Todavía falta más de un mes para que se termine el verano, la temporada alta y más importante de ventas para el segmento de la cerveza -de hecho, entre fines de diciembre y febrero se consume un 35% de todo lo que se vende en el año. Frente a esto, y a que el verano también genera nuevas ocasiones de consumo, las compañías de bebidas se preparan cada vez con mayor anticipación. "Lo que sucedió en enero empezó a planificarse en agosto", revela Nicolás Rubino, gerente de Marketing de CCU, la empresa que tiene marcas como Schneider, Heineken, Imperial, Miller, Amstel y Salta en cervezas, además de 1888, Real y La Victoria en sidras, y Finca La Celia, Colón y Graffigna, entre otras, en vinos.
Dentro de las tendencias, Rubino cuenta que si bien la Costa Atlántica sigue siendo uno de los principales ejes, en los últimos años tomaron relevancia nuevas zonas, como la Patagonia (con Bariloche a la cabeza), Córdoba, Rosario y Corrientes. "Este es un verano mucho más federal, con más acciones y más planificado", añade Rubino.
¿Cuáles fueron algunas de las principales acciones?
Dividimos muy bien las plataformas entre marcas, por lo que son diferentes. Por ejemplo, con Heineken estamos en el parador Mute en Mar del Plata, que tiene eventos de música con DJs y artistas. Miller también se suma a la música, con el sponsoreo de la fiesta Bresh. En el caso de Imperial, que es una marca muy amplia en la propuesta, se apuesta mucho a la plataforma de rugby y además es sponsor y tiene su espacio en el Campo Argentino de Polo. Armamos una plataforma importante de gastronomía, con Donato de Santis como embajador.
¿Y con las otras marcas?
En Schneider, la plataforma es el fútbol. Como sponsor oficial de la Selección Argentina, trabajamos muy fuerte en lo que vino antes, durante y después del Mundial, con el "verano de campeones". Es una marca más popular y masiva. Además, Amstel a nivel regional sponsorea la Copa Libertadores. Como es más nueva, necesitamos que los consumidores la conozcan.
¿Cuáles fueron los últimos lanzamientos?
Hemos crecido mucho en el portfolio. En los últimos dos años hubo dos lanzamientos estratégicos. Uno, en el segmento masivo, fue Amstel. Junto a Schneider, compiten con Quilmes y Brahma, y es un segmento que representa el 66% de la categoría. Por otro lado, teniendo en cuenta que las especialidades en la Argentina crecieron mucho y el consumidor está cada vez más ávido por conocer más productos y sus ingredientes, lanzamos Salta Cautiva, con tres variedades. También tuvimos extensiones de línea de Imperial, como la Golden y la renovación de la Roja.
Relanzaron Bieckert, que fue la primera cerveza argentina. ¿Cómo fue?
Es muy interesante la historia de Emilio Bieckert, este emprendedor que llegó de Alemania a Argentina y fabricaba desde Llavallol, Buenos Aires. El concepto que trabajamos es el de "cerveza de ciudad", con una estética bien de Buenos Aires, inspirada en los tradicionales boletos de colectivo. Por ahora tiene su variedad BAPA (Buenos Aires Pale Ale), pero nuestra idea es seguir desarrollando el mundo de las crafts. En el corto plazo va a haber novedades de extensiones de línea.
¿Cuáles son los proyectos para este año?
Hay que seguir aprovechando oportunidades, porque las hay, tanto a nivel de marcas como variedades, tamaños y extensiones de línea. Hay segmentos a explorar, por ejemplo, en Estados Unidos y Europa hay cervezas sin alcohol o con menos graduación, o mixers de cítricos. Soy optimista con el crecimiento de la categoría a mediano plazo. Obviamente el contexto macroeconómico nos afecta. De hecho, esta temporada cayó un poco el consumo, porque la inflación nos pega a todos. Estamos en un contexto complejo, pero soy optimista de que hay espacio para seguir creciendo.
¿Cómo están trabajando en la desestacionalización de la sidra?
Es una categoría en la que estamos desde 2010, con 1888, Real y La Victoria. Primero, impulsamos la premiurización del producto, para mejorar la imagen de la categoría, con 1888 como puntapié. Así, creció la categoría y llegaron nuevos players, aunque mantuvimos el liderazgo. El camino que nos queda por recorrer ahora es el de la desestacionalización, porque se consume mayormente en diciembre. Estamos trabajando mucho en ese sentido y, por ejemplo, lanzamos variedades en latas, queremos empujar y "poner de moda" tomar sidra por fuera del brindis. Todo cambio de hábito es lento, pero se está empezando a dar.
¿Y con hard seltzers, que fue la categoría más nueva?
Es agua gasificada con 5% de alcohol y un sabor cítrico. Es una categoría que en Estados Unidos explotó, creció muy rápido y enseguida las marcas de cerveza se sumaron con sus lanzamientos. Viendo eso, no queríamos dejarlo pasar y, de hecho, hubo varios players que lanzamos en Argentina en simultáneo, con mucha fuerza durante el año pasado. Lleva tiempo instalar una categoría y hay que seguir invirtiendo. Pero si uno ve cómo está evolucionando, a priori no se siente que vaya a ser un éxito. Pasó poco tiempo, pero no se generó el volumen que esperábamos, por lo que está en revisión. Es una categoría que, desde el paladar, no terminó de convencer a los consumidores locales.