Qué tienen en común Beyoncé o Taylor Swift, directoras como Greta Gerwig y otros ejemplos recientes? Todas ellas, en tanto referentes en sus distintos ámbitos, protagonizan fenómenos culturales que trascienden barreras geográficas y empujan la economía donde quiera que vayan, poniendo de manifiesto el valor y la importancia del poder de compra de las consumidoras. Si Barbie demostró que el cine mainstream podía producir contenidos usualmente encasillados como “de chicas” para una audiencia más amplia y ser relevantes al tiempo de marketineros, las giras de cantantes como Swift y Beyoncé podrían considerarse antecedentes.
Mientras que el film de Gerwig ya se transformó en la película más taquillera dirigida por una mujer (más de US$ 1.000 millones en la taquilla), las economías regionales y locales se han visto influenciadas fuertemente por el boom de asistencia y la movilización de gente que producen giras como el #ErasTour o el Renaissance World Tour.
En este sentido, el gasto producido por los fans de Beyoncé ya ha afectado la inflación de Suecia y el Reino Unido. Y, por ejemplo, durante la gira norteamericana de la cantante, su parada en estados como el de Filadelfia produjo tendencias tan inesperadas como que la búsqueda de manicuristas aumentara un 193% y que las búsquedas de restaurantes vía Yelp subieran un 30%. Por su lado, el impacto económico global del tour de Swift ya es estimado en US$ 5.000 millones –en Cincinnati solamente se calculó un estimado neto de gasto de US$ 92 millones a raíz del tour–. ¿Y qué se puede decir del éxito de la Copa Mundial de Fútbol Femenino? Disciplina ignorada por años y a duras penas profesionalizada, este 2023 rompió récords de venta de tickets con audiencias deseosas por ver a las chicas jugar y muy buenos ratings, además de toda la difusión en redes sociales. En palabras de la propia FIFA, “un éxito rotundo”.
¿LA ECONOMÍA ROSA ABRE UNA NUEVA PUERTA?
Es tal efecto de esta llamada “economía rosa” que los analistas ya hablan del “TSwift Lift” (el empujón de Taylor) en relación con el estímulo registrado en los ingresos en las ciudades en las que se presenta la cantante y, como dato adicional, su impacto ha sido tan significativo en la economía de EE.UU. que la artista ha sido citada en un informe de la Reserva Federal.
Asimismo, el concepto de “economía rosa”, entendida como la capacidad de compra de las personas que se encuentran dentro de lo que se denomina la diversidad sexual (incluye tanto la orientación sexual como la identidad de género), tampoco es algo nuevo, como explica Cinthia Gonzalez Oviedo, psicóloga, magíster en Marketing y especialista en género y políticas de la agencia Bridge the Gap: “Se habla de economía rosa, que es un fenómeno que tiene ya muchísimos años, casi 20, y se habla también hace bastante de 'feminizar' las marcas en distintas industrias, lo que implica ampliar los targets y hacer comunicación o desarrollo de branding específicamente para mujeres. Una de las primeras industrias en hacer esto fue por ejemplo la automotriz, en la que cambió la forma de comunicación, donde siempre era como en el rubro de las bebidas alcohólicas: lo tradicional era el cuerpo de una chica en bikini acompañando el producto. Luego se empezó a analizar a las mujeres como decisoras de compra y se empezó a introducir la lectura más desde un análisis del consumidor y la psicología del comportamiento. Al final del día se entendió que gran parte de la toma de decisiones era de las mujeres en la compra de los autos”.
Lo que en marketing y branding se sabe hace tiempo –que apuntar al público femenino puede generar impacto positivo en lo comercial– ahora se pone de manifiesto con varios de estos fenómenos recientes. Parece una obviedad. Las consumidoras siempre existieron, pero entonces, ¿qué es diferente ahora? Podría pensarse que un avance de la agenda de género en el mundo, un marco legislativo que acompaña cada vez más y empresas sumándolo a sus objetivos anuales fueron pavimentando el camino.
Aunque quizás pese más en la balanza el creciente escrutinio del público en tiempos de cancelación y una batalla click a click por la atención del consumidor. En este contexto, poder ampliar targets, sumar interlocutores que además tienen decisión de compra y cumplir con agendas que promuevan la equidad parece una jugada cantada que más empresas consideran. Una decisión que además tiene un creciente costo de oportunidad, como planteaba en una editorial reciente Melanie Tobal, founder de Publicitarias.org, haciendo referencia a la buena decisión de Mattel con el film Barbie. “El caso de Barbie me parece un precedente para la industria del marketing y la comunicación. Se trata de una marca histórica, con un pasado contradictorio, turbulento y criticado, que ha contribuido a construir estereotipos nocivos para infancias, adolescencias e incluso personas adultas. Pero con la película Barbie, uno de los grandes éxitos de 2023, se culminó la puesta en práctica de lo que muchas profesionales corporativas y publicitarias venimos pronosticando y aconsejando hace años”.
