La caída del consumo durante 2024 no es una novedad y se observa en cifras como las divulgadas recientemente por la consultora Scentia: el consumo masivo cayó 12,5% interanual en junio y se profundizó la baja respecto a mayo. 

En ese contexto, las empresas implementan diversas estrategias con el objetivo de sostener su producción y ventas, o al menos mitigar las bajas lo máximo posible. Aunque existen algunas marcas que resisten mejor a este escenario y quizás el caso más emblemático sea el de la galletita Oreo, producida por Mondelez.

“Desde el 2018 hasta hoy, nuestro volumen de ventas creció muchísimo. Casi que se duplica entre ese año y el cierre del 2023. Es un producto muy valorado y la galletita preferida de los argentinos en la actualidad”, explica Federico Andino, Marketing Sr. Director de Mondelez para el Cono Sur. Y agrega al respecto: “Los consumidores tienen una aceptación enorme. Eso permite tener una fuerza en el mercado que en un contexto complicado obviamente sufre un poco pero mantiene la solidez”.

Esta resistencia de la marca Oreo se destaca dentro de un sector que también recibe el embate de la caída del consumo. Desde Scentia destacan que tanto en supermercado como en autoservicios, los productos relacionados a desayuno y merienda tuvieron un descenso en su comercialización del 12,1% interanual en junio. A esto se suma que es un sector atomizado y competitivo porque la Argentina es el segundo mercado más grande de galletitas del mundo con un consumo de 10 kilos por habitante al año, solo superado por el Reino Unido. 

- ¿Cómo se logra seguir siendo la marca preferida en un contexto así?

- Te diría que es por un trabajo fuerte de muchos años. Oreo está en el país desde 1995 y su expansión por la Argentina fue un proceso de mucho tiempo. Pero en 2018 tuvimos un punto de inflexión. La marca ya tenía cierta madurez en el mercado pero empezamos a construir algo que ya estaba muy presente en los consumidores que era cocinar con Oreo. Querían más opciones para hacerlo y jugadores grandes del retail como Arcos Dorados o Freddo nos compraban el insumo para sus productos. Ahí fuimos construyendo una plataforma llamada Recetoreo que, de forma orgánica, generó una curaduría para ofrecer a otros consumidores esas opciones. Con la pandemia, la plataforma tuvo un crecimiento exponencial y así nos posicionamos como la galletita preferida de los argentinos. 

- ¿Eso se nota en los comerciantes también?

- Es un producto muy fuerte en el consumidor y en los comerciantes. Todo el tiempo nos piden que no falte en sus góndolas. 

- ¿Para usuarios particulares qué estrategias tienen? 

- Tenemos un portafolio amplio con opciones de todo tipo para que puedan controlar su consumo y también sus gastos. Tenemos la Oreo clásica, con vainilla, con frutilla, la mini Oreo y recientemente lanzamos la Oreo sin gluten. Es un producto muy versátil en ese sentido. También en lo que respecta a cantidades tenemos Oreo x4, una de 11 galletitas, otra de 17, etc. Estamos muy atentos a las tendencias del consumo tanto a nivel calorías como en precio. 

- En estos contextos, muchas veces se toma la decisión de bajar la calidad o cambiar de ingredientes. Pero en el caso de ustedes eso no se puede porque una Oreo tiene que ser una Oreo. ¿Cómo se trabaja sabiendo que no pueden cambiar eso?. 

- Tomamos distintas dinámicas comerciales que nos permiten apuntalar el consumo. Ya sea descuentos o lanzamiento de nuevos productos para diferente tipo de bolsillo pero siempre sin sacrificar el gusto de Oreo porque es lo que logra que la marca tenga el posicionamiento que tiene. Los ingredientes de Oreo tienen que tener estándares de calidad y son muy característicos y homogeneizados a nivel global. Eso no se puede sacrificar nunca. 

- Mencionaste antes el caso de la Oreo sin gluten. ¿Qué recepción tuvo?

- Como la marca es tan fuerte, ese producto se lanzó en Estados Unidos hace tres años. Desde ese momento, en la Argentina la empezaron a pedir constantemente porque muchas personas con celiaquía lo probaron y querían comprarlo acá. Así que empezamos a adaptar nuestros procesos para producir acá, sabiendo que era una fórmula distinta porque en Estados Unidos tienen una regulación que permite una harina de avena. Así que acá tuvimos que adoptar todo el proceso a una harina de arroz que garantice que sea “Sin TACC”. Estuvimos dos años y medio trabajando en eso porque sabíamos que el consumidor lo valoraba mucho. Algo interesante es que lo testeamos contra consumidores base de Oreo clásica y cuando nos dijeron que el gusto era exactamente el mismo, decidimos lanzarlo. Somos el tercer país en el mundo que lo hace y la recepción fue increíble. Estas cuestiones son los que hacen que la marca se fortalezca y en momentos complicados cuando el bolsillo aprieta un poco más las personas lo sigan eligiendo. 

- Hay un proceso productivo extenso…

- El proceso productivo en sí es sencillo. Lo complejo es llegar a un producto que sea elegido por los usuarios. En el caso del “Sin TACC” llevó dos años y medio por ejemplo. Después, es una línea de producción en donde entra una masa, va a un horno, se le pone la crema y luego se envasa. Pero detrás de todo eso hay un proceso de entendimiento del usuario, de recibir su feedback y de llegar a un producto que esté a la altura de lo que están pidiendo. El cliente para nosotros está en el centro, ya sean los supermercados, los comercios o los consumidores individuales.

La historia de Oreo

La galletita Oreo tiene más de 112 años. Su producción comenzó en la planta que Nabisco, compañía original que la desarrolló por primera vez, tenía en Nueva York, más precisamente en Chelsea Market. 

A la Argentina la galletita llegó en 1995 y fue considerada como un producto importado, que recién llegaba al país, y que de alguna forma venía a romper un segmento de galletitas rellenas. En ese momento el sector era liderado por marcas icónicas como Melba y Duquesa. Entonces, para los vendedores de la compañía era todo un desafío ya que tenían que salir a vender un producto nuevo que era percibido como lejano. 

De a poco, el producto, por ser tan único, fue ganando adeptos. Además, el consumidor argentino es muy exigente y las galletitas, sobre todo las dulces que representan más del 60% de ese volumen, son muy importantes. Eso genera que se traigan novedades que suelen ser bien recibidas por usuarios que, obviamente, no eligen una sola marca sino que eligen una multiplicidad de ellas. 

Basta con ir a la casa de cualquier consumidor para darse cuenta que conviven muchas marcas. Es lógico que se elija un día una marca, otro día otra y así vaya cambiándose de producto. Además, hay galletitas rellenas, secas, con inclusiones como los pepitos, y también saladas como puede ser una cracker. 

En ese contexto, Oreo empezó a crecer y a partir de los años 2000 la marca ganó una relevancia cada vez más grande hasta llegar a la actualidad. Este proceso fue fruto de un crecimiento en distribución geográfica en todo el país y también de comunicación, que apunta sobre todo al momento de compartir una merienda en familia.