un informe titulado Punto de venta: el nuevo campo de batalla para los especialistas en marketing bancario. La premisa del informe era que el debate entre la superioridad del marketing de entrada frente al marketing de salida estaba pasando por alto el surgimiento de un nuevo tipo de marketing, el marketing basado en actividades, definido como:

“Marketing dentro del contexto de la investigación, compra y/o actividad de compra realizada por un cliente o prospecto”.

El marketing basado en actividades es un imperativo para los bancos porque, para muchas categorías de compras, las decisiones se basan en procesos de compra (o investigación), y no en relaciones anteriores.

Como señaló el informe, “el marketing basado en actividades cambia el comportamiento de los consumidores y el proceso mediante el cual hacen sus elecciones de productos y proveedores. Cambia el punto de interacción para los bancos, acercando ese punto mucho más a la identificación de la necesidad o deseo del producto o servicio. Además, brinda educación dentro del contexto de la actividad sobre la cual se está educando al consumidor”.

Los beneficios del marketing basado en actividades incluyen:

• Conocimiento y afinidad de marca. Cualquiera, no solo los clientes existentes, puede usar las aplicaciones de marketing basadas en actividades de las instituciones financieras mencionadas anteriormente. En efecto, las aplicaciones son una forma de publicidad que crea conciencia de marca y afinidad positiva hacia esas empresas.
• Participación temprana en el ciclo de compra. El desafío bien conocido que enfrentan los bancos con respecto a muchos productos crediticios (automóviles y vivienda, en particular) es que la elección del proveedor de préstamos generalmente no se considera antes de la selección del producto. Al proporcionar una herramienta para ayudar con el proceso de selección de productos, un banco que proporciona una aplicación de marketing basada en actividades está atrayendo a los prospectos antes en el ciclo de compra de lo que habían podido hacerlo en el pasado.
• Percepciones del consumidor. La receta de McKinsey & Co. para que los especialistas en marketing desarrollen capacidades de personalización incluye: 1) Ensamblar una vista rica en tiempo real del compromiso del cliente y 2) Extracción de datos para identificar las señales del consumidor a lo largo del viaje del cliente. Un problema con esta receta es que los comerciantes bancarios no tienen esa información. El marketing basado en actividades ayuda a abordar ese problema al establecer las actividades y los procesos que crean los datos.
• Dirección tierna. Con el marketing basado en actividades, los bancos pueden ayudar a guiar a los clientes a usar sus tarjetas de débito y crédito con recompensas y/u ofertas de descuento o estar allí cuando un cliente necesita financiación en el punto de venta (POSF).

Había anticipado que los bancos comenzarían con los procesos de compra de viviendas y automóviles (como ya lo han hecho USAA y Commonwealth Bank of Australia), no con la experiencia de viajar. Pero con su cartera de tarjetas de crédito de marca compartida relacionadas con viajes, el negocio de viajes es un lugar inteligente para que Chase revolucione.

Es posible que Chase no llame a lo que está haciendo "marketing basado en actividades" (prefiere el término "comercio conectado"), pero el banco sigue demostrando que está dispuesto a hacer grandes apuestas y asumir grandes riesgos para cambiar el mundo de los servicios financieros.

*Con información de Forbes US.