En el último tiempo, el mercado del chocolate en la Argentina experimentó una especie de "resurgimiento", impulsado por un público cada vez más exigente que busca calidad e innovación en los productos. Una combinación que, dado el contexto del país, no siempre es posible brindar. Con testimonios de actores clave como Mondelez, Arcor, Ferrero, Rapanui, La Pinocha, Puratos y Carrefour, analizamos el presente de este sector y ahondamos sobre las tendencias, innovaciones y desafíos actuales.
A nivel mundial, el mercado del chocolate alcanzó los US$ 120.000 millones en 2023, y se proyecta un crecimiento anual compuesto del 4,1% hasta 2030, con expectativas de llegar a los US$ 164.300 millones en 2026, según un informe de la consultora Grand View Research.
En la Argentina, el consumo per cápita de chocolate es de 2 kilos anuales, un número que se alinea con el resto de América Latina. La industria local vende alrededor de 45.000 toneladas al año, lo que refleja su importancia para el mercado argentino. Los productos más consumidos son los alfajores, las tabletas de chocolate y los bombones, aunque la demanda se diversifica cada vez más.
Las ventas en un año complejo
Sin dudas, el contexto económico actual afectó el comportamiento de los consumidores de chocolate en la Argentina, y las principales marcas del sector tomaron medidas para enfrentar estos desafíos. ¿Cómo? Con estrategias y productos adaptados a la realidad de hoy. Cada empresa vivió y vive la recesión de manera distinta. Sin embargo, la mayoría coincide en que el chocolate, quizás, al ser un "pequeño lujo", resiste mejor en momentos de crisis.
Federico Andino, director de Marketing para el Cono Sur de Mondelez, señaló que, como la mayoría del sector de consumo masivo, "el mercado de chocolates tuvo un comienzo de año un poco volátil impactado por una disminución del consumo en general".
Sin embargo, indicó que al ser un tipo de producto gratificante y que los consumidores eligen para darse un pequeño gusto, o para terminar el día con algo dulce; "es un rubro que históricamente resiste mejor los momentos de crisis y su consumo se mantiene".
Desde Nestlé, Guillermo Canosa, director del negocio de chocolates y culinarios, compartió una visión similar respecto a las ventas: "El contexto económico de los últimos meses fue particularmente desafiante, con una recesión que afectó el poder adquisitivo de los consumidores e impactó en el consumo de productos de consumo masivo".
Sin embargo, deslizó que, si bien hubo una leve caída en el segmento de chocolates, observan que sigue siendo una de las categorías "más resilientes dentro de Alimentos y Bebidas", con una caída menor al promedio del sector.
Por su parte, Aquiles Quesada, gerente de Marketing del Negocio de Chocolates de Arcor, describió que, a nivel industria, "hay algunos productos que registran mayores niveles de caída, como los denominados 'hogareños o presentaciones familiares de mayor gramaje/desembolso'; entre los que se encuentran los chocolates. Esto empezó a revertirse lentamente a partir de mayo con la llegada del frío y la dinámica de las promociones".
Desde PuroCacao, Rodrigo Bauni, su fundador, también reconoció el impacto de la recesión en el consumo, pero con matices propios de su nicho: "Para nosotros, el consumo bajó en enero y febrero; luego se mantuvo en niveles normales hasta hoy. No notamos una caída, pero es importante aclarar que esto es para lo que nosotros hacemos, que es chocolatería artesanal y piezas de arte. No somos un segmento masivo".
Además, Bauni señaló que la volatilidad en los precios del cacao fue todo un desafío: "Con el gran problema que hay con el commodity cacao a nivel mundial, que está haciendo que todos los costos se hayan disparado, el panorama es incierto". Sostuvo que si bien los productos que utilizan en PuroCacao no son de commodity, esto también afectó a los cacaos de calidad. "Tenemos un incremento enorme que todavía no está traslado y que estamos absorbiendo", reconoció.
La visión del CEO de La Pinocha Chocolates, Emiliano Baratz, es similar: "El precio internacional de la materia prima, del cacao, ha volado por los aires a nivel internacional, con el agregado de nuestro contexto interno", señaló. Sin embargo, subrayó que, a pesar de los tiempos de crisis, el cliente opta por productos de calidad: "Hemos notado que la gente al momento de gastar, o cuando se puede dar el lujo de gastar, decide gastar en lo bueno. Y decide gastar en darse un gusto", aseguró Baratz.
Llegado su turno, Leticia Fenoglio, CEO de Rapanui, mencionó que ellos, como muchas empresas, no estuvieron exentos a que los impacte el contexto económico actual. No obstante, reconoció que la temporada de invierno de este año "fue muy buena", con mucha afluencia de "visitantes de diferentes países en Bariloche".
En el caso de Ferrero, Laura Perdomo, Country Manager de Ferrero Cono Sur, sostuvo que el consumo, en términos generales, "está mostrando una contracción significativa y las categorías de Chocolate y Untables Dulces - que no son consideradas como categorías esenciales - definitivamente se ven afectadas por ese contexto". Sin embargo, mantienen una visión optimista hacia el futuro, "con expectativas de una recuperación sostenida a partir del final del año".
