La industria tabacalera invierte en sus dispositivos de riesgo reducido e intenta convencer al mundo de que es el camino para combatir el tabaquismo.

Según la OMS, en 2025 habrá 1.000 millones de fumadores. Hoy son 1.100. Aunque el número es impresionante (menos personas poseen un auto), desde el año 2000 la cantidad de fumadores sobre la población mundial se redujo casi un 7%. La tendencia es clara: se fuma menos. Las razones son varias, y se pueden enumerar las restricciones en publicidad y comercialización, el aumento impositivo, las prohibiciones en espacios públicos y, a grosso modo, un cambio en la consideración del cigarrillo: todo el mundo sabe a esta altura que fumar, la principal causa de enfermedades evitables del mundo, es severamente perjudicial para la salud. Lo dicen las propias tabacaleras: fumar mata.

Ilustración: Luisa Jung (@luisa.jung.works)

La industria vive una pequeña revolución por estos días. El vaping es una tendencia instalada, incluso en países ?como Argentiná donde ni siquiera está regulado (ni prohibido ni aprobado). Y las mayores empresas están apostando por sus productos de riesgo reducido, a los que presentan como la solución más razonable al problema del tabaquismo. De eso se habló en el sexto E-Cigarette Summit de la Royal Society de Londres el último noviembre, donde estuvo FORBES Argentina. “La reducción de daños es el camino”, dijo el excéntrico médico griego Konstantinos Farsalinos, quien les recriminó a los científicos ser más “propensos a ver problemas que beneficios”. Se refería al revoleo de papers e informes que, todavía hoy y después de al menos 10 años, no trajeron las conclusiones necesarias para regular el uso de las diferentes variantes de cigarrillos electrónicos, vapers y dispositivos de tabaco calentado. Para él, la ecuación es clara: “Incluso los medicamentos tienen contraindicaciones. Hay que informar grados de daño, es un derecho de los consumidores”. Es decir que, si el imperativo de “no fumar” no es suficiente para reducir los daños del tabaquismo, hay una alternativa menos riesgosa para quienes decidan seguir fumando. Aunque la nicotina no es risk-free, su suministro por otros medios es pronunciadamente menos perjudicial.

Tercera generación de Iqos. En el medio, Iqos Multi.

Philip Morris International lleva US$ 4.500 millones invertidos en investigación y desarrollo de sus “dispositivos de riesgo modificado”. El más conocido es Iqos, marca de Marlboro, que según la compañía tiene el potencial de reducir en un 95% los componentes carcinógenos del humo de cigarrillo, y hasta un 90% de otros componentes tóxicos. La solución que encontraron para esto es calentar el tabaco. Iqos ya presentó la tercera generación del dispositivo, con un look and feel muy iPhone y una experiencia de uso satisfactoria al menos en el sabor. Básicamente, es un aparato del tamaño de un fibrón al cual se le inserta un cigarrillo especial de tabaco laminado. Una columna de calor hace brotar el vapor que uno “fuma” en 14 pitadas o 5 minutos. Una variante de la nueva versión soluciona una de las incomodidades de la anterior: el Iqos Multi permite la repetición de la operación durante 10 veces antes de volver a cargarlo. La versión convencional requiere que el dispositivo se inserte en su funda durante unos minutos para vapear una vez más.

En “el cubo”, centro de investigación de la compañía en Nuchatel, Suiza, un batallón multidisciplinario trabaja para producir y mejorar los dispositivos y generar la masa crítica de estudios que permitan la regulación del producto en el mundo. Aunque ya está presente en Japón, casi toda Europa y otros en un total de 40 mercados, la parada más difícil está en Estados Unidos, donde la FDA (la Anmat de ellos) aún no emitió dictamen. Las acciones de la compañía zigzaguean al compás de sentencias preliminares y comisiones de expertos. La última novedad relevante se produjo con Juul, una start-up de vapers muy popular a la que advirtió la FDA por su campaña dirigida a jóvenes y un estudio que revelaba alta penetración en estudiantes secundarios. El punto más polémico de Juul (y del resto de sus competidores) es la extrema variedad de sabores, desde nutella hasta tutti frutti. Juul volvió a los titulares unos días antes de Navidad, cuando Altria (exgrupo madre de Philip Morris) adquirió una parte de la compañía.

Philip Morris International se separó del Grupo Altria en 2007 en una operación que se conoce como “spin off”: PMI se transformó en una compañía pública listada en la bolsa de Londres, propiedad de sus accionistas (lo mismo sucedió con Kraft Foods ese mismo año). Tras esa separación, solo Philip Morris USA permanece en Altria, que está encarando una diversificación: acaba de pagar US$ 1.800 millones por el 45% de Cronos, una start-up canadiense que produce y comercializa marihuana medicinal. Y compró el 35% de Juul por US$ 13.000 millones. En caso de que la FDA apruebe el pliego de IQOS (marca de PMI), Altria será su distribuidor en Estados Unidos.

“Nunca como ahora, la regulación puede hacer la diferencia”, plantea Germana Barba, VP de Regulation Strategy de PMI. Y no se refiere solamente a la recaudación fiscal o a la corrección de externalidades (la lógica según la cual a menos enfermedades provocadas corresponden menos obligaciones) sino a un punto crucial: comunicación y publicidad. “Es muy importante para nosotros poder mostrarles a los consumidores qué es el producto, cómo funciona y qué beneficios puede traerles cambiarlo por el cigarrillo convencional”. En Japón, donde los productos de tabaco calentado ya representan el 20% del mercado del tabaco (en US$), la regulación habilita campañas publicitarias y acciones de acercamiento a los clientes, como pruebas. Lo que quieren evitar las tabacaleras es que estos productos queden atados a la regulación del tabaco convencional. En Australia, algunos países de Europa y, más recientemente, Canadá, se implementa el “plain package” para los cigarrillos, donde los paquetes no pueden contener ningún elemento de marketing, ni siquiera el logo de la marca. Barba cree que las regulaciones sobre el cigarrillo no harán otra cosa que endurecerse, y allí es donde el cambio de perfil de PMI se vuelve más urgente: deben convencer a gobiernos, instituciones y clientes de que no venden más humo.