La historia del emprendimiento KeepSmiling es también el caso de éxito de la relación comecial entre una madre odontóloga y su hijo administrador de empresas.
Se trata de Facundo Basilico (31), CEO de KeepSmiling, y María Gabriela La Valle (57), especialista en ortodoncia y presidenta de la Sociedad Argentina de Ortodoncia con Alineadores (SAOA).
El nombre KeepSmiling hace referencia a un tratamiento de ortodoncia invisible. Es una forma de alinearse los dientes sin brackets: se utilizan dispositivos transparentes que se usan 22 hs por día durante 2 semanas, que luego se descartan y se cambian por un nuevo juego de alineadores. El tratamiento se extiende, dependiendo de la complejidad del caso, en un promedio de entre 9 y 18 meses.
Se trata de un emprendimiento con un modelo business to business to consumer, en el que el tratamiento se comercializa a través de ortodoncistas certificados. Se estima que en el país trabajan con más de 2.000, y en la región con más de 4.500 profesionales.
“Solo trabajamos con especialistas en ortodoncia. Porque un ortodoncista es un odontólogo recibido que hizo un posgrado de tres años en Ortodoncia, son especialistas en la alineación dental. Y para trabajar con KeepSmiling tenés que pasar por cursos de formación en alineadores”, explica Basilico.
El emprendimiento es una empresa de capitales argentinos creada en el año 2008. La Valle, ortodoncista, vio que en el mundo esta técnica estaba naciendo pero que en Latinoamérica no había ninguna opción viable. En 2021, la firma facturó US$ 3 millones y planean alcanzar los US$ 5 millones anuales este año.
Al principio el desarrollo del negocio fue muy lento por los obstáculos tecnológicos y comerciales. “El desafío tecnológico fue implementar la tecnología CAD/CAM (es un sistema que ayuda al diseño y la elaboración de prótesis dentales mediante el uso de computadoras). Además, fuimos la primera empresa argentina en traer una impresora 3D con este propósito. Luego nos contactamos con gente idónea, trajimos los insumos e hicimos que el servicio fuera accesible, todas tareas que fueron muy difíciles”, apunta Basilico.
Por otro lado, el desafío comercial fue convencer a ortodoncistas que trabajaron toda su vida con brackets (ortodoncia tradicional) de que esta técnica también era efectiva. Fue un proceso muy lento, de mucha construcción y educación, porque en definitiva lo que estaba haciendo KeepSmiling es implementar una categoría nueva. “Creamos branding donde no existía nada”, suele decir Basilico.
“Estamos en una industria nueva, donde somos líderes de mercado. De manera que no nos podemos copiar de nadie ni encontrar estándares ni procesos establecidos, porque no existen. Todo lo tenemos que inventar, por eso somos una compañía innovadora desde el día cero. Desde cómo lo comunicamos, qué estrategia comercial usamos, cada uno de los temas de producción, definir las impresoras 3D y apropiarnos de la tecnología CAD/CAM”, explica Basilico.
A pesar de que el diálogo comercial es con profesionales ortodoncistas, entre los usuarios finales la marca se hizo muy reconocida por trabajar con influencers como Lali Espósito, Nicole Neumann, Zaira Nara, Eugenia Tobal, Gastón Soffriti, Eva de Dominici y Dalma Maradona, entre otros.
El crecimiento orgánico del emprendimiento se basa en la credibilidad científica mostrada por la técnica: hoy KeepSmiling trabaja con más de 30 universidades en la región expandiendo el conocimiento de la técnica, y se estima que más del 50% de los nuevos or-todoncistas de Argentina egresan sabiendo la técnica de KeepSmiling. El financiamiento siempre fue con capitales propios, lo que comúnmente se llama bootstrapping, es decir, empezar algo sin recursos o con muy pocos.
La apertura de nuevos países se dio de forma escalonada: Uruguay en 2016, Paraguay en 2017, Chile en 2018, y Perú y Colombia en 2019. “Una vez que tuvimos el modelo probado en Argentina, salimos a abrir operaciones en la región. No es fácil porque en los países donde estamos presentes tenemos una producción local, con todo lo que eso implica.
No son solo oficinas comerciales. Hoy nuestra visión es ser el laboratorio dental más grande de Latinoamérica. El mercado es realmente grande y tenemos números que lo avalan: en Estados Unidos actualmente el 30% de los tratamientos de ortodoncia ya son con alineadores. En América Latina solo el 2% son con esta técnica, pero crece a un 20% por año. En 2022, nuestros objetivos son entrar en México, contratar más de 50 personas y crecer más de 50%”, concluye Basilico.
*La nota fue escrita por Marysol Antón y Leandro Africano