Martín Stigliano, de Essity: "Como argentinos ya tenemos las habilidades para convivir en un mercado como el que nos toca"
Cecilia Valleboni Forbes Staff
En 2021, la multinacional sueca Essity -que cuenta con presencia en 150 países, 90 centros de producción y 46.000 colaboradores alrededor del mundo- incrementó su participación en la colombiana Grupo Familia, con quien mantuvo una alianza estratégica durante más de tres décadas. La empresa colombiana opera en Argentina desde 2009, cuando adquirió Algodonera Aconcagua. Tiene una planta de producción en Wilde, más de 350 empleados, y en su portfolio cuenta con las marcas de higiene femenina Nosotras y Calipso, los pañales para adultos Tena y la línea institucional Tork.
“Esta fusión permite tener una mirada muy fuerte sobre la Argentina, que Essity considera un país estratégico”, asegura Martín Stigliano, country manager para Argentina y Uruguay. De hecho, las categorías en las que Essity trabaja, como protección femenina, tienen un tamaño de mercado de US$ 150 millones, según datos de Nielsen.
- ¿Qué participación tienen las marcas en el país?
- Essity tiene una posición de mercado muy buena en países como Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia. En Argentina se juntan dos cosas: un volumen de mercado grande en las categorías que competimos, y nuestro tamaño no es como el que tenemos en otros países de la región, acá tenemos una participación menor. Para ponerlo en números, en Colombia tenemos un share que supera los 65 puntos según Nielsen. En Argentina, estamos en 10 puntos. Hay mucho recorrido por hacer. Si simplemente duplicáramos nuestro share sería un negocio enorme comparado con el que tenemos hoy. Todos estos años tuvimos un muy buen negocio, sostenible, con marcas instaladas, pero ahora vamos a abordar el mercado de una forma distinta. Vemos muchas oportunidades.
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- Desde la planta de Wilde, ¿producen para el mercado local o también exportan?
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- Ambas. El 90% de todo lo que vendemos en Argentina es de producción local para las marcas Nosotras y Calipso. Existen algunas tecnologías que no están en la planta de Wilde, por lo cual tenemos un pequeño volumen importado. El 25% de la producción de Wilde se exporta a Uruguay, Paraguay, Perú y Chile. Estamos siempre buscando ser un buen oferente para los países vecinos.
- Essity se plantea ser la empresa de higiene y salud de más rápido crecimiento en América Latina. ¿Qué significa en concreto esa misión?
- Es tan sencilla como complicada. Es el crecimiento más rápido dentro de la región. Estamos convencidos de que, cuando el consumidor prueba nuestros productos, tenemos una gran ventaja, básicamente porque tenemos una tecnología basada en los conocimientos de Essity la cual sentimos que es superior a la media del mercado. Tenemos tecnología, nos sentimos muy confiados de lo que vamos a ofrecer. Eso nos da la base para creer que vamos a estar creciendo por arriba del mercado. Y básicamente las necesidades que todas las compañías tienen: es un negocio responsable con el medioambiente y con los consumidores, y tiene que ser por supuesto rentable y creciente. Desde el punto de vista empresarial creemos que son las bases.
- ¿Qué inversiones y planes tienen proyectados en el país?
- Este año empezamos a armar planes a futuro que hoy están en pleno proceso de presentación estratégica. Cuál es el mercado que queremos abordar y a dónde queremos llegar. La idea de Essity es abordar Argentina con una mirada para ir a conquistar un mercado que le es súper interesante. Nos interesa mucho crecer en Argentina. Tecnológicamente y con know how, Essity nos va a apoyar en el desarrollo en Argentina. Estamos en plena presentación de planes.
- ¿Les interesa crecer en nuevas categorías?
- Nosotros tenemos un tamaño en Argentina en el cual todavía nos queda mucho por trabajar en el core del negocio. Nos queda mucho espacio para crecer tecnológicamente y abordar desde la comunicación a protección femenina e incontinencia. Ahora estamos sumamente entusiasmados para, a medida que vayamos creciendo en ese core, trabajar en adyacencias dentro de la misma categoría y después extendernos a otras categorías en las que Essity está trabajando en el mundo. Pero eso sería a largo plazo.
“CON UNA INFLACIÓN DEL 50% DE LA QUE TIENE HOY LA ARGENTINA, LAS DECISIONES DE NEGOCIOS SON MÁS PREVISIBLES".
- ¿En qué otras categorías participa Essity en el mundo?
- Essity acompaña a las familias en los diferentes momentos, rompiendo las barreras para el bienestar, la salud y la higiene. Tiene, por ejemplo, una categoría que acá no exploramos, como pañales para bebés. También hay negocios dentro de Latinoamérica mismo que tienen que ver con el cuidado de las mascotas, con toallitas húmedas para la higiene del hogar y de las personas. Y, hace un tiempo, Essity adquirió BSN Medical, que trabaja en categorías de la salud, como yesos para las clínicas, protectores para heridas y vendas. En América Latina la idea es poder ir encontrando oportunidades de adyacencias.
