A mediados de los años 60, décadas antes de que fundara la empresa que explotaría hasta convertirse en el imperio del té helado, Arizona Beverages, de 2.000 millones de dólares, Don Vultaggio era un adolescente rastrero que trabajaba por 1 dólar la hora en una tienda de comestibles de Brooklyn y soñaba con la grandeza.
Con sólo un título de bachillerato, Vultaggio pasó de las calles de Brooklyn a la lista de multimillonarios de Forbes y comparte 7 consejos sobre su ascenso empresarial.
Ferozmente ambicioso, preparó una estrategia de precios con un resorte extra que le permitía trabajar más rápido que los demás. Si un compañero de trabajo empaquetaba dos cajas, él se aseguraba de hacer tres.
"Estábamos ahí sentados y él decía: Voy a hacerlo", recordó Al Paturzo, que trabajaba junto a Vultaggio en aquella época y ahora es su director de operaciones. "Y no lo decía porque pensara que le iba a tocar la lotería o algo así. Fue por su duro trabajo".
Vultaggio dejó la tienda y cofundó un negocio que distribuía y luego fabricaba alcohol. Hizo una pequeña fortuna con el licor de malta, y luego llegó a las grandes ligas en la década de 1990, cuando pasó al té.
Sus latas de té helado AriZona eran más llamativas (gracias a sus envases en tonos pastel), más grandes (gracias a su uso de latas de cerveza tallboy) y más económicas (gracias a su precio de 99 centavos de dólar) que el resto del mercado. AriZona pronto superó a Snapple y se convirtió en un producto básico en las estanterías de todo el país, ayudando a Vultaggio a amasar una fortuna que ahora se calcula en 6.200 millones de dólares.
La clave de su éxito no es sólo el trabajo duro, sino también un pensamiento poco convencional. No gasta nada en marketing tradicional, como anuncios de televisión y vallas publicitarias, sino que confía en que sus bebidas ganarán popularidad de forma orgánica si saben bien, llaman la atención y tienen un buen precio.
"La mejor publicidad para nosotros es la gente que está satisfecha con lo que ofrecemos", afirmó. Se atiene a ese mismo enfoque con su nueva línea de productos de Hard Tea, a pesar de competir contra un gigante de la categoría que hace mucha publicidad.
No es de extrañar, entonces, que gran parte de los consejos empresariales que Vultaggio da a los demás sean también no tradicionales. En conversaciones recientes en su oficina y en su flamante fábrica de 300 millones de dólares en Edison, Nueva Jersey, explicó a Forbes lo que cree que se necesita para tener éxito y esbozó sus consejos para los jóvenes empresarios.
7 Lecciones
1. No importa lo grande que sea su empresa, actúe como si fuera pequeña
"Ésa es la forma de tener éxito", afirmó Vultaggio. "Muchos de los ejecutivos de estas empresas dicen: 'Somos grandes, tenemos que derrochar dinero'. Así son las cosas'".
Dice que una actitud de pensar en pequeño le ayudó a mantener el precio de sus famosas latas tallboy a 99 centavos de dólar desde la fundación de la empresa en 1992.
Hacerlo le exige innovar constantemente para encontrar nuevas formas de recortar costos, desde aumentar la velocidad de producción y repartir por la noche hasta adelgazar las latas y cubrir los futuros del aluminio. "Puedes despilfarrar dinero todo el día, pero en algún momento vas a pedir a tu consumidor que pague la factura".
2. Hable con todo el mundo
“No hable sólo con ejecutivos, hágalo con todas las personas que estén remotamente relacionadas con la empresa”, sostiene.
Durante la jornada laboral en AriZona, puede ser difícil localizar a Vultaggio porque está constantemente deambulando, charlando con todo el mundo, desde el encargado del mostrador hasta el operario de la carretilla elevadora. Los empleados bromean diciendo que nunca podría salir en Undercover Boss (aunque una vez se lo pidieron) porque conoce a todo el mundo.