En el caso de la cadena de retail Carrefour, que cuenta con marca propia para varios productos, tiene una amplia oferta de tabletas de chocolate, disponibles en cuatro variedades - con leche, blanco, relleno de dulce de leche y con maní - y obtuvo una participación en ventas del 26% en sus sucursales. Esto significa que una de cada cuatro tabletas vendidas proviene de su marca propia. En cuanto a los productos para taza, también alcanzó una importante presencia, con una participación del 20% en ventas.
A pesar de la disminución general en el consumo de chocolate, desde Carrefour aseguraron que lograron amortiguar el impacto y aumentar su participación en el mercado.
Tendencias en el consumo de chocolate en la Argentina
Andino (Mondelez) comentó que el mercado argentino "consume casi 2 kgs de chocolate por habitante por año". Señaló que la mitad elige los alfajores, ya sean en sus formatos simples o triples, y el resto se divide entre tabletas (en sus formatos de chocolate pleno, rellenas o aireadas); productos bañados, bombones y bocaditos. Además, destacó que esta categoría "es muy dinámica, con una alta estacionalidad durante los meses de invierno, donde se consume más del 50% del chocolate del año".
Por su parte, desde Nestlé, Canosa mencionó que las compras impulsivas dominan el consumo: "La principal tendencia sigue siendo que las compras por impulso son dominantes, con un 70% de los consumidores tomando decisiones espontáneas. Esto es especialmente relevante en una categoría de alrededor de 45.000 toneladas anuales, con una alta tasa de penetración, ya que 7 de cada 10 hogares compran chocolate regularmente".
A su vez, Bauni (PuroCacao) observó que, en el último tiempo, también creció el gusto por las combinaciones que sorprenden. En ese sentido, dijo que hoy hay un mayor consumo de bombones rellenos con vinos o licores y destilados.
En una línea parecida, desde Rapanui, Fenoglio destacó la popularidad de los chocolates amargos y semiamargos: "Las principales tendencias en el consumo de chocolate que hemos identificado durante el último año están marcadas por la búsqueda de experiencias que sean innovadoras, que sorprendan y que, además, ofrezcan placer de disfrutar un chocolate sin comprometer el bienestar. Ejemplo de ello es el incremento del consumo de chocolate amargo y semiamargo, ya que son sabores sin leche y menos azúcar".
Otro que identificó un cambio en las preferencias de los consumidores fue Quesada (Arcor): "En la categoría de chocolates notamos una tendencia al crecimiento en el consumo de productos de mayor calidad en lo que respecta a la materia prima, donde a diferencia de otras categorías, el consumidor prefiere continuar comprando marcas A y, a lo sumo, reducir la cantidad que pasar a otra marca", expuso.
En Ferrero, Perdomo identificó una tendencia similar y comentó que el cliente "hoy demanda nuevos sabores y texturas y está en búsqueda de opciones más premium y sofisticadas". Mucho más después de la pandemia.
Lo mismo entendió Baratz (La Pinocha Chocolates), quien señaló que la calidad y la exigencia del consumidor crecieron de manera considerable: "El paladar de la clientela se volvió ahora sí de especialidad. Ellos saben qué van a buscar. Van a buscar que los sorprendas con diferentes variedades, o a veces variedades particulares que de antemano ya saben que quieren".
Por su parte, Sofía Malaviabarrena, gerenta de Marketing de Puratos para Argentina, Paraguay y Uruguay, resaltó la importancia de la sostenibilidad y el origen del cacao en las tendencias de consumo: "Las principales tendencias en el mundo del chocolate se enfocan en dos áreas clave: la sostenibilidad y el origen del cacao. Los consumidores buscan cada vez más productos con un impacto positivo en el medio ambiente, y están interesados en la trazabilidad y el porcentaje de cacao en los productos".
Cómo responden las marcas a la demanda de opciones saludables y sostenibles
La industria del chocolate en Argentina también atravesó importantes avances en términos de innovación. Con una mayor demanda de productos saludables y sostenibles, las principales marcas del sector respondieron con nuevas líneas de productos que incluyen alternativas sin azúcar, veganas y con ingredientes funcionales.
Al respecto, Andino (Mondelez) contó que impulsaron "una estrategia atenta a las tendencias de consumo". Por ello, sus lanzamientos más recientes "fueron propuestas que ofrecen una indulgencia moderada, adaptada a un consumo más consciente en momentos de snackeo, como los mini alfajores de Milka y Shot".
Andino también mencionó el resurgimiento de un clásico: "Hemos vuelto a lanzar al mercado el Alfajor Tita, que es un producto que era muy pedido en nuestras redes sociales, por ser un producto único en su segmento".
Desde Nestlé, Canosa comentó "que hay que encontrar un equilibrio entre una mejor nutrición y el disfrute", y que su objetivo "es brindar la mejor opción en cada categoría". Un ejemplo de esto es el lanzamiento de Nesquik Menos Azúcar, una bebida libre de sellos, que permite gozar de este clásico de manera más saludable.
