Es la gallina de los huevos de oro en los Estados Unidos. El año pasado se convirtió en la marca de cereales de desayuno más vendida con más de US$ 480 millones. Y espera replicar esto en la Argentina, donde se proyecta que la categoría finalice el año con un alza en volumen del 7,3% (16.100 toneladas), según datos de Euromonitor. Nestlé anunció el lanzamiento de Cheerios en el mercado local, donde la categoría está dominada por Granix, aunque su estrategia apunta a seguir ganando peso dentro del tier premium.
“Ya se encontraba dentro de nuestro pipeline de innovación y llegó justo durante un contexto desafiante para el país y para el mundo, que encuentra a nuestros consumidores en sus casas debido a la cuarentena, con la oportunidad de dedicarle mayor tiempo al desayuno”, indicó Paul Hermann, marketing manager de Cereal Partners Worldwide Región Plata, en diálogo con Forbes Argentina.
Esta firma es un joint venture iniciado en 1990 entre la firma suiza y General Mills. Esta última se encarga de comercializar sus marcas de cereales en los Estados Unidos y Canadá, mientras que Nestlé se ocupa del resto de los mercados. A través de CPW también integraron recientemente a Cookie Crisp a su portfolio, que ya cuenta con Nesquik y Trix.
Los Cheerios juegan dentro de la categoría ready to eat y son cereales sabor miel con cuatro granos integrales (avena, maíz, trigo y arroz). Surgieron en la década del 40 y se convirtieron en uno de los más populares en los Estados Unidos, junto a los Frosted Flakes, Lucky Charms y Froot Loops.
Desde la compañía señalan que el proyecto no demandó desembolso alguno dado que el producto se importa desde su planta ubicada en San Pablo y ya llegaban al resto de la región. “Nuestro objetivo con el lanzamiento de Cheerios es poder establecerla en el mediano plazo como una de las marcas líderes dentro del segmento premium y proyectamos alcanzar el 10% del market share en los próximos dos años”, agregó Hermann.
El negocio de los cereales de desayuno está atomizado en unos pocos grandes jugadores. Según la consultora Euromonitor, Granix, perteneciente a la Asociación Argentina Adventistas del Séptimo Día, encabeza el mercado con un 34,4% de participación.
En segundo lugar se ubica Quaker, de PepsiCo, con un 8%, aunque tiene más peso en la categoría hot, es decir los que deben cocinarse, como la avena. El podio lo completa CPW con un 7,4%. No obstante, la firma asegura que dentro del segmento premium cuenta con un share del 43%. Otros jugadores del sector son la cordobesa Arcor y Kellogg's (Zucaritas, Froot Loops y Choco Krispis, entre otros).
Los diferentes cereales de Granix cuestan entre $ 300 y $ 600 el kilo en los supermercados. Por su parte, los Cheerios tienen un valor de $ 882 el kilo. En lo que respecta al sabor competirán directamente con los Aritos de miel, de la dueña de Frutigran, que se venden a $ 560 el kilo y, en cierta manera, ocuparán el lugar que dejaron vacante los Honey Nuts, de Kellogg's, que dejaron de comercializarse en el país en 2015.