Nadie imaginaba que una tienda deportiva, fundada por dos profesores de educación física, que vendían zapatillas a crédito a través de una tarjeta de cartón, con el paso de los años se convertiría en la principal emisora de tarjetas de crédito de la Argentina.
Con 5 millones de clientes, 170 sucursales, 100.000 dispositivos de Toque para vender y cobrar; y más de 9 millones de plásticos en todo el país, Naranja X tiene una historia de transformación digital llena de lecciones que pueden ayudarle a más de un ejecutivo con el sueño de sobrevivir en un ecosistema que cambia todos los días.
Hace 35 años, existía Salto 96, un emprendimiento de artículos deportivos que ofrecía compras a plazos, y que poco a poco evolucionó en créditos. De ese cambio nació Tarjeta Naranja.
En su historia más reciente, la compañía sacó la palabra “tarjeta” de su nombre para ser solo Naranja y consolidarse como una plataforma masiva de acceso a productos y servicios financieros. Desde 2021, agregó una X al final de su nombre como un símbolo de innovación y de su decisión por marcar el paso en el competido mundo de las 'fintech'.
La de Naranja X es una historia que muestra los cambios disruptivos que también enfrentan cientos de compañías en el sector de servicios financieros, acelerados en la última década. ¿Cuál fue el secreto para competir en las ligas de mayor innovación en la industria financiera?
Las decisiones que convirtieron a Naranja X en una fintech
Para avanzar hacia cualquier dirección, lo primero era conseguir el respaldo de la dirección. En el caso de Naranja X, cuenta una anécdota corporativa que una tarde, después de una junta para presentar el proyecto de evolución digital, David Ruda, fundador de la compañía, de 80 años de edad, le dijo al equipo: “Ojalá no hayamos llegado tarde”.
De acuerdo con Silvana Jachevasky, CMO en Naranja X, el equipo directivo estaba convencido de que digitalizar su negocio hacia múltiples canales online era el rumbo que tenían que tomar.
El segundo factor clave fue la búsqueda de los aliados correctos. Con la dirección alineada, necesitaron buscar partners que se adaptaran a sus necesidades. Naranja X, que quería jugar en las grandes ligas junto a los líderes de la industria, se reunió con McKinsey y Adobe, empresas con experiencia internacional que trabajan con firmas globales destacadas en transformación digital. En el caso, McKinsey fue el consultor estratégico de la gestión de cambio. Y Adobe, el partner tecnológico dedicado a transformación digital y de experiencia del cliente (CX).
“Cuando se está frente a cambios radicales para pasar de un modelo de negocio offline a uno digital, es fácil caer en la trampa de centrar la estrategia en la tecnología”, apunta Jachevasky. Según su historia, la evolución de la firma financiera requería de una gestión integral de cambio que incluyera elementos como cultura organizacional, procesos y la tecnología, como un habilitador. Equipos multidisciplinarios, metodologías ágiles, consultores en digitalización, marketing y cultura organizacional, fueron elementos clave. Durante su proceso, Jachevasky recuerda que juntaron desarrolladores, expertos en analítica, científicos de datos, especialistas en cada una de las disciplinas de marketing, personas de relaciones humanas, gente del negocio, operación y hasta del call center.
Transformar la forma de relacionarse con los clientes
La tecnología llegaba a atender dos objetivos principales. Por un lado, escalar sin necesidad de crecer proporcionalmente en personas. Y en segundo lugar, obtener un incremento significativo en ventas, comparado a lo que generaban en los entornos análogos.
De hecho, en 2017, Naranja X se propuso como desafío que para 2022 el 50% de las transacciones se hicieran digitalmente. Esta meta se alcanzó en 2019. Y actualmente, ha logrado superarla ampliamente: el 80% de la venta de tarjetas de crédito de Naranja X se hace de forma digital.
“Nuestra evolución digital fue un proceso de aprendizaje que requirió mucha humildad, tanto de los nuevos ingresos, como de las personas que tenían mucho tiempo en la compañía. Las primeras no pueden invalidar la experiencia que la empresa ha obtenido por años; y las segundas, deben estar dispuestas a reaprender a través de nuevos métodos y herramientas”, enfatizó Jachevasky.
Los game changers para la experiencia de los clientes
Reemplazar los 'caramelos' de las sedes físicas y transitar hacia canales digitales requiere diseñar experiencias para el cliente con una estrategia basada en datos.
En ese rubro, Naranja X trabajó con la solución de Experience Cloud de Adobe, con lo que aseguran que el beneficio de trabajar con un solo proveedor es que, en lugar de invertir tiempo en integrar herramientas y sistemas, el equipo de la compañía pudo centrarse en la generación de 'casos de uso'.
De acuerdo a Daniel del Palacio, Head de Marketing de Adobe Hispanoamérica, “cuando las empresas tienen un perfil certero del cliente y conocen sus necesidades, pueden anticipar sus decisiones y ofrecer servicios y productos que son oportunos. Tener clientes satisfechos es bueno para el negocio e impulsa indicadores clave como satisfacción, retención del cliente y retorno de inversión publicitaria”.
Los casos de uso, explican los expertos, se desarrollan a partir del análisis de las operaciones que realizan los clientes y de los patrones de comportamiento de éstos frente a una operación o transacción. A cada tipo de interacción se le aplica una hipótesis que se valida o se rechaza, y a partir de ahí, los sistemas y los ejecutivos pueden buscar una mejora. En otras palabras, el comportamiento de los clientes es la fuente de información para tomar decisiones sobre campañas, servicios y ofertas.
Con esa personalización lograda a través de los casos de uso, Naranja X tiene hoy la capacidad de guiar la navegación de los clientes por sus canales digitales para agilizar las transacciones u operaciones que quieren realizar. Con esto, por ejemplo, es posible notificarle a un usuario cuando tiene un préstamo disponible, facilitarle una recarga o mostrarle promociones en el momento y lugar adecuado por el canal más efectivo.
Mientras la pandemia sacudió el mundo, la evolución de Naranja X les permitió navegar las aguas turbulentas e hizo posible nuevas oportunidades y unidades de negocio. Hoy las posibilidades van desde una aplicación con una cuenta gratis, hasta las transferencias y recargas a las tarjetas de transporte o celular. A futuro, esperan trabajar con énfasis en nuevas funciones y servicios desde la aplicación.
De cara a 2022, la misión es consolidar una plataforma mucho más robusta, teniendo a las personas y sus necesidades en el centro, con soluciones que permitan el acceso al ahorro, pagos, crédito y cobros, que ayuden a las personas a crecer en el uso cotidiano de su dinero.