Robert Iger regresó esta semana como CEO de Disney. Bajo su defenestrado predecesor, Bob Chapek, las acciones de Disney fueron una Torre del Terror: se desplomaron cerca de un 40% a los dos meses de su toma de posesión; luego se dispararon un 121% hasta alcanzar un máximo histórico de 197 dólares en marzo de 2021; antes de caer libremente un 52%, lo que marcó su corto mandato como CEO el lunes.

El corto mandato de Chapek y su abrupta salida fueron el resultado de su sordera política. Enajenó a los creativos de Disney al quitarles el poder de determinar si las películas aparecerían en una sala de cine o en Disney+; estropeó la respuesta de la compañía al proyecto de ley Don't Say Gay de Florida; y no logró cultivar el apoyo de Iger a sus iniciativas, según el Wall Street Journal.

Lo último que puede haber desencadenado que la presidenta de Disney, Susan Arnold, sustituya a Chapek por Iger fue una desastrosa reunión de analistas el 8 de noviembre. Haciendo caso omiso de los consejos del director financiero de Disney, Chapek trató de pasar por alto un sombrío informe de resultados que no alcanzó las expectativas de ingresos y beneficios de los inversores. Su tono optimista y sus perspectivas positivas dieron la impresión de que estaba fuera de la realidad, señaló el Journal.

¿Podrá Iger -una figura más querida dentro de Disney- hacer algo en los próximos dos años para encaminar a Disney hacia un crecimiento y una rentabilidad que superen las expectativas?

Dado que tiene dos años para encontrar un sucesor, creo que Iger debería organizar una competición entre los principales candidatos a consejero delegado. El ganador de este torneo será el que mejor resuelva un problema central que inhiba el crecimiento rentable de Disney.

Aunque no conozco la respuesta, he aquí cuatro problemas que Iger podría desafiar a los candidatos a su sucesor para que los resuelvan:

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• ¿Puede Disney aumentar los ingresos y beneficios que genera con su enorme inversión en "contenidos"?
• ¿Puede Disney aumentar las tarifas que cobra a los consumidores y anunciantes en sus redes de televisión por cable, que están en declive, sin perder demasiados abonados?
• ¿Puede Disney aumentar los ingresos en sus parques temáticos?
• ¿Puede Disney mantener el crecimiento e impulsar la rentabilidad de sus servicios de streaming?

Las decepcionantes ganancias de Disney en el cuarto trimestre
 

Chapek presidió una convocatoria de resultados del cuarto trimestre que decepcionó a los inversores. Como señaló el Journal, los puntos bajos incluyeron:

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• La pérdida de US$ 1.470 millones en streaming de Disney fue peor de lo esperado y más del doble de la pérdida del año anterior.
  La división con mejores resultados de Disney, los parques temáticos, sufrió una erosión de los márgenes; y
• Disney anunció que su objetivo de rentabilidad del streaming para septiembre de 2024 podría quedar fuera de su alcance si la economía empeora.

Lo que irritó a la directora financiera de Disney, Christine McCarthy, fue el optimismo de Chapek en lo que consideró una llamada de resultados decepcionante, según el Journal. Dijo a los inversores: "Creemos que estamos en el camino hacia un negocio de streaming rentable que genere valor para los accionistas a largo plazo".

Después de haber hablado con muchos directores generales de empresas públicas sobre los resultados financieros y las perspectivas de su compañía, ese optimismo me parece normal. Sin embargo, tal vez el consejo de administración de Disney se sintió molesto por la desconexión entre sus soleadas palabras a los inversores y la caída del 13% de sus acciones al día siguiente del informe.

Iger es ampliamente admirado dentro de Disney tras una exitosa carrera de 15 años que quintuplicó la capitalización bursátil de Disney de 50.000 a 250.000 millones de dólares. También goza de la confianza de los empleados y del consejo de administración de Disney.

Pero eso no es suficiente para recuperar el valor perdido bajo la dirección de Chapek. Para ello, creo que Iger debe desafiar a sus posibles sucesores a realizar el duro trabajo de desarrollar soluciones eficaces a los cuatro problemas que he introducido anteriormente.