- ¿Cómo impactó la pandemia en la operación y qué cambios de hábitos resaltás en estos últimos años?
- En el negocio, la pandemia impactó como a toda la industria. La planta paralizada al principio, problemas con los movimientos de los barcos, los puertos, el aumento del precio de las commodities después de la pandemia y por el conflicto entre Rusia y Ucrania son comunes a todas las industria. En particular, en esta industria, el tema de los costos es un desafío. Desde el punto de vista de los consumidores los hábitos cambiaron un montón y han venido para quedarse. Por ejemplo, en nuestro caso, si la gente se queda en su hogar y no va a salir a la calle a trabajar, a divertirse, a tener contacto con la sociedad, probablemente algunos de nuestros productos se usen menos. Como empresa nos hemos tenido que transformar desde la comunicación sobre todo para que alguien que está cómodo en su casa y no requiere tantos cambios de nuestros productos sienta que lo puede utilizar para otro momento, para sentirse más cómodo, para para estar bien con uno mismo.
- Hablabas de los componentes externos que afectan a la industria y a la empresa. ¿Qué elementos de la macro argentina son parte de tu agenda?
- Nos ocupa mucho, más que por la macro, el negocio en general. Siempre nos ocupa poder obtener el mejor insumo al mejor precio. Nuestra posición siempre fue de poder adquirir nuestros insumos en productores locales, salvo que acá no se produzcan. Ahora, habiendo dicho eso, no sé si todas las compañías tienen la misma metodología. Una inflación por arriba de lo normal afecta directamente a un montón de factores. De hecho, los insumos podrían mantener el crecimiento de los costos desde la inflación, pero si tu proveedor tiene que adquirir algo en el exterior también está impactado por otro que no tiene que ver con el mercado interno. Y, después, el tema salarial: que tus empleados no pierdan el poder adquisitivo versus la inflación, con lo cual estoy muy preocupado por tratar de hacer el catch up de lo que tiene que ver con el ingreso de nuestra gente. Con una inflación de la mitad que hoy tiene Argentina –que por supuesto también sería alta– son mucho más previsibles las decisiones de negocio. Igual, nosotros como argentinos ya tenemos las habilidades para convivir en un mercado como el que nos toca. Preferimos más estabilidad para programar todo, porque con una macro mucho más contenida termina siendo mucho mejor todo el negocio.
- ¿Cómo le fue el año pasado a la empresa en términos de negocio?
- El 2021 fue un buen año. Tenemos una compañía que está estabilizada. De no surgir más pandemias, guerras o cosas que interfieran en la macro global, Essity tiene en Argentina una compañía consolidada. De hecho, para nosotros, fue un año de consolidación. Nos ha ido bien, tuvimos un negocio estable y lo mantuvimos y supimos contenerlo. Les pudimos dar a nuestros consumidores productos disponibles siempre a un precio razonable que suena normal, pero a veces es difícil según el tamaño de tu empresa y el mercado; si son grandes los problemas son distintos.
- ¿Y para este año?
- Hasta hoy tenemos un negocio parecido al 2021. Por supuesto que tenemos que estar pendientes de qué pasa con las regulaciones del Gobierno, qué pasa con la macro y qué pasa con lo que está sucediendo más allá de Argentina. Si todo se mantiene relativamente como está hoy podemos decir que el 2022 va a ser otro buen año para Essity en Argentina.
- Cuando decís estabilidad, ¿significa que se mantuvo y no hubo crecimiento?
- Cuando digo estabilidad te puedo decir que tenemos una compañía rentable y que da ganancias. Tuvimos crecimiento en 2021 y tenemos hoy crecimiento en 2022. Esta pregunta no pasa de largo para mí, porque planeamos un año cayendo cuando mirábamos hace un año el plan, porque preveíamos que el consumo se iba a contraer, que la gente iba a tener menos dinero y que la pandemia iba a resurgir…Si miramos los resultados versus el plan (donde pensábamos que íbamos a perder volumen), hoy estamos ganando volumen. El mercado crece y es positivo para toda la industria. Nosotros crecimos en participación y ahí es donde pudimos obtener ganancias del mercado. El mercado no estuvo tan pesimista como habíamos previsto.
- ¿Son categorías que se resienten mucho cuando cae el poder adquisitivo?
- En general sí. En protección femenina, probablemente las consumidoras no quieren perder su marca porque le tienen mucha confianza y se sienten seguras. Pero es cierto que pueden resignar cantidad de tiempo de uso. Muchas quizás no dejan de consumir la marca, pero se consume un poco menos. Y algunos consumidores pueden migrar a una marca menor y después volver. Hay categorías en las que se ve muy claro que se resienten según el ingreso y si no tengo la disponibilidad que tenía antes en el bolsillo, pero cuando me recupere voy a volver por el tema de la confianza, que por supuesto es sumamente importante.
