Los momentos más valiosos en un partido de tenis, desde la perspectiva de un sponsor, no son los drop shots espectaculares ni los smashes en el aire. Son los segundos de calma que preceden al inicio de un punto. Mientras un jugador rebota la pelota metódicamente al prepararse para sacar, el otro se agacha listo para recibir. De manera previsible, las cámaras de televisión enfocan primeros planos de ambos. En esas tomas, cualquier logo en el pecho o la manga de la camiseta de un jugador se muestra claramente en pantallas de todo el mundo, decenas de veces por partido.

Naturalmente, esta oportunidad solo está al alcance de los competidores que juegan en las canchas más importantes y en los encuentros más vistos, una exclusividad que intensifica la competencia por sponsorear a las grandes figuras del tenis. Según estimaciones de Forbes, una superestrella como Novak Djokovic puede ganar 3 millones de dólares o más al año gracias a un único acuerdo de sponsor para un logo en su camiseta, mientras que jugadores dentro del top 10, pueden llegar a percibir alrededor de 250.000 dólares anuales.

Sin embargo, en los torneos de Grand Slam, como el Abierto de Australia que arrancó el domingo, los jugadores de menor ranking también tienen su momento de visibilidad cuando enfrentan a los mejores en las canchas principales. Durante un par de horas, sus camisetas ofrecen a las marcas un espacio tan valioso como el de las grandes figuras.

Estos son los jugadores en los que se enfoca la firma de gestión de activos Blue Owl Capital, que, según estima Forbes, gastará 2 millones de dólares a lo largo de más de 100 partidos en los cuatro Grand Slams de este año. El objetivo: maximizar la exposición de la empresa por una fracción del costo que implicaría sponsorear a una sola gran estrella.

"Esto nos permite aprovechar los momentos más emocionantes del tenis, cuando el nivel de conversación está en su punto más alto", explica Suzanne Escousse, directora de marketing de Blue Owl. La ejecutiva está probando un enfoque más visible para posicionar la marca, mientras la firma busca atraer a individuos adinerados, además de los inversores institucionales que históricamente han sido su principal objetivo. "Estamos siguiendo a las miradas", resume.

La estrategia fue implementada por primera vez durante el US Open pasado. Blue Owl es gigante de las inversiones alternativas con sede en Nueva York que gestiona más de 200.000 millones de dólares en activos. En esa ocasión, la compañía invirtió cerca de 500.000 dólares para sponsorear a 20 jugadores poco conocidos, enfrentándolos a las grandes figuras del tenis. El movimiento rindió frutos: el número 186 del mundo, Li Tu, le ganó un set al tercer cabeza de serie, Carlos Alcaraz, en la primera ronda, luciendo el logo de Blue Owl en el pecho. Más tarde, en la tercera ronda, el número 28 del ranking, Alexei Popyrin, venció a Djokovic en horario central en el estadio Arthur Ashe, con el logo de Blue Owl visible en la manga izquierda.

Eric Smallwood, presidente de la consultora de publicidad Apex Marketing Group, asegura que las marcas pueden obtener un retorno de inversión de hasta 10 veces el costo, gracias a la exposición mediática durante partidos de este tipo. En el caso de los parches ubicados en el pecho o en las mangas, estima que el valor mediático puede oscilar entre 115.000 y 250.000 dólares por partido durante las dos primeras rondas de un torneo grande. En rondas posteriores, esa cifra podría llegar a 400.000 dólares, e incluso superar los 2 millones, en términos de exposición.

Aunque los jugadores mejor clasificados del deporte suelen ser más valiosos como figuras en comerciales y redes sociales, el valor de la exposición televisiva es prácticamente el mismo para cualquier jugador cuando pisan la cancha para jugar. "Todos los jugadores tienen la misma cantidad de saques, y la cantidad de primeros planos en los servicios es muy consistente", señala Smallwood.

A diferencia de un sponsoreo tradicional, que apoya a un único jugador a lo largo de un torneo o durante un año, Blue Owl trabaja con los jugadores partido a partido, eligiendo cuidadosamente las oportunidades más atractivas y dejando que el acuerdo expire si ese jugador pierde o enfrenta a un rival menos interesante en la siguiente ronda.

Para lograrlo, colabora con P11 Group, una agencia de marketing deportivo con sede en Londres que tiene acuerdos con los organizadores de los cuatro torneos de Grand Slam. La agencia generalmente llega a acuerdos con alrededor del 90% de los jugadores de los cuadros masculino y femenino para incluirlos en un "programa de parches" semiformalizado, que comenzó en 2019. Este programa permite a los jugadores portar los logotipos de sponsoreo en sus uniformes, gestionados por P11 Group, a cambio de ingresos por publicidad.