Aumentar el rendimiento de la inversión en creación de contenidos

Disney gastó unos 30.000 millones de dólares en la creación de nuevos contenidos este año. ¿Puede Disney aumentar el rendimiento de esta inversión? Si yo fuera Iger, desafiaría a uno o varios de mis posibles sucesores a conseguir el sí en esta pregunta. He aquí algunas ideas que podrían ayudar a impulsar el rendimiento de la inversión en creación de contenidos de Disney:

Aumentar el valor de por vida de los clientes de streaming de Disney -posiblemente produciendo paquetes de contenidos específicos para cada segmento y subiendo los precios- al tiempo que se aumenta el valor percibido de Disney en comparación con los servicios de la competencia.

• Maximizar los ingresos dando a los creadores de contenidos de Disney las herramientas para tomar las mejores decisiones sobre cómo lanzar, vender o licenciar contenidos
• Ajustar los sistemas de bonificación para recompensar el retorno de la inversión en contenidos
  Ampliar las asociaciones promocionales con las redes de distribución, como Verizon y otras
• Globalizarse asociándose para producir y distribuir contenidos en directo, películas y series en naciones tan pobladas como India, China, Japón y África
• Encontrar las mejores prácticas de los creadores de contenidos más productivos de Disney y utilizarlas para guiar a toda su comunidad creativa
• Recorte los costes sin valor añadido del proceso de creación de contenidos y acelere el tiempo de comercialización

Para ser justos, Disney se enfrenta a una intensa competencia y no hay soluciones fáciles. Sin embargo, Disney tiene un poderoso arraigo entre las familias y los niños. Hace décadas, mis hijos nos arrastraron a Walt Disney World en Orlando, donde pagamos precios escandalosamente altos para esperar en largas colas. A los niños les encantó y nos alegramos cuando superaron su amor por Disney.

Ese es el poder mágico de Disney, y aunque probablemente haya un límite a lo alto que Disney puede subir sus precios, su capacidad para impulsar la productividad de la creación de contenidos depende de su capacidad para contar historias y ofrecer experiencias que aprovechen ese poder.

¿Quién es ese grupo central de clientes de Disney? Como dijo Trip Miller, inversor de Disney y socio gerente del fondo de cobertura Gullane Capital Partners, a CNN Business, "este consumidor es familiar, global y multigeneracional. Esa es la belleza de Disney, ¿verdad? No son sólo los niños, no son sólo los adultos. Cuando funciona, puede ser todo el mundo".

Los candidatos a consejero delegado que impulsen el retorno de la inversión en contenidos de Disney merecen una fuerte oportunidad para suceder a Iger.

Cosechar los negocios de entretenimiento de la red y de los estudios

Como informó CNN Money, las redes de medios de Disney están luchando con la gente que está cancelando sus suscripciones de cable.

Pero lo cierto es que Disney puede compensar el dolor que la pérdida de espectadores causa a sus accionistas subiendo los precios a un ritmo de dos dígitos.

Aunque la pandemia causó estragos en el negocio de entretenimiento de los estudios de Disney, la gente sigue estando contenta de volver a sus hábitos anteriores a la pandemia de pasar horas en un cine abarrotado viendo preestrenos y películas.

Sigue siendo un negocio que depende de que Disney pueda producir "postes de carpa" que apoyen a todas las demás películas de menor venta. En 2019, siete películas de Disney consiguieron más de mil millones de dólares en la taquilla mundial. En cambio, sólo dos películas de Disney alcanzaron ese objetivo en 2022, según ComscoreSCOR +0,7%.

Si sus marcas Pixar, Marvel y Lucasfilm pueden seguir produciendo este tipo de películas, la mejor manera de que Disney maximice sus ingresos es mediante una cuidadosa combinación de estrenos en salas y en streaming.

Tomar esta decisión me parece un gran reto. Como informó el Journal, los analistas concluyeron que Hocus Pocus 2 -una secuela de la película de Halloween que sólo estaba disponible en Disney+- habría generado más ingresos si se hubiera estrenado en los cines. Mientras tanto, la secuela de Toy Story -Lightyear- atrajo a un público menor del esperado cuando se estrenó este verano en los cines.

Impulsar el crecimiento de los ingresos de los parques temáticos

Los parques temáticos de Disney van bien ahora. Según su informe del cuarto trimestre, Disney Parks, Experiences, and Products disfrutó de un crecimiento de los ingresos del 36%, hasta los 7.400 millones de dólares, mientras que sus ingresos operativos se dispararon un 137%, hasta los 1.500 millones de dólares, lo que representa un margen operativo del 20%.

