Récord de audiencia televisiva y un acompañamiento por parte de las marcas como no se había visto antes. Estreno de campañas publicitarias en horarios centrales y con presencia a través de todos los canales, canciones con voces realizadas a través de Inteligencia Artificial (IA) que se hicieron virales. Esta vez, la Copa del Mundo de Fútbol Femenino marcó un punto de inflexión, por el apoyo de la hinchada a las jugadoras, y por cómo las empresas dejaron en claro la evolución de las mujeres en este deporte.

¿Por qué sucede esto ahora? “Cambió la sociedad. La publicidad es un reflejo del interés del mercado. El hecho de que haya tantas campañas masivas dedicadas a la Selección Femenina habla felizmente de un interés y una necesidad de tocar el tema”, dice Joaquín Campins, Chief Creative Officers en BBDO Argentina. 

A lo que su colega Christian Rosli, también CCO de la agencia, añade que “obviamente, esto no sucede de un día para el otro, ni es espontáneo. Desde hace algunos años la búsqueda de equidad toma fuerza, naciendo en movimientos sociales y decantando tanto en contenidos culturales como comunicacionales. Gracias a eso hoy se siente natural la idea de apoyar el fútbol femenino desterrando aquella vieja creencia de que es inferior en nivel al masculino o aburrido de ver”.

“Afortunadamente, en todos estos años el fútbol femenino fue experimentando una gran popularidad y nivel competitivo, pero aún enfrenta grandes desafíos, en términos de apoyo financiero y reconocimiento. Por eso desde Noblex encontramos un terreno fértil de donde anclarnos y crear impacto positivo, al tiempo que logramos conectar con una audiencia más diversa y comprometida, lo que nos brinda la oportunidad de transmitir nuestros valores y mensajes a una escala más amplia”, señala Marcelo Romeo, CMO de Newsan.

Valores alineados

En este sentido, hay diferencias en los valores que se asocian al equipo de varones y al de mujeres. “Hoy la comunicación relacionada a la Selección Masculina está enfocada en la gloria, por su historia y por sus últimos logros. En cambio, la relacionada a la Selección Femenina está vinculada a la lucha, al territorio ganado y al sacrificio. Los insights que rodean al equipo femenino parten de un lugar distinto al de los varones, pero son riquísimos en términos comunicacionales. Ojalá también se transformen y a futuro esas diferencias se borren”, se esperanza Campins.

Si hay una marca ligada al fútbol es Quilmes, y por eso es parte de esta evolución. “Queríamos que la selección femenina de fútbol también tenga su publicidad de Quilmes y gritar con mucha alegría que este año también es año de Mundial. Para homenajearlas y acompañarlas en este hito tan importante surgió la idea de reversionar un jingle tan popular como el de nuestro comercial del Mundial 2002. Esta vez con la voz de La Sole, con todo lo que ella representa y significa para la sociedad argentina”, cuenta Daniela Fux, gerente de marca Quilmes.

“Además, el comercial cuenta con la participación de Elba Selva, la pionera del fútbol femenino argentino que participó en el Mundial de 1971 y goleó 4 a 1 a Inglaterra en el Estadio Azteca, y las jugadoras Gabriela Herrera, Milagros Menéndez, Miriam Mayorga y Vanina Correa, estas dos últimas convocadas para disputar esta Copa del Mundo”, suma Fux.

Y agrega: “Somos una marca comprometida con las pasiones de los argentinos y tenemos la convicción de que el fútbol forma parte de nuestra cultura popular, lo jueguen mujeres o varones. Con esta campaña queremos homenajear a todas las mujeres que defendieron y defienden la albiceleste, llevando los valores del potrero a todo el mundo. Buscamos acompañar y homenajear a nuestras jugadoras, enalteciendo su historia y celebrando este gran momento que viven las pibas representando al país en un Mundial”.

En sintonía, este año Noblex, marca de Newsan, apeló a la IA y junto con la agencia GUT lograron que Gilda cantara para alentar a la Selección femenina. “En los últimos años, el impulso del fútbol femenino y su visibilidad aumentaron significativamente, gracias a los esfuerzos de las jugadoras, entrenadoras, clubes y organizaciones”, refuerza Romeo.

“Pero esta no es nuestra primera acción de marketing con la Selección femenina de Fútbol. En 2019, en virtud del Mundial de Francia llevamos adelante la campaña “Misma Pasión, Mismo Precio”, en la que promocionamos un LED TV de 50” para ver a las chicas, al mismo precio que había tenido ese producto durante el mundial masculino Rusia 2018, pero un año después, contra las reglas de la inflación que dicta el mercado”, resalta el gerente de Newsan.

Por su parte, Valeria Abadi, SVP de Marketing y Comunicación de Globant Latinoamérica, asegura que “apoyar esta Copa del Mundo está sumamente alineado a los valores de la compañía ya que desde nuestra fundación en 2003, tenemos el objetivo de aumentar la diversidad e inclusión en la industria de la tecnología, algo que tiene muchos puntos de contacto con lo que pasa en el mundo del deporte”. 

“Este patrocinio es una oportunidad única para impulsar el fútbol femenino en un escenario global, lograr una mayor inclusión y equidad en la industria deportiva e inspirar a la próxima generación de atletas”, destaca Abadi.

Otra marca que se sumó a esta movida es Visa, que está usando el patrocinio para liderar campañas de marketing en América Latina y el Caribe para la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023. “Esto incluye desde el apoyo a las deportistas femeninas hasta celebrar los pequeños actos de apoyo que reciben las jugadoras a lo largo del camino y empoderar a cada persona para que pueda seguir su pasión”, dicen desde la marca de tarjetas.

“Vemos el futuro del fútbol femenino con entusiasmo. Su evolución y crecimiento en los últimos años ha sido notable, con un aumento significativo en la visibilidad. Pero creo que todavía hay un camino de grandes oportunidades para las marcas de apoyar a los equipos femeninos de este y otros tantos deportes. Me encantaría ver que en el próximo mundial habrá más marcas, medios y fans disfrutando y compartiendo la pasión por el fútbol”, concluye Abadi.