Los últimos 4 años de la vida de Marcelo Romeo fueron los más intensos de su vida. En parte y con un tono de parodia, se parecen a los días que vivió el protagonista de El Gerente, el film protagonizado por Leonardo Sbaraglia y que retrata justamente una parte muy chica de lo que fueron estos últimos años de la vida de quien es el autodenominado Gerente de Noblex, más precisamente el Chief Marketing Officer de Newsan, la compañía que es dueña de marcas como Philco, Atma, Siam y por supuesto Noblex.
En el periodo 2017 -2022 Romeo puso en marcha la campaña argentina de marketing más exitosa de lo que va del siglo, posicionando a Noblex entre las 3 primeras marcas en ventas de TV superando a players globales. Se trató de una promoción en la que la compañía estaba dispuesta a devolver el dinero de los televisores comprados si Argentina no clasificaba para el Mundial de Rusia 2018. La Selección entró al campeonato y la campaña fue un éxito.
Todos los premios obtenidos y repercusiones logrados motivaron dos hechos: por un lado el caso fue retratado en universidades de casi todo el mundo como campaña exitosa (incluso llegó a Harvard) y, por otro lado, la redacción de un libro que retrataba esa campaña. Ese libro, a su vez, motivó el contacto con Paramount Pictures para la realización de un film, el primero hecho en Argentina por la productora y el canal de streaming Paramount +. Ahí aparece Sbaraglia interpretando al gerente de la marca y se trata del primer proyecto donde una marca argentina es protagonista de una historia de proyección global. El Gerente se mantuvo durante algo más de 4 semanas como la película más vista en la plataforma Paramout+ a nivel global.
Luego, Romeo motivado por sus más de 30 años de trabajo en la comercialización de productos, decide escribir un libro donde comparte su experiencia, pero no solo de aciertos, sino de errores y fundamentalmente dejando un legado para quienes aman la disciplina. El texto se llama Domar el riesgo, fue publicado por Ediciones Granica y retrata con rigurosidad lo que significa sentarse todos los días en la silla de un gerente de marketing que debe trabajar con agencias, directorios y equipos humanos para hacer lo más difícil: asumir riesgo para ganar.
Llega 2022, un nuevo Mundial y por qué no una nueva ilusión. Territorio ideal para que Romeo vuelva a la carga y ponga toda esa energía que cosechó al servicio de una segunda campaña de marketing ahora denominada Paga Dios en la cual la marca se comprometía a devolver el dinero a todos los clientes que compraran una TV en particular en un día específico si Argentina salía campeón del Mundial de Qatar. Esta vez la marca tuvo que pagar, de hecho está en ese proceso con los 510 clientes que compraron la TV y en cual tiene que devolver 150 millones de pesos.
Pero tanto Romeo como Noblex volvieron a ganar y fundamentalmente a acertar. Parafraseando a su libro, domaron el riesgo y abrazaron la victoria: la marca está en la mente de todos los consumidores, sigue en el top 3 de ventas y sigue dispuesta a dar batalla de igual a igual con los grandes jugadores mundiales de la categoría. Por todo esto Marcelo Romeo es hoy el Protagonista del Día de Forbes Argentina.
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-¿Qué evaluación hacés del comportamiento de la marca entre las dos campañas de los mundiales?
La performance de Noblex ha venido en notable crecimiento. En los últimos 6 años, la marca se ha ubicado, siempre, en el top 3 de ventas de TV en la Argentina, incluso superando a players internacionales. Si bien los niveles de conocimiento ya eran altos, el tono de cercanía, le ha permitido crecer en preferencia y recomendación.
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Las dos promociones se unen por el riesgo y la apuesta, aunque en sentido contrario. En ambos casos lograron números de venta por encima de lo estimado. Pero creo que la gran ganancia estuvo asociada al buzz y al earned media; o sea a todo lo que se generó alrededor de las promociones. Con propuestas comunicacionales, la marca extendió sus límites y se volvió tema de conversación.
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Los años del Mundial son, para el consumo en general y para la industria del marketing en particular, un gran desafío. El Fútbol se torna transversal a toda la sociedad, representando una oportunidad para el negocio y para llegar a los consumidores con múltiples propuestas dada la expectativa que se genera.
En el caso de la Super Promo Eliminatorias Noblex que llevamos adelante previo a Rusia 2018, el éxito fue creciendo con el paso del tiempo. Primero con todo lo que se generó en redes sociales, lo cual considero fue un quiebre en lo que a comunicación comercial se refiere: consumidores promoviendo contenidos para una marca en formatos de memes, audios o videos. Luego, los más de 50 premios obtenidos por la campaña, y finalmente el estreno de El Gerente, la película producida por Paramount+, dirigida por Ariel Winograd y protagonizada por Leonardo Sbaraglia, que recrea en tono de comedia dramática todo lo acontecido durante esa campaña.
Observando aquel éxito en perspectiva, reconfirmamos que el consumidor debe estar en el centro de la escena y las acciones deben ser pensadas a partir de sus intereses. La experiencia que deseamos que viva el consumidor con nuestros productos y servicios debe ser el punto de partida para pensar cualquier acción.
