En los últimos días se reveló un dato que preocupa a las empresas sin importar su tamaño. Según cifras oficiales de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), en marzo las ventas minoristas de los comercios PyMEs cayeron un 12,6% frente al mismo período de 2024, lo que genera un retroceso de 22,1% en el primer trimestre del año.
Este proceso, apuntalado por una aceleración de la inflación en los primeros meses del año y una caída en el poder adquisitivo de los consumidores, se observa en todos los sectores productivos y así lo explica Horacio Rosentgberg, Chief Strategy Officer de Nextbyn, una Scale up especializada en software de distribución de consumo masivo en Argentina y Latam.
“Realizando un relevamiento entre nuestra base, conformada por más de 1000 distribuidoras de alimentos, bebidas, artículos para el hogar y de cuidado personal, detectamos que durante los meses de enero y febrero de 2024 se observaron cambios en el comportamiento de los consumidores, como la disminución del consumo de primeras marcas y el crecimiento de ventas de segundas marcas en rubros como bebidas gaseosas o bebidas con alcohol”, explica Rosentgberg. Y agrega al respecto: “Podemos observar que la venta de bebidas alcohólicas de primeras marcas (vinos, champagnes y aperitivos) se vio reducida en un 28,9% en marzo a comparación de febrero. A su vez, la de alimentos congelados (como hamburguesas, milanesas, papas, etc) se redujo un 13,68% en el mismo periodo. Sin embargo, otros productos que pueden ser considerados de primera necesidad sufrieron un descenso mucho menor (o incluido mostraron crecimiento) en su volumen de ventas en el mismo bimestre: lácteos: -5,39% ventas ene/feb, productos de limpieza: -8,31% ventas ene/feb y galletitas, alfajores y golosinas similares: +15,83% ventas ene/feb.
Estos cambios en el consumo de los argentinos, impulsados por el contexto económico que atraviesa el país, generan que muchas marcas y empresas productoras desarrollen nuevas estrategias para apuntalar la venta de sus productos. Así, los cupones de descuentos, campañas publicitarias con descuentos, las apps y hasta la oportunidad de pactar tarifas con los prestadores de servicio se posicionan como las principales modalidades para alinearse de la mejor manera posible con los intereses de los consumidores.
Las estrategias de las marcas
“La campaña 'El que es campeón del mundo paga la Quilmes lo que quiere' se lanzó como una forma de celebrar con los consumidores el aniversario del Mundial. Sin embargo, desde la marca siempre pensamos en lo que vive el consumidor, en el momento que está atravesando, y nos ponemos en su lugar. En este contexto desafiante, apostamos a que la promoción esté activa la mayor cantidad de tiempo posible. Somos campeones de la Copa América y creemos que además de ofrecer propuestas accesibles, es clave llegar a los consumidores con mensajes bien cercanos para reforzar nuestro objetivo de llevar alegría a la gente”, reflexiona Daniela Fux, gerente de marca Quilmes que por estos días realiza una campaña, que cuenta con Ángel Di Maria como figura central, en la que el consumidor puede elegir pagar hasta un 50% menos por Quilmes Clásica en sus versiones de litro, lata 473 o six pack tanto en puntos de venta adheridos como en la App de delivery de bebidas TaDa.
En esa línea, Francisca Liu, Directora de operaciones de DiDi Conosur, profundiza sobre la reciente campaña “Poné tu precio”. “Es una opción adicional que funciona simultáneamente con DiDi Express y que se basa en un modelo de negociación, el cual establece un precio sugerido para que, por un lado, los conductores puedan obtener ganancias competitivas y, por el otro, los pasajeros puedan personalizar su solicitud de viaje en función de sus necesidades del momento”, detalla Liu. “Entendemos el desafío económico que varios ciudadanos de Argentina están atravesando, y es por eso que como compañía ponemos todos nuestros esfuerzos para seguir generando un impacto positivo en el día a día de los usuarios”.
Por su parte, Martín Lemos, Gerente General de GDN Argentina (Changomas), destaca que hace tiempo la empresa trabaja en una nueva comunicación de piso de venta con el objetivo de simplificar y dar mayor claridad a los clientes. “Progresivamente, en los próximos días, esto se va a hacer visible y tangible en nuestras tiendas Changomás e HiperChangomas de todo el país. Esto se suma a tres iniciativas que anunciamos, en el mismo sentido, en los últimos meses: Canasta protegida, Un set de 119 productos básicos al precio más barato de todo el canal moderno de supermercados, Mas Club, un nuevo programa de beneficios exclusivo para nuestros clientes de todo el país, y Días que si, una propuesta que busca ofrecer una variedad de ofertas destacadas durante la última semana del mes, con opciones de descuento exclusivas en artículos de la canasta básica, financiación en cuotas y descuentos hasta agotar stock en productos seleccionados”.
