Al ingresar a la habitación se siente un aroma particular. Es como si alguien hubiese estado fumando pero el olor es distinto. No se parece al de un cigarrillo y tampoco hay humo en el lugar. En la mesa no hay ceniceros ni colillas y nada indica que recientemente se hayan utilizado encendedores o fósforos. "Una de las ventajas es que en ambientes cerrados como el que estamos, un cigarrillo convencional genera humo y olor, mientras que este dispositivo no tiene ese problema", dice Mario Masseroli, presidente en América Latina de Philip Morris International (PMI), mientras señala un aparato que se encuentra sobre la mesa. Y agrega: "Se puede usar en cualquier lugar sin molestar al resto, es más discreto y tiene un aspecto moderno e innovador".

El dispositivo que Masseroli describe es el IQOS, una innovación libre de humo de PMI. A diferencia de la combustión, que libera alrededor de seis mil productos químicos, el IQOS calienta el tabaco a temperaturas inferiores produciendo un aerosol que contiene un promedio de 90% de niveles reducidos de sustancias químicas dañinas según distintos estudios llevados a cabo por instituciones académicas en el Reino Unido, Países Bajos, Alemania y Rusia, entre otros.

"Si hablamos de acá a diez años, es difícil pensar que alguien iniciará fumando cigarrillos convencionales. En caso de que consuma nicotina, lo hará en cualquiera de las presentaciones que existan en ese momento. Hoy hablamos de cigarrillos electrónicos, de pouches y otras alternativas y creo que el consumo de nicotina en el futuro vendrá a través de nuestros productos", reflexiona Masseroli, quien fue uno de los expositores del congreso Technovation, evento que PMI desarrolló para difundir información sobre sus productos libres de humo. "También habrá más conocimientos sobre los efectos reales que tienen estos productos sobre la salud y la gente podrá tomar decisiones en base a entender cuál es el riesgo real y no el debate que tenemos hoy. Nosotros insistimos que ahora o en el futuro este es un producto para adultos, que tienen que entender que siempre hay un riesgo para la salud porque no deja de ser nicotina, pero que reduce las sustancias químicas en comparación a un cigarrillo tradicional". 

- Mencionaste que no es el debate que existe hoy. ¿A qué te referis? 

- Hay mucha desinformación con respecto a las ventajas de este dispositivo. Eso genera muchas dudas en los usuarios porque nosotros les decimos que es una alternativa menos nociva para la salud pero, del otro lado, hay antitabacos que les dicen que no es así y que deberían estar prohibidos. Eso restringe el crecimiento y es una oportunidad perdida. Si estuviésemos alineados y pudiéramos hablar con sinceridad desde una visión científica, habría un debate real.

- ¿Quiénes serían los antitabaco? 

- La Organización Mundial de la Salud, lamentablemente, está muy influenciada por las ONGs antitabaco y estas organizaciones son un negocio. Les dan más dinero si atacan a las empresas del sector y han dicho públicamente que su objetivo es terminar con la industria del tabaco, no finalizar con el tabaquismo. Ahí es donde se genera el principal problema que tenemos hoy en día y creo que la OMS y los gobiernos deben separarse de estas ONG. Obviamente tienen que escuchar a los antitabacos y a nosotros pero ellos son gobiernos y deben separarse para medir esto con racionalidad. Tanto para limitarnos a nosotros como al otro extremo y así alcanzar reglas claras. Cuando un legislador va a sacar una medida tiene que mirar cuál es el beneficio y cuál es el costo político o impacto final. Para un gobierno el camino fácil es prohibir porque nadie lo va a cuestionar y dar el mensaje de protección de la salud pública, sea real o no. Yo no creo que sea un tema de hipocresía sino de facilismo, de ir por el camino fácil y no el correcto. Y cuanto más presión social de la prohibición existe, más fácil es prohibir y más difícil regular. 

En la actualidad, los dispositivos libres de humo de PMI se comercializan en 73 mercados, más de 10 de ellos latinoamericanos, siendo algunos de los más destacados Japón, Nueva Zelanda, Inglaterra y Suecia. "El Reino Unido es uno de los territorios que ha regulado los dispositivos libres de humo y fue muy criticado cuando pasó al bando de reconocer su utilidad. Pero cuanto más países empiezan a tomar el camino serio, más expuestos quedan los que optan por el camino fácil y que al final perjudican a la salud pública. Cada vez será más transparente esto y empezarán a tener un costo político". 

En ese sentido, la Argentina es una de las naciones que se ha posicionado en contra. Tanto, que en marzo de este año el Ministerio de Salud de la Nación prohibió la importación, distribución, comercialización, la publicidad, y cualquier modalidad de promoción y patrocinio en todo el territorio argentino de los sistemas o dispositivos electrónicos destinados a inhalar vapores o aerosoles de tabaco habitualmente llamados "Productos de Tabaco Calentado". 

