La aparición de nuevas plataformas y aplicaciones generó durante los últimos años una gran atomización de las audiencias. No solo las personas deciden cuándo y dónde consumir contenido sino que además fluyen entre las redes sociales y servicios de streaming que les ofrecen todo tipo de opciones para entretenerse. 

En ese contexto, las marcas deben adaptarse y renovarse continuamente para llegar a sus consumidores. Y un ejemplo de este proceso surgió en los últimos días con Philco, marca de la empresa Newsan, y la campaña que realizaron junto a Yanina y Diego Latorre.  

Todo comenzó cuando la reconocida mediática subió a sus redes un mensaje en el cual aseguraba que ella y su pareja “estaban necesitando un aire”. Inmediatamente, los medios de comunicación tradicionales, tanto aquellos relacionados al espectáculo como los que no, difundieron la información al interpretar esa frase como una separación. Además, otras personas reconocidas, como el ex futbolista Daniel Osvaldo, se subieron al debate replicando y amplificando aún más ese contenido. 

Unos días después, la propia Yanina Latorre junto a su pareja revelaron que se trataba de un trabajo de marketing junto a la empresa Philco, que este verano lanzó el Aire Acondicionado Split Black Design bajo el lema “Todos necesitamos un aire”. 

Más allá de las repercusiones mediáticas, la campaña fue un éxito para la compañía que, según supo Forbes a través de distintas fuentes del sector, logró más de 60 apariciones en medios de comunicación, alcanzó a más de un millón y medio de cuentas en Instagram y tuvo más de cien mil interacciones en el reel donde se promociona el producto. 

Qué conclusiones deja la campaña 

Las cifras demuestran que la campaña fue altamente positiva para Philco y Marcelo Romeo, CMO de Newsan, asegura a Forbes Argentina que les dejó muchos aprendizajes. “Sobre todo que el influencer termina siendo el medio porque nosotros pensamos la campaña con Yanina y luego fue todo orgánico lo que sucedió”, cuenta Romeo. 

Por su parte, Juan Marenco, CEO de Be Influencers, hace un análisis pensando en el formato en sí mismo, en este caso los videos, stories y reels de Instagram. “Según el propio Adam Mosser, director de Instagram, hoy lo más usado de IG son las stories y los mensajes privados, es decir, contenidos efímeros y conversaciones privadas”, señala el experto en estas plataformas. 

Los números acompañan esta tendencia. Según los datos que revela la empresa, más de 2 mil millones de personas interactúan con reels al mes y estos contenidos obtienen hasta un 22% más de interacciones que un video normal. Por lo tanto, resulta crucial comprender cuál es el mejor formato para captar la atención de los consumidores en estas plataformas.

De todas maneras, no es el único factor a tener en cuenta. A la par del formato se encuentra la persona, llámese influencer o creador de contenido, con la que se va a realizar el proyecto. 

“Hoy hay muchos influencers. Muchísimos. Tantos que hay más de 50 millones de personas en el mundo que se definen como creadores de contenidos. Un montón, ¿no?. Y para nosotros, simples observadores, nos generó un problemón: si hay tantas personas para seguir, ¿cómo definimos a quién seguir?”, reflexiona Marenco. 

La misma problemática se le presenta a las empresas que quieren trabajar con estas personas. ¿Cómo elijen con quién realizar una campaña?. ¿Es siempre el mismo influencer o debe cambiar según el producto y lo que se quiera comunicar?. ¿Qué pasa si, por algún motivo, la campaña con esa persona sale mal?. 

Según consultó Forbes con distintas fuentes del sector, la clave en la actualidad es generar buenas prácticas de uso tanto a la hora de trabajar con influencers como al momento de elegir el mensaje. “También influye mucho hacerlo en el momento justo. En ese caso fue una semana antes de una ola de calor o por lo menos de varios días de altas temperaturas donde un aire acondicionado se vuelve un producto deseable para los consumidores”, comenta un alto ejecutivo de marketing de una empresa de retail argentina. Y agrega: “También hay que permitirse fallar y que esto sea prueba y error. Nunca hay certezas de que una campaña vaya a funcionar o no y hay que asumir una cuota aceptable de riesgo porque la ganancia puede ser mayor. Hay que animarse a hacer cosas”. 

Finalmente, los consultados por este medio no creen que este tipo de iniciativas vuelvan a repetirse en el corto plazo aún demostrándose que son positivas. La creatividad es muy valorada en las redes sociales y utilizar el mismo recurso varias veces seguidas puede interpretarse negativamente. “Hay que agudizar el ingenio”, afirman los expertos a Forbes. 

Cifras a tener en cuenta 

Según informes de la consultora internacional The Business Research Company, el mercado global de las redes sociales estuvo valorado en US$ 219 mil millones durante 2023 y se espera que esa cifra aumente a US$ 250 mil millones en 2024. “El incremento se puede atribuir a la penetración de Internet en nuevos mercados, una mayor adopción de smartphones en el mundo y la generación de contenido visual como negocio”, destacan desde la firma. 

Según las estimaciones globales, alrededor de 5 mil millones de personas en el mundo realizan actividades en alguna red social y, en promedio, una persona pasa casi dos horas y media de sus días en estos espacios virtuales. 

En relación al marketing y la publicidad en las redes sociales, la firma internacional Statista aporta las siguientes cifras: 

- Se prevé que la inversión publicitaria en el mercado de publicidad en redes sociales alcance los 219.800 millones de dólares en 2024.

- Se espera que la inversión publicitaria muestre una tasa de crecimiento anual (CAGR 2024-2028) del 3,86%, lo que resultará en un volumen de mercado proyectado de 255.800 millones de dólares para 2028.

- En comparación global, la mayor parte del gasto publicitario se generará en Estados Unidos (76.400 millones de dólares en 2024).

- En el mercado de publicidad en redes sociales, 255.800 millones de dólares del gasto publicitario total se generarán a través de dispositivos móviles en 2028.

- En el mercado de publicidad en redes sociales, se espera que el número de usuarios ascienda a 6.054,0 millones de usuarios para 2028.