Por su parte, Bauni (PuroCacao) aseguró que, desde el comienzo de la marca, hace 19 años, la materia prima siempre es lo más importante y no se negocia: "Elaboramos nuestros productos con una exclusiva selección de cacaos orgánicos o agroecológicos de origen 100% americano, como Perú, Bolivia, Ecuador, Venezuela, Colombia y Brasil", mencionó.
El estudio 'Taste Tomorrow' que realiza Puratos a nivel global, a consumidores de 50 países, revela que el 56% de los consumidores a nivel mundial están interesados en opciones vegetales de productos de panadería. Los argentinos también demuestran su interés donde el 69% compra alimentos de origen vegetal.
Asimismo, Fenoglio (Rapanui) comentó que la demanda por opciones más saludables "ha sido una oportunidad para innovar" en su línea de productos. "En Rapanui, hemos lanzado alternativas sin azúcar y productos que responden a necesidades dietéticas específicas, como las opciones veganas y chocolates endulzados con maltitol. Estos productos han sido muy bien recibidos por el mercado", añadió.
Aquiles Quesada (Arcor) resaltó que la innovación dentro las propuestas de la marca se alinea con las nuevas tendencias: "Hemos notado que la pandemia aceleró algunos cambios en los hábitos de consumo que se venían dando. Teniendo en cuenta ambos drivers de consumo, estamos permanentemente innovando para presentar nuevos productos que estén alineadas a las nuevas tendencias del mercado. Un ejemplo de esto es el incremento de nuestro porfolio con alternativas de alto porcentaje de cacao, en línea con las nuevas preferencias del consumidor", expresó.
En Ferrero, Perdomo destacó que el foco está en la responsabilidad en el consumo y la sostenibilidad: "Producimos y comercializamos algunos de los productos dulces más amados y apreciados a nivel mundial. Ofrecemos la mayoría de nuestros productos en porciones individualmente envasadas, para que puedan ser disfrutados dentro de una dieta variada y equilibrada".
Por ejemplo, remarcó que el 86% de su portafolio se ofrece en porciones con menos de 130 calorías. Además, hoy trabajan en mejorar la sostenibilidad de sus envases: "Este año hemos incorporado el logo de 'Sin TACC' en Kinder Huevo y posiblemente el próximo año estará disponible también en los Huevos de Pascua Kinder, a fin de acercar la marca a más familias", adelantó.
A su turno, Malaviabarrena (Puratos) mencionó cómo la compañía invirtió en líneas plant-based y productos reducidos en azúcar: "En Puratos Argentina, trabajamos intensamente para alinearnos con las tendencias de consumo y responder a la creciente demanda por productos más saludables". Esta línea fueron resultado de "años de investigación e innovación".
Además, subrayó que, dentro de la línea Belcolade Selección, cuentan con un chocolate semiamargo sin azúcar añadida. También tienen la línea Carat Coberlux semiamargo, un baño de repostería reducido en azúcar que se produce en la Argentina.
Para cerrar, Baratz (La Pinocha Chocolates) también habló sobre nueva oferta de productos: "Desarrollamos chocolates aptos para diabéticos y opciones sin azúcar, aunque la producción de estos productos implica costos mayores. La calidad sigue siendo lo más importante. En el caso del chocolate apto celíaco es un poco más complicado, porque por las diferentes regulaciones y normativas que se tienen por temas de contaminación cruzada, básicamente tenemos que tener una fábrica aparte".
Promociones y ofertas: estrategias para captar al consumidor
Las principales marcas de chocolate también suelen aprovechar fechas especiales y eventos clave para lanzar promociones y ofertas que incentiven el consumo. Cada marca adoptó sus estrategias promocionales según su público y sus productos.
Desde Nestlé organizaron la Semana del Chocolate, una iniciativa que celebra el Día Internacional del Chocolate con descuentos especiales del 9 al 15 de septiembre en sus canales de venta. Ofrecen un 50% de descuento en Nestlé Choco Trio en diversas plataformas, como Pedidos Ya (Nestlé Choco Trio a $100 hasta agotar stock) y Pedidos Ya Market (Nestlé Choco Trio a $100 hasta agotar stock.
Según Puratos, en Sudamérica el 78% de los consumidores quiere estar informado sobre el origen de sus alimentos y los procesos de elaboración. Además, el 77% prioriza productos alimenticios que provengan de prácticas agrícolas sostenibles, percibiéndolos como más beneficiosos para la salud y mejores para el medio ambiente.
Por su parte, La Pinocha hará un sorteo en redes, sobre todo en Instagram, para agradecer a sus seguidores. "También va a haber descuentos en todas las tiendas, para que la gente pueda llevarse un gusto en esta fecha tan especial", añadió Baratz.
Lo mismo PuroCacao: Bauni contó que tienen un descuento especial para quienes compren en el Atelier y un código de descuento en la página web para que todos puedan celebrar el Día del Chocolate.
Desde Ferrero, Perdomo mencionó que exhibirán su amplio portafolio de exquisitos productos, con distintos precios para llegar a los consumidores con alternativas para cada necesidad de consumo. Además, habló sobre una campaña promocional centrada en Nutella, que estará acompañada de actividades en redes sociales y puntos de venta.