- ¿Cómo tomaron esa decisión?

- Para nosotros fue una sorpresa porque estábamos a meses de lanzar el producto en la Argentina. Teníamos todo preparado e incluso indicaciones de la ANMAT de cómo importarlo y un plan de inversión fuerte (NdR: de aproximadamente US$ 300 millones) para poder ser el primer país en Latinoamérica produciendo los dispositivos. Entonces, fue un baldazo de agua fría para ser honesto. 

- Estamos en contexto electoral. ¿Creen que un cambio de gobierno podría reabrir las conversaciones en este tema?

- Sin dudas. Por todo lo que hemos hablado, e independientemente del partido político que gane, hay entendimiento sobre que esto hay que revertirlo y hay que tener una regulación seria y debatida. No una decisión impulsiva, de último momento y muy de populismo político. No es la forma de trabajar un tema de salud pública. 

- ¿Les ha pasado esto en otros países o solo en la Argentina?

- Es algo que lamentablemente pasa. No solo en la Argentina, en México hemos tenido que dar vuelta cinco decretos porque, sin ningún tipo de racionalidad, estaban intentando prohibir primero la comercialización y después la distribución. Creo que es un problema que tenemos en general en la región esto del decretazo en lugar de tener discusiones serias sobre una regulación. Eso para ningún negocio y ningún aspecto es bueno. Es necesario previsibilidad para poder hacer un planeamiento. Para correr un negocio hay que entender muchos aspectos por lo menos a corto plazo. No te podes levantar una mañana y enterarte que el dispositivo está prohibido. Qué fue lo que pasó en la Argentina. Esa no es la forma de manejar ningún sector. 

- ¿Ayuda que países como Inglaterra o Japón hayan optado por regular para impulsar a otros países a tomar el mismo camino?

- Creo que sí. Pero no solo en otras regiones sino que también se está empezando a dar en la propia región. Chile acaba de aprobar una Ley que permite el cigarrillo electrónico y en Uruguay hay una regulación seria también. Empieza a haber, para el que quiere hacer las cosas bien, un camino racional y argumentado. Eso sin dudas ayuda y cuantos más países lo hagan, mejor será. Por eso es tan importante la reunión que se hará próximamente de la OMS (NdR: Conferencia de las Partes en el Convenio Marco para el Control del Tabaco a realizar entre el 20 y el 25 en Panamá), porque si salimos de ahí con una guía para los países será muy beneficioso, pero si salimos con una prohibición será un paso atrás. 

Las operaciones de PMI 

Se estima que alrededor del mundo hay mil millones de personas que fuman cigarrillos convencionales, siendo esa población en la Argentina de siete millones. Hace ya tiempo que PMI tomó la decisión de modificar su modelo de negocios para desarrollar productos libres de humo que resulten una alternativa para todas esas personas. "Si no sos fumador, no fumes. Si ya fumas, lo mejor es intentar dejar de fumar. Pero para todos aquellos que no pueden o no quieren, los dispositivos libres de humo son una mejor opción porque son menos nocivos", destaca Andrea Costantini, Directora de relacionamiento científico Américas para PMI. 

En esa línea, la compañía se ha planteado el objetivo de producir solo dispositivos libres de humo para 2030. Si bien es un camino largo de recorrer, hay algunas cifras que demuestran que ya se ha iniciado con éxito.  De acuerdo a los reportes de PMI, 24,9 millones de usuarios adultos ya usan productos libres de humo. Además,  32,1% de los ingresos netos derivan de productos sin humo y, desde 2008, se ha realizado una inversión de US$ 10.700 millones en este sector. Finalmente, US$ 300 millones son los ingresos netos anuales de productos de bienestar y salud. 

- ¿Cómo describirías la adopción de estos dispositivos en América Latina?

- La verdad que en principio muy buena. Lanzamos hace ya cuatro años en Colombia, Guatemala, República Dominicana y más recientemente en México. En todos los países tuvimos una aceptación muy buena e inicialmente un crecimiento muy rápido. Llegamos a 5 o 6 puntos de crecimiento de mercado de forma rápida. Después, en Latinoamérica enfrentamos una combinación de problemas. Nosotros todavía teníamos un portfolio muy limitado desde el punto de vista de precios, entonces se vuelve caro para el consumidor cuando se busca masificar. En ese momento no teníamos una alternativa más barata pero hemos lanzado otra tecnología con precios más económicos y eso nos permite reiniciar el crecimiento. Por otro lado, el cigarrillo electrónico ha entrado muy fuerte en la región y nos ha empezado una competencia cuasi desleal, por decirlo de alguna manera, por temas de marcos regulatorios. 

En la actualidad, la línea de productos libres de humo de PMI cuenta con distintos dispositivos que varían entre los US$ 30 y US$ 70 con las cajas de consumibles, compartimentos muy similares a un cigarrillo tradicional que contienen el tabaco y que apuntan a hacer la experiencia lo más parecida posible a la tradicional, costando US$ 2.50 aproximadamente. 