"La mayoría de la gente piensa que hay genios en la resolución de problemas", afirmó el director de planta Ron Zeitoune. Pero de Vultaggio aprendió que, en realidad, "el genio está en la recopilación de datos. Sin buenos datos, no puedes tomar una buena decisión. La mayoría de la gente confía en que personas de alto nivel les den una imagen del problema a mil millas de distancia. Don no comete ese error. Si quiere ver cómo funciona algo, llama literalmente a la persona que trabaja en ello".
3. Haga como si su familia trabajara para su empresa
Vultaggio recordó una visita a su antigua fábrica hace años, donde encontró el baño sucio y sin jabón ni toallas de papel. "'Así no es como yo trabajo'", le dijo al gerente. “Porque si tu hermana trabajara allí, o tu madre o tu tía, creo que les desanimaría. Tienes que hacer las cosas como si tu familia trabajara allí". (Cuando el encargado no hizo mejoras, le despidió).
Vultaggio tuvo presente esta filosofía al diseñar su nueva fábrica, dando prioridad a la comodidad y el confort de los empleados con elementos como un gimnasio con ventanas que dan a la maquinaria.
4. Su lugar de trabajo puede y debe tener un aspecto hermoso
"La mayoría no pinta sus columnas de rosa y verde y les pone lunares", sonrió Vultaggio. Él sí lo hace. Cree que la estética de un lugar de trabajo tiene un enorme impacto en la moral de los empleados. Así que aceptó sugerencias de los trabajadores de la fábrica sobre la nueva decoración, que recuerda en algunos puntos a la de Disneylandia.
El ambiente cuenta con árboles falsos en flor de cerezo, expositores de autos antiguos y puertas pintadas con murales del sol poniéndose sobre cactus. Cada mural cuesta 400 dólares. "Es dinero bien gastado. Lo hace más hogareño", explicó Vultaggio. Las fábricas suelen parecer mazmorras o cárceles rusas, dice. ¿Pero la suya? "Es como una galería de arte. ¿Por qué no iba a serlo?".
5. Abrace la educación no tradicional fuera de las aulas
Vultaggio estuvo a punto de abandonar el instituto. Distraído y probablemente disléxico, sacó unas notas terribles -aprobó español sólo convenciendo al profesor de que era un alumno demasiado bueno para suspender (dice que fue entonces cuando aprendió la importancia de ser vendedor).
Nunca leyó un libro. Pero es un aprendiz permanente. Subió de nivel de matemáticas en su trabajo en la tienda de comestibles y de español chapurreado en las calles de Nueva York. "No sugiero que la escuela sea mala", dijo, señalando que funciona para mucha gente. Pero para él fue una gran pérdida de tiempo. “Lo que aprendí fuera de la escuela fue mucho más importante que lo que aprendí en la escuela”.
6. No pida a sus empleados que hagan algo que usted no haría
Claro, un día típico para Vultaggio incluye la previsible toma de decisiones de alto nivel y la prueba de sabores. Pero también le encontrará barriendo, fregando y moviendo muebles.
"No nos dice que hagamos algo que él no vaya a hacer", afirmó Amish Patel, jefe de operaciones. Esto ayuda a que los empleados se sientan respetados, y también da a Vultaggio la oportunidad de demostrar cómo quiere que se haga una tarea.
En un día memorable, hace unos meses, manejó una carretilla elevadora durante ocho horas seguidas para mostrar al equipo cómo organizar su nuevo depósito. "No va a conducir hasta que esté cansado. Va a hacer el trabajo completo", señaló el jefe de planta Zeitoune. "Lo va a mostrar él mismo. Y ese día aprendimos".
7. Camine con una piedra en el zapato
"En los negocios, hay que caminar con una piedra en el zapato. Cada día que das un paso, sientes esa piedrecita", reflexionó Vultaggio. "Te recuerda que no debes dar nada por sentado".
Si uno se acomoda demasiado, cae en hábitos perezosos. En el comercio minorista, eso puede significar no vigilar de cerca los gustos de los consumidores a medida que cambian.
Vultaggio afirmó que eso es lo que ocurrió con A&P y Sears, conglomerados antaño masivos que quebraron y se desvanecieron en la irrelevancia: actuaron como si "los clientes no importaran" y colocaron los artículos equivocados en las estanterías. "Es ese tipo de actitud la que te deja fuera del negocio", advirtió. "La competencia siempre saldrá adelante".