Los tiempos del marketing están cambiando porque nuestro alter ego digital ya no navega por las mismas aguas. La inteligencia artificial generativa amenaza con cambiar las rutas de los navegadores y los avisos de Google AdSense y Facebook se encuentran amenazados.
La protección de datos impulsada por la Unión Europea hizo que las cookies no le ofrezcan a los marketers la información de la que gozaban antes, una movida que mas pronto que tarde aterrizará en Latinoamérica. Y por último, el movimiento de las redes sociales se encamina hacia los grupos privados de Whatsapp y otras herramientas.
Exponerse en las redes sociales ya no es tan atractivo para las nuevas y hasta viejas generaciones que les dejan esa generación de contenido a influencers y celebrities. Ya no se ve tan valioso compartir el día a día con gente que no se conoce o es parte del núcleo cercano de amigos. Ante tamaño cambio de la realidad los especialistas de marketing están entrando en pánico.
El fundador de la semiótica Charles Peirce aseguraba que se deben crear palabras nuevas cuando aparece un nuevo concepto porque de esa forma se podrá pensar mejor sobre el mismo. Y es así que el FOMA, Fear of Missing Audience, o miedo a perder audiencias aparece como una idea natural para describir cual es el tema que está en la agenda de los CMOs o gerentes de marketing globales.
Su inventor es Patrick J. McGinnis quien saltó a la fama con su FOMO (Fear of Missing Out) para sintetizar el miedo a perderse algo o quedarse afuera de determinada oferta de productos o servicios, una palabra que dio la vuelta al mundo y ya conocen desde jóvenes hasta adultos. El reconocido speaker y autor de best-sellers estuvo en Buenos Aires invitado por Mercado Ads para hablar sobre cuáles son los nuevos desafíos del marketing digital.
En los últimos años Mercado Libre viene realizando innovaciones que se transformaron en nuevos negocios que hacen difícil prevenir su siguiente paso. La empresa está expandiendo sus propias fronteras. El otrora unicornio hoy es un gigante regional que puede sentarse en la mesa de las empresas más grandes del mundo tech. Entre las diversas unidades de negocio se encuentra Mercado Ads que tiene el desafío de crear una revolución dentro de lo que se denomina retail media: precisamente entender a los usuarios a partir de su comportamiento dentro de las rutas del retail que transitan. El first data party, el tener los datos de primera mano, pasa a ser un nuevo tipo de activo para las empresas que son capaces de generarlo y procesarlo.
Una forma de verlo es siguiendo el recorrido de un usuario. Como ejemplo, eligieron el de una destacada, inteligente y elegante ejecutiva. Los datos muestran su actividad de un día lunes a través de compras en Mercado Pago y Mercado Libre y se ve a una persona muy activa, preocupada del cuidado de sus hijos y actividades profesionales. Sin embargo, “notamos que no se compró nada para ella”, afirma McGinnis. Este es el tipo de insights de 360° que podrán obtenerse cuando se utilizan herramientas de retail media basadas en first data party que es transaccional y permite obtener información única sobre el usuario.
Se trata de ingresar en una nueva era para el marketing digital, “ya no tenemos los datos básicos que utilizan los profesionales del marketing con otras opciones del mercado. No basta con tener sólo el grupo etario, sexo, o saber su nivel socio económico. Ahora podemos ir mucho más profundo, para entender su comportamiento: podemos organizar la data mediante machine learning y entender qué buscó, dónde navega, dónde compró y pagó, tanto en el mundo digital com en las tiendas físicas”, explica Fernando Rubio, VP de Mercado Ads.
Las tres palabras que están en la mesa del CMO son: Behavior, engagement y personalización. “Los marketers usaron mucho el FOMO como estrategia de venta, simplemente si algo logra ser tendencia la gente no quiere quedarse afuera. Pero el dinamismo digital cada vez es más rápido y un nuevo tipo de cliente está emergiendo”, advierte McGinnis.
Hoy se busca correrse de la palabra cliente para llegar a las personas. Para eso se debe comprender su comportamiento (behavior); además se debe lograr una experiencia atractiva que les permita mantener una relación (engagement) y por último entender que cada persona es única en el mundo (personalización). Las marcas se encuentran con el desafío de crear herramientas de escucha y cocreación. La idea del producto verticalista que la empresa impone en el mercado pierde su atractivo en el mundo de Tik Tok.
“La divergente situación actual está produciendo mucho FOMA y tomar conciencia de ello es importante porque es la forma de cambiarlo. Y es ahí donde entran modelos nuevos como Mercado Ads. Ahora, las marcas podrán tener muchos más datos y una visión más holística. Claro que no se trata sólo de datos sino de qué hacer con ellos. El desafío es conocer a las personas. El rol del CMO y de su equipo sigue siendo esencial. Se trata además de gente muy analítica. Ellos saben que tienen un problema y que lo pueden solucionar pero necesitan la data precisa y además con eso sólo no alcanza. Mercado Ads tiene la data pero además la pone en acción con audiencias e insights. Ese es el gran diferencial”, señala McGinnis.