Sin duda, ese rápido crecimiento tiene mucho que ver con la fuerte caída de la asistencia a los parques durante la pandemia. Espero que, a pesar de la tasa de inflación relativamente alta y de la subida de los tipos de interés, la gente siga inundando los parques temáticos de Disney para celebrar su capacidad de moverse libremente por el mundo a medida que la pandemia vaya desapareciendo.

Como alguien que fue arrastrado a Disney World cuando los precios eran mucho más bajos de lo que son hoy, sospecho que Disney puede seguir subiendo sus precios y tarifas en sus parques temáticos y la gente seguirá llevando a sus familias allí mientras se quejan en voz alta para deleite de sus hijos.

Debido al corto y accidentado mandato de Chapek como consejero delegado, no esperaría que Iger eligiera a un sucesor entre los directivos de sus parques temáticos.

Acelerar el crecimiento de los ingresos por streaming y la rentabilidad

El pionero del streaming en línea, Netflix, demostró que los inversores estaban deseosos de comprar acciones de una empresa que pudiera lograr un crecimiento constante del número de suscriptores, independientemente de cuánto dinero se perdiera por el camino.

Disney fue uno de los operadores tradicionales que finalmente decidió seguir la estrategia de crecimiento de abonados a toda costa. El pasado mes de abril, los inversores se amargaron con Netflix cuando informó de una pérdida de 200.000 abonados, lo que hizo caer el precio de las acciones de rivales como Disney, que estaban copiando su estrategia.

Para ser justos, antes de retirarse por primera vez en febrero de 2020, Iger introdujo la idea de un servicio de streaming y dejó que Chapek lo llevara a cabo. Puso en marcha ESPN+, Hulu y Disney+, que alcanzó los 100 millones de suscriptores en apenas 16 meses.

La plataforma de streaming de Disney controla ahora más suscriptores que cualquiera de sus rivales. Como informó el Journal, "en los tres años transcurridos desde su creación, Disney+ acumuló más de 164 millones de suscriptores, aproximadamente tres cuartas partes de la actual base de suscriptores de Netflix, de 223,1 millones". Si se añade ESPN+ y su participación del 70% en Hulu, Disney "presume de tener más suscriptores de streaming a nivel mundial que cualquier otra empresa", señaló el Journal.

Aunque el crecimiento de suscriptores de Disney superó las expectativas en el cuarto trimestre, sus pérdidas de 1.500 millones de dólares fueron una mala noticia para los inversores. Otras malas noticias fueron el aumento del número de nuevos suscriptores de Hulu, Disney+ y ESPN+ que se dan de baja al cabo de un mes, según Antenna, al igual que su tasa de abandono de clientes mensuales.

Una estrategia de marketing -cobrar 20 dólares al mes por un paquete de Disney+, ESPN+ y Hulu- "ayudó a mitigar parte de la pérdida de clientes y aumentó el valor de los suscriptores a largo plazo, [mientras que pesó en los ingresos medios de Disney] por usuario", según el Journal.

Antes de su salida, Chapek planeaba subir los precios. En concreto, el 8 de diciembre, Disney planeaba aumentar en un 38% la tarifa de Disney+ a 10,99 dólares al mes; lanzar un servicio con publicidad por 7,99 dólares al mes, y aumentar en un 43% el precio mensual de ESPN+ a 9,99 dólares al mes.

Para que su negocio de streaming crezca de forma rentable, un aspirante a consejero delegado que tome las riendas de este negocio deberá responder a preguntas como:

• ¿Seguirá Disney con estas subidas de precios ahora que Iger vuelve a estar al mando?
• Si es así, ¿serán suficientes para reducir las pérdidas operativas o impulsarán las tasas de abandono de clientes y aumentarán el número de personas que se suscriben durante un mes y luego se dan de baja?
• ¿Puede Disney potenciar el valor de vida de los clientes produciendo más contenidos guionizados excelentes?
• ¿Debe Disney seguir adelante con su servicio apoyado por publicidad? Si es así, ¿generará suficientes suscriptores e ingresos para ser rentable?
• Si es así, ¿cuánto aumentarán sus costes de creación de contenidos?

Obtener las respuestas correctas a todas estas preguntas marcará la mayor diferencia para que Disney pueda reavivar el precio de sus acciones. El aspirante a director general que pueda hacerlo merece ser el sustituto de Iger.

Nota publicada en Forbes US.