"La ventaja que tenemos en este tipo de productos es que no tenemos competencia. Somos los únicos que lo ofrecemos", afirma el presidente de PMI para la región. Aunque también reconoce algunos desafíos: "Usar tecnología es más caro que un cigarrillo convencional. En eso no hay vueltas a pesar de que los consumibles sí intentamos venderlos al mismo precio o incluso más bajos en algunos países para fomentar el cambio. Pero el dispositivo hay que comprarlo y para los estándares de América Latina puede ser caro. Una medida que tomamos es subvencionarlo para acelerar el cambio y ofrecer nuevos dispositivos más económicos".

Ejemplo de esto es la comercialización de una versión que cumple con las mismas metas pero cuyo valor es de US$ 12, bastante inferior al de sus predecesores. 

- ¿Cuál crees que es el cambio que más le cuesta a los consumidores tradicionales a la hora de optar por estos dispositivos? 

- Hay ciertos sacrificios que se deben hacer para obtener los beneficios. Hay beneficios para la salud y desde lo funcional con estos dispositivos. Pero desde el punto de vista del sabor para un fumador es un sacrificio porque es otro hábito y otro producto el que se prueba. Es como cuando se cambia de café normal al descafeinado. Uno sabe por qué lo hace pero al principio se puede no estar contento. 

- Hoy muchas empresas al sumar tanta tecnología empiezan a describirse como una empresa tecnológica que produce algo. ¿Crees que PMI va por ese camino?

- Sí, nosotros ya podemos considerarnos como una empresa de tecnología. La verdad es que el negocio del cigarrillo continúa siendo nuestras operaciones principales pero cuando inviertes el 100% de tus recursos de I+D en nuevas tecnologías, claramente la señal es que sigo manteniendo mi negocio principal pero el futuro está en otro lado. Lo mismo pasa cuando observas la cantidad de patentes que tenemos. A partir del aprendizaje que hemos tenido podemos desarrollar otros usos para ampliar mucho más nuestros productos. No solo para uso de nicotina sino también que hay aplicaciones para pharma y otras cuestiones. Hoy podemos tener un IQOS de cero nicotina y que sea de yerba mate por ejemplo. Empieza a haber otra veta de negocio muy interesante. 

- ¿Aprovechan otras tecnologías como el análisis de datos o la inteligencia artificial?

- Ya lo estamos haciendo. No soy un experto en ese aspecto pero ya se está implementando inteligencia artificial y muchas otras cuestiones. Uno de los cambios más grandes que tuvimos como compañía cuando cambiamos el modelo de negocios fue trabajar con el consumidor. Antes éramos una empresa de comunicación masiva, una fuerza de marketing impresionante pero indirecta. Comunicábamos a través de otros pero no directamente con el consumidor. Hoy el núcleo del negocio es el consumidor porque buena parte de las operaciones es explicarles cómo usarlo, qué hacer, etc. Necesitamos estar cerca del consumidor y por eso trabajamos enfocados en eso.

- ¿También tienen en cuenta las opiniones del consumidor a la hora de lanzara nuevos productos?

- Ahí es a dónde vamos y ya lo estamos empezando a ver. Desde que surgió el cigarrillo electrónico y estos nuevos productos, el portafolio incluso de los cigarrillos tradicionales está empezando a cambiar a raíz de eso. Hoy en muchos países de Latinoamérica se empiezan a ver opciones como los mentolados u otros sabores que antes no existían y que en mercados como el nuestro a la gente no les gustaba. El mentolado era muy de nicho y solo mentolado. Hoy hay una variedad de sabores que surgen por tener esa conexión más cercana con el consumidor. Y no solo en cuestión de sabores sino también en las mejoras del dispositivo. Prestamos mucha atención al feedback de ellos en su experiencia con IQOS ya sea por la duración, el impacto del delivery, etc. 

- Con usuarios cada vez más exigentes, ¿crees que si no siguen en ese camino pierden clientes y volumen de negocios?

- Si me mantengo en tema sabores, que es uno de los temas fundamentales en nuestros productos, en muchos aspectos tenemos desventajas competitivas. Porque nos ponemos restricciones mucho más fuertes que las que tiene la competencia. Para nosotros, los sabores no pueden ser atractivos para los menores entonces no hacemos nada relacionado a chicles por ejemplo. Por más que el consumidor lo pida, nosotros no lo vamos a hacer y sabemos que lo vamos a perder. Pero sin dudas esa dinámica existe y es fundamental pensar cómo podemos competir en ese ámbito sin romper nuestros principios. Porque hoy tenemos consumidores expuestos a 400 sabores en cigarrillo electrónico y nosotros les ofrecemos cinco, eso es una desventaja. Pero tenemos una línea roja y no vamos a entrar en un juego que no queremos.