Deniro impuso sus medallones de entraña en barrios ajenos a los polos gastronómicos y se volvió un éxito en un nicho hipersaturado: las hamburgueserías. ¿Cómo hizo para abrir nueve locales en ocho meses?
Bajaron las escaleras en silencio, las miradas que cruzaron al salir de la reunión lo decían todo. Era su gran oportunidad. Nicolás Sánchez y Esteban Siderakis acababan de sellar un acuerdo a fuerza de voluntad ?y algunas verdades a medias? para sumar un food truck en la edición 2018 del Lollapalooza. Lo cierto es que, hasta ahí, no había food truck, tampoco sociedad anónima, ni siquiera un centro de producción para hacer frente a esa demanda. La dupla apenas contaba con un local de 38 m2 en Belgrano, cinco meses de experiencia desde la apertura y una propuesta que llamó la atención de los organizadores del festival de reconocida trascendencia internacional. Esa propuesta se llama Deniro Hamburguesería y despacha las únicas hamburguesas de entraña de Buenos Aires. Su propia revolución en dos panes.
“Sabíamos que nos iban a pedir ciertos requisitos, así que respondimos afirmativamente con total seguridad ante cada pregunta pero, al salir de ahí, lo miré a Nico y le dije: ?¿Y ahora qué hacemos??”, recuerda Siderakis la situación vivida en las oficinas de La Rural, en pleno diciembre de 2017. “En la vereda, me puse con el celular a buscar propiedades para montar el centro de producción. Conseguimos en Villa Crespo, por dueño directo, y al día siguiente señamos el lugar”, completa Sánchez sobre lo que fue un antes y un después para la cadena que abrieron en julio de 2017. Hoy, Deniro Hamburguesería suma diez locales operativos y cuatro en construcción. Además, tienen otros diez franquiciados interesados en plena busca de locación. Solo en octubre, cuando los locales abiertos eran ocho, se despacharon 8.000 kilos de entraña en forma de medallones, para los más de 30.000 consumidores que se acercaron hasta sus puntos de venta. Y, desde su apertura, solo el local inaugural lleva recaudados más de $ 20 millones en sus diminutos 38 m2.
Si bien la Argentina es conocida por ser la meca en lo que a producción de carne se trata, los medallones que constituyen el corazón de las hamburguesas apenas representan un 2% de su consumo. Según la consultora Kantar Worldpanel, prácticamente la mitad de los hogares argentinos consumen hamburguesas periódicamente. Eso significa que, en promedio, cada dos meses, 6,6 millones de hogares suman a su changuito los famosos medallones surgidos en Hamburgo hace más de tres siglos. Sin embargo, en los últimos años, tanto en Buenos Aires como en otros puntos del país, han logrado acaparar una visibilidad mucho mayor al escueto kilo de consumo per cápita que degluten los argentinos cada año.
En gran medida, todo el mérito está en haber transformado una de las comidas chatarra más populares en una propuesta gourmet. “Como tendencia actual de la categoría, observamos un acercamiento a lo hecho en casa, lo artesanal; estrategia que funcionó en otras categorías adyacentes en el momento del consumo de hamburguesas como cervezas y salsas”, afirma Belén Ormachea, directora de Cuentas de Kantar Worldpanel. Sánchez admite: “No sé si queríamos hacer la mejor, pero sí queríamos ofrecer una hamburguesa distinta, y la única manera de hacerlo era cambiar el corte de carne. Todo lo demás está inventado. Y la entraña ganó la pulseada”.
La puesta a punto de Deniro Hamburguesería demandó $ 300.000 de inversión inicial, cifra que provino de ahorros de sus fundadores y la ayuda de familiares. “En la noche inaugural, les cobramos a todos nuestros invitados porque al día siguiente teníamos que pagar el alquiler”, aseguran a coro.