Otra empresa que se suma a estas tendencias es Axion Energy, uno de los principales jugadores en lo que respecta a combustibles. “Estamos constantemente tratando de generar experiencias disruptivas e innovadoras para nuestros consumidores. Hace un año lanzamos ON, el programa de descuentos y beneficios para no solo acompañar a nuestros usuarios dentro de la estación de servicio, sino también en su día a día con descuentos en combustibles y supermercados”, remarca Cecilia Panetta, gerente ejecutiva de Marketing de AXION Energy. “ON le permite a todo aquel que se adhiera al programa, sumar puntos con todas las transacciones que haga en AXION energy y subir de nivel. Cuanto más alto es el nivel y más cargas o compras realiza el cliente, puede acceder a mejores descuentos y beneficios. Desde eventos de deporte de élite hasta espectáculos en festivales y estadios, buscamos brindarles a nuestros clientes momentos inolvidables y únicos para que nos sigan eligiendo”, agrega al respecto.
Finalmente, desde Carrefour relatan que hace un mes lanzaron una aplicación móvil diseñada para mejorar la experiencia, ofrecer un mayor ahorro y ampliar la gama de beneficios. “Esta plataforma fue desarrollada a partir de una encuesta de la que participaron más de 15 mil clientes, proponiendo y eligiendo las funcionalidades más útiles”, indican. Y continúan: “La app ofrece la posibilidad de seleccionar un producto favorito del mes para recibir descuentos especiales. De la misma forma, las y los usuarios recibirán beneficios personalizados según sus hábitos de consumo para utilizarlos en cualquier sucursal o en compras de Carrefour.com.ar, al mismo tiempo que podrán maximizar su ahorro enterándose de las nuevas promociones 24 horas antes de su publicación”.
La respuesta de los consumidores
Las expectativas de consumo en la Argentina no muestran un panorama favorecedor para 2024 debido a la continuidad de la inflación. Sin embargo, teniendo en cuenta ese contexto complejo, las marcas aseguran que los usuarios ven como positivos los esfuerzos que realizan para apuntalar el consumo.
“Es súper valorado por los consumidores el poder acceder a un precio promocional tan atractivo y por tanto tiempo. Además, poder contar con una figura como Di María para comunicar la campaña es algo único y genera mucha identificación con el consumidor. Como dijimos antes, tomamos la decisión de que esta promoción esté vigente hasta el fin de la Copa América, para que todos puedan acceder a su cerveza preferida. Ya se canjearon más de 800 mil Quilmes y apuntamos a seguir sumando consumidores”, destaca Daniela Fux, de Quilmes.
Por su parte, Francisca Liu, de Didi, pone un ejemplo para demostrar lo que ocurre en la plataforma. “En La Plata se encuentra habilitado el servicio de DiDi Moto Flex, en el cual la negociación del precio del viaje es entre el conductor de moto y el pasajero. Hemos observado que a partir de su lanzamiento, los viajes en moto realizados a través de la aplicación aumentaron de manera significativa. Esta experiencia nos demuestra que los usuarios de plataformas de movilidad valoran la flexibilidad, ya que sus necesidades pueden cambiar día a día o semana a semana, y este tipo de alternativas permiten seguir usando una misma plataforma, optando por la alternativa que mejor se ajusta a esas condiciones del momento”, afirma.
Cecilia Panetta, de AXION Energy puntualiza en la relevancia de las redes sociales para lograr los objetivos planteados. “Son un actor principal en nuestro posicionamiento. Ampliamos nuestra presencia en las plataformas digitales, aprovechando y entendiendo el alcance y la función que tienen en la sociedad hoy en día. Estamos en todas las redes sociales, pero además fuimos la primera compañía del sector en tener TikTok. Con un rápido crecimiento, estamos comprometidos en conectar de manera innovadora con nuestra audiencia y en brindar contenido único y entretenido que refleje nuestra identidad y los valores que nos distinguen. Siempre nos pareció importante humanizar la compañía y esta plataforma nos permite acercarnos al público desde ese lugar”, cuenta Panetta.
Para concluir, Martín Lemos, de GDN Argentina, subraya que, efectivamente, cada vez es más decisivo poder contar con la opinión y valoración de clientes en tiempo real para reaccionar lo antes posible. “De hecho, acabamos de finalizar una serie de grupos focales en este mismo sentido”, indica.
En la actualidad, para lograr estos objetivos las empresas suelen apoyarse en los datos y en la información que pueden generar a partir de ellos. Por ese motivo, Horacio Rosentgberg, de Nextbyn señala que en los últimos meses hemos observado tendencias muy cambiantes. “Es muy complejo aventurarse a dar una tendencia para 2024. Lo que es claro, es que los consumidores seguirán adoptando diferentes estrategias frente a un contexto económico complejo como ser: aprovechar las promociones, realizar compras más pequeñas en comercios de cercanía y sustituir productos en búsqueda de precios más convenientes”, afirma en su análisis.