Una marca participante como Blue Owl puede analizar los enfrentamientos y seleccionar a los jugadores que le interesan en una ronda específica, y P11 se encarga de cerrar el trato con los representantes de los jugadores.

El director general de P11, Nick Hunter, asegura que los jugadores ya esperan una tarifa fija por cada parche, la cual aumenta ligeramente a medida que avanzan en el torneo, aunque P11 cobra a las marcas una tarifa plana. Dado que P11 no trabaja con marcas de alcohol, apuestas u otras consideradas controvertidas, los jugadores casi nunca discuten ni rechazan los acuerdos.

Todo el acuerdo de patrocinio se planifica y ejecuta en menos de 48 horas. Mientras que los jugadores con acuerdos de marca a largo plazo pueden tener los logotipos impresos en todas sus camisetas al inicio de un torneo, el corto plazo del programa de parches implica que estos jugadores deben confiar en una costurera en el lugar, que trabaja rápidamente para coser o quitar un parche, incluso a minutos de comenzar un partido.

"Es un gran producto. Ojalá tuviera más cantidad porque probablemente solo hay cuatro grandes partidos al día", dice Hunter. Agrega que P11, por lo general, trabaja con 10 marcas para cubrir todo el inventario en un Grand Slam. "Tengo que elegir con quién trabajamos porque la demanda supera ampliamente la oferta".

Gracias al compromiso de Blue Owl de invertir en un gran número de partidos este año, P11 acordó no colaborar con otras marcas de servicios financieros y le otorgó prioridad en los codiciados partidos nocturnos en los estadios. "Algunos clientes tienen objetivos diferentes", explica Hunter, "como dirigirse a jugadores de países específicos".

Una marca como Blue Owl también puede aprovechar los servicios del fotógrafo de P11 en la cancha, quien produce material visual para usar en redes sociales. Además, cuando el torneo de Grand Slam termina, la marca puede dar un paso al costado sin comprometerse como sponsor en los eventos más pequeños del calendario de tenis, donde la cobertura televisiva tradicional es menos frecuente.

"Diría que es una de las inversiones en medios más rentables en el ámbito deportivo", sostiene Hunter.

Blue Owl inició su participación en el Abierto de Australia asociándose con los jugadores de individuales masculinos Lucas Pouille (número 104 del ranking) y Alexander Shevchenko (número 72), así como con la jugadora de individuales femeninos Sofia Kenin (número 81) para sus partidos de primera ronda contra Alexander Zverev, Carlos Alcaraz y Coco Gauff, respectivamente. Además, Blue Owl publicitará en zonas de alto tránsito en Melbourne, buscando captar la atención de los fanáticos que se trasladan hacia y desde el torneo.

También hizo un compromiso especial con Jordan Thompson, número 27 del mundo, quien lució por primera vez el logo de Blue Owl como parte del programa de parches durante la final de dobles masculinos del Abierto de Estados Unidos del año pasado. En aquella oportunidad, Thompson se consagró campeón junto a su compatriota australiano Max Purcell. Ahora, Thompson representará a la compañía durante todo su recorrido en el torneo.

El jugador, de 30 años, tuvo el mejor año de su carrera en 2024 y llega a su Slam de casa como un jugador preclasificado por primera vez, con la esperanza de alcanzar otro hito en su trayectoria al llegar a la tercera ronda. Thompson cuenta a Forbes que suele ser muy selectivo con las marcas con las que trabaja, pero que, después de que su agente lo convenciera de lo estratégico de esta colaboración, "no pudo decir que no a esta".

En cuanto a los servicios de préstamos de capital privado, capital a largo plazo y financiamiento proporcionados por su nuevo patrocinador, Thompson admite que su conocimiento sobre el tema sigue siendo limitado.

• Los servicios de préstamo de capital privado se refieren a soluciones de financiamiento ofrecidas por entidades privadas o inversores individuales que no están vinculados directamente a bancos tradicionales. Estas soluciones suelen estar diseñadas para satisfacer necesidades específicas de capital a corto o largo plazo, generalmente con mayor flexibilidad que los préstamos bancarios convencionales.

"Hace un tiempo estaba un poco perdido", dice entre risas. "Probablemente, esta sea la primera vez que empiezo a interesarme [en ese tema], solo un poquito. Estoy seguro de que podrían ayudarme".

Nota publicada en Forbes US.