Si uno mira el mercado hasta hace unos 10 años se podía imponer una moda del color de esmalte para pintarse las uñas. El cambio de estación era una de las excusas que se utilizaba el mundo fashion. Incluso se podría llegar a generar mucho FOMO sobre eso. Hoy en día no sólo cada mujer se pinta las uñas a su manera, sino que cada uno de sus dedos se pintan distinto. Ese es un buen ejemplo de la actual tendencia hacia la personalización. Las marcas se enfrentan a la creación de narrativas que provienen de los propios clientes que pasan a estar de ambos lados del mostrador: consumiendo como lo hacían antes pero ahora también generando productos junto a la marca.
Por supuesto comprender estas dinámicas es muy complejo y el retail media es el primer lugar que ofrece una traza digital completa del usuario para comenzar a entender cuáles son las nuevas dinámicas que los marketers deben aprender.
Las tierras desde donde extraer estos datos no son todas iguales porque no todas las plataformas tienen los mismos datos ni pueden ofrecer una traza del comportamiento de un usuario a través de una gran variedad de verticales. El first data party no tiene siempre la misma calidad y es en caso donde Mercado Libre es muy difícil de igualar. Sus números impresionan.
Por la plataforma pasan 41 compras y 271 transacciones por segundo. El volumen de ventas del marketplace superó los US$ 10 mil millones en el segundo trimestre de 2023, con un crecimiento de las ventas totales por encima de los US$ 3,4 mil millones y más del 113% de la utilidad neta si se compara contra el año anterior[Ui9] . Esto representa un aumento del 100% del resultado operativo, lo cual logró un nuevo récord de USD 558 millones y expansión de margen en todos los negocios y geografías. Lógicamente la acción de Meli se disparó y subió en un año cerca de un 80%.
La plataforma de Mercado Ads cuenta con 108,6 millones (un crecimiento de 29%) de usuarios únicos dentro de su ecosistema el cual ya tuvo 154,1 mil anuncios (un crecimiento del 60,9%) y 1,2 mil millones de clics en sus publicidades. No se trata de ser sólo un lugar donde poner anuncios. “Lo que buscamos es ser un framework que le ofrezca herramientas a los marketers. Mercado Ads elabora reportes de tendencias, basados en información de insights recopilados a partir de análisis de los comportamientos de los usuarios en el marketplace. Con los datos se pueden conocer el comportamiento y hábitos de consumo de los usuarios de Mercado libre a lo largo del tiempo y así también su interacción con las distintas marcas. Además, nuestro First Data Party no se comparte con terceros”, señala Rubio.
Gracias a estos reportes, las marcas, agencias y vendedores pueden tener información clave y conocer los productos más buscados en un período determinado, quiénes son los consumidores y armar estrategias para llegar a ellos, anticipándose a posibles demandas. Así, los anunciantes pueden adaptar sus estrategias de comunicación para que puedan lograr un impacto en su audiencia correcta con contenido relevante que acompañe y mejore su experiencia en cada etapa de la compra. De esta forma se puede influenciar en su comportamiento de una forma que le aporte valor. Se busca “llegar hasta el último clic” pero porque se entendió que necesitan.
Según detallan en la compañía en promedio, las marcas en Mercado Libre aumentaron su prominencia en un 45% y la visibilidad de sus campañas en un 23%. Además, las campañas de Mercado Ads tuvieron un 94% más de eficacia en la creación de awareness frente a otros medios online.
El contar con información no sólo demográfica sino también de comportamiento y transaccional de cada usuario proviene de múltiples fuentes: de los términos que buscó, los productos que compró, dónde pagó y con qué medio de pago, combinando así data no sólo del mundo online sino también del off, ya que una compra del usuario en una tienda física se procesa por ejemplo con Mercado Pago.
En el mundo cookieless esta es la nueva forma de comprender qué están haciendo los usuarios. La plataforma permite crear audiencias personalizadas a partir de criterios específicos predefinidos para las campañas. Las marcas pueden elegir segmentar y crear públicos objetivos basados en palabras claves, interacciones con marcas, realización de compras, etc, y combinar estos aspectos según su preferencia.
"La principal ventaja de comprender estas audiencias sofisticadas es que permiten llegar a una forma más relevante, aumentando las posibilidades de obtener mejores resultados en tus campañas de publicidad digital. Por supuesto no perdemos nuestra visión regional. Las soluciones de Mercado Ads están presentes en los países donde Mercado Libre opera. Brasil, México y Argentina concentran nuestro negocio alineado con la penetración del ecommerce y la participación en el mismo de Mercado Libre. Estamos enfocados en hacer crecer el Retail Media en todos los países de la región”, concluye Rubio.