Así fue como, previo a Qatar 2022, surge Paga Dios, promo en la cual decidimos premiar (devolviéndoles el dinero de la tv) a los que creyeran en que la Argentina podría ser Campeón del Mundo. La gente se volcó fuertemente a la propuesta comercial; en un solo día de vigencia (el 30 de octubre) logramos facturar lo que en situaciones normales nos requieren entre 4 y 5 meses de venta.
En Argentina hay un vínculo muy fuerte con la Selección de Fútbol; haber acompañado tan de cerca a la obtención de la Copa del Mundo es un hecho que trasciende lo meramente comercial. Hay valores que renacen en los eventos deportivos de esta magnitud como la pasión y la argentinidad. Uno lo puede comprobar al ver lo que sucedió en las calles de nuestro país.
-¿Cuál ha sido la mirada y las repercusiones internas, hacia adentro de Newsan, con lo que implicó la película y ambas campañas?
Newsan es una compañía que promueve y exige trabajar con altos niveles de innovación y flexibilidad. En ese sentido, internamente siempre encontramos terreno fértil para este tipo de acciones. Se valora y se premia las propuestas disruptivas. Entendemos que ese es uno de los caminos para generar cercanía con nuestros consumidores. Marcas reales que hablan de temas reales: así como había gente que prometía tatuarse o raparse si Argentina salía Campeón, Noblex prometía devolver el dinero de los televisores. Esto ha sido una celebración que no tiene costo para nosotros. Sin dudas se convirtió en un nuevo hito para nuestra empresa, y eso pone la vara muy alta a la hora de pensar futuras estrategias.
-¿De qué manera la compañía delega el tema de la creatividad en sus agencias para cada marca?
Trabajamos con distintas agencias a las que damos mucha libertad para pensar y proponer. Respetamos el valor de las ideas, apostamos a relaciones de largo plazo y a proyectos que excedan una temporada puntual.
Trabajar con agencias líderes nos permite pensar nuevas cosas, nutrirnos de conocimiento e inspirarnos, y eso nos motiva a seguir creciendo. Todos conocemos la frase “lo difícil no es llegar, sino mantenerse”, por eso, en cada ocasión que tenemos, acudimos a nuestros partners porque entendemos que pueden ayudarnos a lograr resultados extraordinarios y a seguir sumando valor a cada una de nuestras marcas y productos.
-¿Cómo observás Noblex en particular y Newsan en general la dinámica de mantener ahora que recuperó protagonismo en los consumidores argentinos?
Newsan es una compañía que cree y apuesta al marketing. En los últimos años se ha convertido en unos los principales anunciantes del país y sus inversiones así lo demuestran. Actualmente la compañía comercializa más de 20 marcas en distintos segmentos. Más allá del desarrollo de Noblex, el trabajo que se viene haciendo en Philco o en Atma -por mencionar algún ejemplo- también es digno de ser destacado.
-¿Cómo se hará efectiva la devolución del dinero a los que compraron la TV durante la campaña Paga Dios?
La misma tarde que Argentina se consagraba Campeón en Qatar, tomamos contacto con los potenciales ganadores de la promo. Eran todos aquellos que el 30 de octubre habían comprado un TV Noblex de 65” y 75” de la línea Black Series. A ellos se les devolverá el dinero de acuerdo a las bases y condiciones establecidas. Luego de un proceso de verificación de la información, ya comenzamos con la devolución del dinero, mediante una trasferencia bancaria a la cuenta indicada por el comprador. Simple y real.
-¿Por qué crees que El Gerente fue la película argentina más vista dentro de la Plataforma Flow en todo 2022?
Estoy lejos de ser un especialista en el tema, pero entiendo que por una suma de razones. Una historia muy conocida que ya forma parte de la cultura popular; un director con una sensibilidad única; un elenco excepcional y un guión basado en el caso real de una marca que arriesgo todo. A todo esto agregale una excelente producción y el mensaje de “las segundas oportunidades” que atraviesa a Álvaro -el protagonista- durante la película. El estreno se realizó a solo 30 días del inicio del Mundial Qatar 2022, lo cual también estimuló con el interés.
-¿Cuáles son los desafíos de la marca ahora sin Mundial a la vista?
El challenge siempre es el día después. Un mundial ocurre solo cada cuatro años, con lo cual las marcas deben estar constantemente buscando oportunidades por fuera de un evento deportivo de tal magnitud. De todos modos, a priori me gusta pensar que se desarrollará el Mundial Femenino de Fútbol en Nueva Zelanda y Australia, al cual clasificó la Selección de la que somos sponsor.
Si hay algo de lo que estamos convencidos es que de manera permanente debemos prestar atención a los requerimientos de nuestras audiencias. La clave es tener una escucha activa, empática, y asumir un rol protagónico de compromiso. Estar atentos a las necesidades de los consumidores, seguir la coyuntura, tener en cuenta su estado de ánimo, son algunos de los aspectos fundamentales para ofrecer mejores experiencias, buscando el modo, el tiempo y el mensaje más oportuno.