Desde un principio, pensaron en un formato replicable. Locales chicos, de barrio, con productos de calidad por encima de la media, pero tickets por debajo del promedio. En los primeros meses, el ticket promedio era de $ 220 e incluía papas y cerveza; hoy apenas ronda los $ 300. “La inversión inicial se recuperó en cuatro meses, pero hubo un proceso agresivo de reinversión. En ese primer local, éramos nosotros y dos colaboradores”. Hubo también un crash course de naming. Es que, en la fachada de Belgrano, se podía leer “cervecería”. Esa palabra fue el detonante para una de las primeras grandes discusiones entre los socios. “Nuestro foco son las hamburguesas de entraña y tener un perfil familiar, por eso, después de esa noche, borramos la palabra ?cerveceríá y, en tiza blanca, escribimos ?Únicas hamburguesas de entrañá. Ese fue un cambio rotundo, apenas un mes después de abrir”, sintetiza Sánchez.
La cadena proyecta cerrar este año despachando más de 50.000 hamburguesas por mes, pero los inicios se remontan a años previos al surgimiento de la marca. Sánchez trabajaba en buffets de escuelas y fue ahí donde, por primera vez, trabajó con su socio. Siderakis es escenógrafo, y la cocina siempre fue un medio de subsistencia. Todo comenzó en la esquina de Sarmiento y Esmeralda, en una escuela de danzas. Sánchez recuerda que, de la mano de su padre y un cocinero, se pusieron a trabajar cuando él no había armado un repulgue en su vida: en 2014, Brócoli Pop, un fast food en Microcentro, tomó forma y se instaló en las Galerías Larreta. Esa primera aventura gastronómica llegó a reunir a más de diez empleados pero, cuando llegó el momento de agrandarse, prefirieron achicarse y cerrar. Lo que hasta ahí no sabían es que unos años más tarde iban a tener revancha en Belgrano, el barrio donde pensaban abrir el segundo punto de venta de Brócoli Pop.
“Sumé experiencia de forma vertiginosa al ser encargado de restaurantes como Negroni y Lupita, y fue donde tomé dimensión de que un restaurante es una empresa”, define Sánchez. “Toda esa experiencia nos permitió evitar algunos errores, como prescindir del delivery y tener una propuesta gastronómica más bien acotada”, señala su socio.
“Entre los puntos clave del negocio, buscamos alquileres muy bajos, que nos den margen ante la suba de costos. Por eso, elegimos estar en barrios fuera de los polos gastronómicos”, agrega Sánchez, y advierte: “A los franquiciados, les vendemos las hamburguesas, el pan y los aderezos y nos quedamos con el 5% de sus ventas. No nos quedamos con ningún porcentaje de los otros proveedores que recomendamos, como la cerveza”.
Hoy, para Deniro Hamburguesería el engranaje de funcionamiento ante la apertura de tantas sucursales en poco tiempo se asienta en la constante inversión en recursos humanos. La compañía empezó con cuatro personas ?incluidos sus socios? y cerrará el 2018 con 200. “Solo se fueron dos personas, y una de ellas volvió. Nuestra manera de trabajar tiene que ver con pagar salarios por encima de la media, y hacemos que los franquiciados cumplan los horarios de trabajo del personal”, asegura Siderakis.
Después de un exitoso paso por el último Lollapalooza, llegó la segunda apertura, con el que es el local más grande de la marca, con 130 m2. A partir de ahí, se desató una verdadera maratón sin pausa que acumuló más de una apertura por mes. Hoy, Deniro Hamburguesería tiene entre dos y tres pedidos de apertura por día.
Quilmes, Barracas, Caballito y Liniers son las nuevas aperturas que están en obra. Palmas de Mallorca, Madrid, San Pablo y México, los destinos internacionales que esperan por su hamburguesa de entraña. Pero los socios no pierden su cable a tierra: “No tenemos que creernos más de lo que somos, vendemos algo entre dos panes: te ensuciás, comés y te vas. Pero eso que comiste es muy rico”.