Igual, una cosa es feminizar marcas abriendo el espectro temático y de target de un producto o servicio, y animarse a pensar que existen otros públicos posibles, y otra muy diferente es desarrollar una mirada con perspectiva de género. Así lo detalla Oviedo: “Hace años que trabajo en esta distinción entre feminizar marcas y desarrollar nichos versus (o a veces complementario a) generar una mirada de género en el marketing, que son dos cosas distintas. Feminizar es ampliar un segmento de consumidoras, pero realmente aplicar una perspectiva de género a la economía, a productos y el desarrollo de marcas tiene que ver con generar un impacto inclusivo, un marketing inclusivo y además no reproducir estereotipos de género sensibilizando de alguna manera”.
¿HACIA UN FUTURO CON MÁS PERSPECTIVA DE GÉNERO?
¿Qué dicen los datos duros? Según el estudio “Diversity wins: How inclusion matters”, de McKinsey & Company (2019), apostar a una mayor diversidad, tanto en términos de género como etnicidad, se correlaciona con un rendimiento superior en el ambiente laboral. El estudio también plantea que fomentar una cultura diversa e inclusiva es un factor de éxito. En esta misma línea, según la iniciativa Unstereotype Alliance de ONU Mujeres, el 88% está de acuerdo con la afirmación “No hay suficientes marcas que hagan un buen trabajo representando a personas similares a mí o mi comunidad”, se incrementa un 69% el valor de las marcas que presentan mayor diversidad en su publicidad, y la intención de compra aumenta un 45% cuando los anunciantes retratan a las mujeres de forma equitativa y respetuosa.
Como si esto no fuera suficiente, según el Global Consumer Pulse Research de Accenture, las Generaciones Y y Z, también llamadas Generación Purpose, representan casi 5.000 millones de personas con poder de decisión sobre la compra y apoyan a las empresas que actúan sobre causas sociales o culturales (57%) y que se pronuncien políticamente (45%). “Hace años diversos estudios, informes y relevamientos vienen demostrando que la diversidad y la perspectiva de género son mucho más rentables que los estereotipos tradicionales y discriminatorios; que los equipos heterogéneos y las políticas de DEI generan mayor innovación en los espacios de trabajo; y que los públicos que han sido históricamente invisibilizados o mal comprendidos y representados como las mujeres o las comunidades LGBTIQ+ tienen un enorme poder de compra y generan vínculos mucho más fuertes con aquellas marcas y artistas que escuchan y entienden sus vivencias”, remata Tobal. Si hay tanta evidencia que respalde el caso de lo que algunas consultoras y agencias ya saben, y numerosas profesionales vienen señalando, ¿por qué cuesta tanto?.
¿POR QUÉ PARECE TAN DIFÍCIL?
Algunos de los problemas más reportados con relación a por qué a las marcas les cuesta tanto desarrollar campañas con perspectiva de género tiene que ver con el temor tanto a salirse del canon histórico de su marca y quedar expuestos como a no ser bien recibidos por el público. Sin embargo, en muchos casos tiene que ver con el descreimiento sobre el valor de estas acciones y su impacto en la rentabilidad. Aun cuando a veces se decide diversificar equipos, sumar mujeres y considerar otros enfoques, se les suelen limitar los recursos. “En esta época donde es requisito la DEI en las marcas, observo un nuevo patrón: sí, se contrata a más personas diversas, directoras, consultoras y agencias lideradas por mujeres y colectivos LGBTIQ+, pero se les suele asignar menor presupuesto que a los briefs y producciones lideradas por varones cis. Resolver los presupuestos pequeños con, por ejemplo, una agencia o productora de mujeres mientras se les asignan los grandes lanzamientos a empresas lideradas por varones, o pretender resolver de manera rápida, a último momento y con restos del presupuesto asuntos complejos también constituye una brecha económica”, sigue Tobal.
Cuando cada vez más casos demuestran que puede existir un punto de quiebre o de balance en la tensión activismo-capitalismo, la clave pareciera ser generar políticas integrales y sostenidas en el tiempo para evitar “washings” de distinto tipo, que también son percibidos por el público como un engaño, y por las propias comunidades como una traición.
“Esto es lo principal, es decir, el hecho de que hay una oportunidad de negocios, de generar impacto positivo y social llevando una mirada deconstruida desde los estereotipos de género –y aportar a las futuras generaciones, tanto en la industria audiovisual como en la publicitaria con resonancia simbólica–, pero a la vez entendiendo que tiene un efecto económico muy grande. Muchas veces las marcas cuando creen en empezar a tener una visión de género lo que hacen es simplemente querer hablarles a las mujeres. Y en ese hablar a las mujeres reproducen cosas que también las mujeres tenemos que repensar en cuanto a los mensajes –contextualiza Oviedo sobre otro error recurrente–. "Entender que se puede generar una mirada de género que no sea ultra activista incluso, pero con impacto positivo, y que implica el desarrollo o el trabajo con equipos que sepan de marketing, de comunicaciones, de género y de negocios. Pero esos perfiles son escasos todavía”, añade.
“Otra de las claves es la confianza en contratar equipos diversos y especialistas en género y diversidad, y confianza en invertir en estos perfiles. De una manera bastante binaria pero real y asertiva, Cindy Gallop dice 'fund female founders'. El caso de Barbie me parece maravilloso porque no solo se invirtió en Greta y en su película (incluso con un guion donde se ridiculizan aspectos de Mattel) sino también en una campaña de marketing que incluyó todo tipo de activaciones, prensa, eventos, a nivel mundial”, cierra Tobal.
