Mariana Cavalli, directora de Marketing y Productos de American Express Argentina, lleva más de 12 años en la compañía y otros tantos ocupando roles en los que es fundamental entender cómo llegar a los consumidores. Sin embargo, también se ha vuelto fundamental entender los cambios que estos consumidores han venido atravesando y de qué manera una marca debe adaptarse a ello. 

"Este contexto le exige mucha más creatividad al marketing. Creatividad en pos de lograr una mayor conexión con el consumidor, con el socio", dice la ejecutiva. "Hay algo que dejó la pandemia que es la necesidad de estar más conectados. Por eso el marketing, aún atravesado por la evolución tecnológica, la IA, la digitalización, la automatización y un montón de otras herramientas, busca esa cercanía, esa personalización, esa humanización". 

Según Cavalli, Amex es una marca de mucha conexión personal con sus socios, pero evolucionando a un territorio donde la persona quiere estar, que es el digital también. ¿Cómo se hace entonces para no perder de vista esa conexión personal, sin dejar de lado la evolución digital que hoy el entorno te requiere? "Lo que nos permite esa digitalización es ampliar los canales para lograr esa cercanía", dice. "Somos una marca de 170 años, con valores muy sólidos como la calidad, la cercanía, la seguridad y el respaldo. Todos atributos que, seas analógico o digital, siguen estando muy vigentes".

En este sentido, sigue: "El desafío viene de la mano de la transparencia que se tiene como marca. ¿Por qué? Porque hoy el consumidor tiene mucho más poder, es mucho más exigente y tiene voz propia". Lejos de ser algo negativo para la empresa, la ejecutiva celebra a este nuevo consumidor: "Cuanto más sabés sobre lo que quiere, más podés trabajar en tu propuesta de valor y en mejorar aquellas cosas que, escuchándolo, sabés que hay que cambiar. El desafío viene hacerse cargo de esas nuevas preocupaciones o necesidades del cliente".

Ser parte de la vida de los clientes

"Ayudar a los socios a vivir sus vidas". Esa es la frase de cabecera de Stephen Squeri, CEO Global de American Express, y que Cavalli tomó como propia en la estrategia local: "Ese es nuestro rol como marca. Lo escucho, veo qué necesita y, a partir de eso, trato de estar a la altura de esas necesidades. Y lo escucho a través de los distintos canales de contacto, el teléfono cuando me habla, una red social cuando me escribe, en un social listening, una encuesta. Hoy, podemos escuchar al consumidor en un montón de situaciones para poder retroalimentar nuestra propuesta". 

A partir de esa escucha, la empresa detectó en el último tiempo la importancia que las personas comienzan a darle al disfrute. "Y como marca -dice la ejecutiva- queremos acompañarlos en ese disfrute de esos pequeños placeres diarios, queremos hacerles la vida más sencilla, resolver sus necesidades". También les permite segmentar para personalizar las ofertas, explotar de una forma más eficiente esa información "y así lograr singularidad concretando acciones que tengan sentido", explica Cavalli, ejemplificando con la esencia que lanzaron en 2021 en el marco del relanzamiento del Producto Platinum. "Lo que hicimos -cuenta- fue analizar la información de consumos de los socios, encontramos patrones y a partir de ellos desarrollamos con Fueguia 1833 una esencia Platinum que tenía notas de esos consumos. De esa forma, logramos algo que apelaba a la conexión emocional".

El valor de lo experiencial para diferenciarse

Frente a la necesidad de las marcas de lograr relevancia sobre todo en un contexto sobrecargado de información y estímulos para el consumidor, American Express es más consciente que nunca de la necesidad ir mucho más allá de un producto o servicio. La clave está en brindar "momentos únicos" y de esa idea surgió el año pasado la campaña "Momentos que sólo Platinum puede hacer únicos" con el objetivo de "tangibilizar los beneficios y la propuesta de valor del producto a través de lo que cada socio siente viviendo esos momentos", comenta Cavalli. "Como por ejemplo nuestra sala en Ezeiza, un espacio en donde el socio comienza a vivir su viaje, se relaja, disfruta". 

Este año el mensaje evolucionó a "Es momento de vivir algo único". La marca llevó a cabo un evento multisensorial en el Palacio Paz con un mapping inmersivo, especialmente creada para los socios Platinum a través del cual se representaron todas las emociones que Platinum les permite vivir: la calma de un atardecer, el relax en una playa paradisíaca, la adrenalina del recorrido en una pista de esquí, la pasión de los eventos deportivos, la sorpresa de los shows en vivo y la felicidad de disfrutar de todos estos momentos únicos junto a quienes uno más quiere.

Consultada por el impacto que este tipo de acciones tienen a nivel negocio, la ejecutiva destaca que lo que se logra es la fidelización: "Nuestra cartera tiene mucho tiempo con nosotros y eso es parte de una medición de satisfacción. También lo medimos a través de la transaccionalidad de los clientes, buscamos que podamos ser el medio de pago por excelencia para que puedan vivir su día a día", remarca. 

Y añade: "El foco siempre es el cliente, cómo lo ayudamos a vivir su vida o sus negocios. En este sentido, Platinum Card es un producto que responde a las necesidades de los consumidores individuales y corporativos. Somos una marca que construye sobre un camino muy sólido y entendemos que ahí es donde hacemos nuestros diferenciales positivos. Nuestro norte es profundizar ese camino. También hay que mirar hacia afuera, entender qué es lo que está sucediendo. Hoy el mundo nos trae un montón de riqueza, lo positivo y lo negativo, y hay que prestar atención a eso también". 

El desafío, concluye Cavalli, "sigue siendo no perder la personalización, el contacto emocional con el socio y seguir acompañándolo a desarrollar y a vivir sus vidas. Somos facilitadores de esa vida que nuestros socios están planeando hacer, por lo que tenemos que ponernos a disposición de eso y el desafío es tener una escucha atenta y activa para estar ahí con el producto adecuado".