Cuando Starbucks abrió su primer local en Nueva York, en Broadway y la calle 87, en 1994, cobraba 1,25 dólares por una taza pequeña de café, y eso se consideraba un precio superior. La mayoría de las cafeterías y bodegas cobraban 75 centavos o un dólar. Qué tiempos aquellos…

787 Coffee (787 es el código de área de Puerto Rico, donde posee una finca cafetera que suministra sus granos) tiene 17 locales en la ciudad de Nueva York. Solía cobrar 3,80 dólares por una taza pequeña de café, y ofrecía un ajuste para los residentes locales. Luego el precio subió a 4,25 dólares. 

Hacía unos tres meses que no iba, pero ahora el precio de una taza pequeña de café es de US$ 5, sin ningún tipo de ajuste (la empresa no respondió a los correos electrónicos solicitando comentarios).

No son los únicos. 5 dólares por una taza pequeña ya no se considera caro; sólo un día más en una metrópolis costosa. Kobrick Coffee, en el moderno barrio de Meatpacking, también cobra 5 dólares, al igual que Bedford Studio, una tienda para socios que trabaja conjuntamente en el West Village.

Dado que tanta gente trabaja ahora desde casa y utiliza un café local como una semioficina, pasando allí gran parte del día, quizá US$ 5 por alquilar un espacio durante gran parte del día sea un precio razonable. 

Algunas cadenas de rápido crecimiento, como Blank Street Coffee, cobran unos 3,75 dólares, por debajo de las cafeterías premium, y Matto Express los rebaja a todos por unos 2,50 dólares.

Jason Kaplan es CEO de JK Consulting, una consultora de restauración, que trabajó para The Smith & Wollensky Group, Restaurant Associates y Le Meridien Hotel Group. Acá tiene lo que Kaplan dijo sobre la taza de café neoyorquina de 5 dólares:

Forbes.com: Estamos viendo que varias cadenas de cafeterías cobran ahora 5 dólares por una taza pequeña de café. ¿Por qué subió el precio?

Kaplan: Hay multitud de factores. Hasta Starbucks, el café era un artículo barato y nadie le daba mucha importancia. Starbucks lo cambió tostando lentamente el café boutique de Seattle. En cuanto al aumento del precio, se debe al aumento de los costos, incluidos el alquiler, los costos de los alimentos y la inflación general. Ahora hay muchas cadenas de café más pequeñas que no tienen el poder de Starbucks para negociar el alquiler y, como el consumidor se fija más en la calidad, tienen que cobrar más porque sus costos son más altos.

Forbes.com: ¿Qué parte del aumento es atribuible a que cada vez más gente trabaja a distancia y pasa gran parte de su jornada laboral en estas cadenas de café?

Kaplan: No creo que eso afecte a la suba de precios. Las cadenas de café intentaron combatirlo ofreciendo wi-fi sólo durante una hora o pidiendo a la gente que compre otra cosa.

Forbes.com: Desde el punto de vista de las cadenas de café, ¿por qué es necesario que cobren 5 dólares para seguir en el negocio?

Kaplan: Pagan más por sus granos porque tienen clientes más exigentes.

Forbes.com: Una cadena llamada Matto Espresso, que tiene más de 30 locales en Nueva York, cobraba 2,50 dólares por una taza de café y Blank Street Coffee 3. ¿A quién persiguen?

Kaplan: Podría ser una combinación de apelar a los consumidores conscientes de los precios. Pero sus clientes podrían estar emparejando el café con un pastel, lo que aumenta la cuenta media. Si la gente consigue una ganga, pide más porque ahorró en otros aspectos.

Forbes.com: También estamos viendo un aumento de la venta adicional, en la que el camarero le dice: ¿le gustaría añadir un pastelito a su pedido? ¿A qué se debe este aumento?

Kaplan: Si los clientes están indecisos y usted les hace una pregunta directamente, reconsiderarán pedirlo o pedirán un artículo que no tenían intención de comprar en primer lugar. Es psicológico.

Forbes.com: ¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos del upselling?

Kaplan: No es diferente cuando uno va a un restaurante y un camarero está vendiendo agua embotellada en lugar de agua del grifo. Puede resultar demasiado agresivo, pero no en una cafetería, donde es un cajero y no un camarero.

Forbes.com: Starbucks cobra más en su Starbucks Roastery, un poco menos en su Starbucks Reserve y luego un poco menos en las sucursales locales. ¿Por qué?

Kaplan: Están intentando averiguar cuál es su mercado en las distintas tiendas. Es una experiencia diferente en el Roastery porque si ves tostar café, es un lugar de gama más alta. El Tostadero es una experiencia. La persona media está más dispuesta a pagar más por una experiencia que por algo corriente.

Forbes.com: ¿Es 5 dólares lo máximo por una pequeña taza de café en una tienda local, o podría ver cómo sube el precio?

Kaplan: Tal y como van las cosas ahora mismo podríamos ver que los precios suban. Los precios suelen subir, no bajar, y con lo que ha ocurrido con la inflación, la gente está probando cuánto soportará el mercado.

Forbes.com: ¿Debería haber dos precios: uno para la gente que se toma el café y se va, y otro para los que pasan la mayor parte del día en el local trabajando?

Kaplan: No lo creo. Va en contra de la naturaleza de la hospitalidad, en la que acoges a todo el mundo en tu tienda.

Forbes.com: Cuando el café sube a 5 dólares por una taza pequeña en Nueva York, ¿Cuáles son las implicaciones sociales?

Kaplan: La gente que siga comprando una taza de café de 5 dólares, hará lo que tenga que hacer. Para algunas personas, comprar una taza de café de 5 dólares es una necesidad. Forma parte de su presupuesto.

Nota publicada en Forbes US.