A modo de chiste, alguien en la reunión dijo: “Pronto en la ficha de una campaña, en el campo de creatividad pondremos Inteligencia Artificial (IA)”. Todos se rieron, pero también se miraron con ojos de: ¿Será posible? Lo cierto es que esta herramienta tecnológica hoy ya es parte de la industria de la publicidad. Se usó tanto en la campaña de Stella Artois “La probabilidad” (Gut), como en “La historia nunca vista” que hizo Wild Fi para Samsung. 

“Hoy es divertido, es buscar la forma de utilizar la IA a nuestro favor para comunicar de una forma impactante, que llame la atención y de valor a la comunicación de una forma inteligente”, dice Ezequiel Gori Nastasi, de Gut.

Pero tanta diversión tiene un impacto en el negocio también: “La IA nos está siendo muy útil para ser ágiles y efectivos. Nos ayuda a tener más poder sobre nuestras ideas, a mostrarlas o interpretarlas de una forma más visual y así mostrárselas a los clientes y que comprendan el concepto más rápido”, describe Gori Nastasi. 

En este mismo sentido, Enzo Mansilla, senior strategy director de Wild Fi, añade que “hoy todas las agencias vemos la IA como un recurso innovador, no solo para lanzar una campaña o ejecutar una gran idea. Hacemos más eficiente nuestro trabajo”.

Por ejemplo, según este experto hoy esta herramienta se emplea para “entender los clichés publicitarios y los mensajes habitualmente usados para comunicar un producto, también para resumir investigaciones y para obtener diferentes maneras de dar el mismo mensaje y luego testear el más relevante”.

Es cierto que en las agencias gran parte del tiempo se invierte en bocetar ejecuciones, plasmar como imaginamos que será visualmente la campaña, por eso es que hoy la IA es tan bien recepcionada entre los profesionales publicitarios, que ven cómo los tiempo de ejecución se acortan significativamente. 

“La ejecución y el entendimiento de las herramientas deben ir en paralelo, creo que todos estamos destinados a tener un experto en el tema, aunque lo mejor será que el manejo de IA se valore como un skill profesional en cualquier área”, afirma Mansilla.

Habilidades o reemplazos

Una de las dicotomías que se debaten en estos días es si la IA hará que los talentos deban incrementar sus habilidades para usarla o si, por su eficiencia, hará que muchos puestos laborales sean reemplazados por ella. 

“Nuestro objetivo es convertirnos en quienes mejor dominen a la IA, y así seguir afianzando el liderazgo en el mercado. Sin duda es la nueva revolución de la publicidad que va a potenciar, escalar, y eficientizar todo el trabajo de las agencias en formas que jamás imaginamos”, asegura Pablo Tajer, VP Creativo de Media.Monks BA. 

Con respecto a si va a dejar afuera a los creativos, este especialista dice que primero “tenemos que entender que hay diferentes funciones que cumplimos los creativos, y ciertamente hay tareas más lineales y repetitivas que la IA va a poder reemplazar fácilmente, pero las más complejas, las más sensibles y las más creativas difícilmente puede reemplazarnos, más bien tenemos que empezar a ver a la IA como ese potenciador, como un integrante más del equipo creativo”.

“Una de las principales habilidades que tiene un perfil creativo, es la de poder adaptarse. Convivimos hace años con cambios sociales, culturales y tecnológicos. Y en todos esos momentos, tuvimos que aprender a incorporar cosas que destaquen nuestro trabajo. Por eso, veo la llegada de la IA como un complemento más que innovador, y con mucho potencial para poder alcanzar mejores resultados”, analiza Valentín Palma, director creativo de Media.Monks BA.

Y agrega: “Imaginemos cuando llegaron las primeras herramientas de diseño o de ilustración digital. Hoy no se reemplazó ni al diseñador ni al ilustrador. Hoy esa tecnología convive en armonía con el oficio. Creo que para saber si la IA llegará a dominar el mercado, debemos darle tiempo”.

En la misma línea, Rafa Costa, Senior Creative de Media.Monks, señala que “la IA está lejos de reemplazar el papel de los creativos. Si bien la IA se ha convertido en una herramienta que puede mejorar muchos procesos dentro de la creatividad, es importante destacar que todavía es Inteligencia Artificial y no Sabiduría Artificial”. 

“El concepto de sabiduría está vinculado a la toma de decisiones, riesgos, las consideraciones éticas y la capacidad de empatizar con los demás. El rol del creativo está en constante adaptación junto con los cambios sociales y culturales que experimentamos, algo que la AI todavía no puede equiparar. El creativo posee la perspicacia necesaria para encontrar caminos innovadores, laterales y más interesantes, que quizás aún no son alcanzados por la IA. Recordemos que la AI hoy funciona dentro de un rol lógico y las ideas creativas no necesariamente tienen mucha lógica”, complementa Costa. 

Joaquín Campins, CCO de BBDO, es optimista al proyectar cómo la IA se va incorporar en el día a día de la tarea. “Siento que pueden achicarse estructuras y que aparezcan personas que abarquen mayores volúmenes de trabajo. Por eso, el futuro de la labor de un creativo va a estar abocado a la dirección creativa, es decir, alguien con skills que pueda detectar ideas, potenciarlas y agregarle valor con herramientas como ChatGPT o Midjourney”.

Además, muchos se preguntan si la incorporación de la IA podrá ayudar a pequeñas empresas a acceder a campañas más efectivas por el público al que se dirigen, pero también por poder dotar de creatividad a las piezas. 

Agustín Suárez, director general creativo de Astillero, asegura que “no solo mejores piezas, sino también mejores estrategias. La IA puede ser el experto en cualquier área de marketing que una pyme necesita para elevar su comunicación y el resto de su proceso laboral. Solo necesitan pedirle a la IA que se conviertan en expertos en algo y estoy seguro de que eso elevará su nivel de ventas”.

“Tal vez dejen de existir las agencias como hoy las conocemos, ya están mutando, pero eso no deja de lado que siempre para comprender a nuestro target, hay que sentir como ese target. Lo artificial jamás será real. Una marca que sea artificial, jamás será vista por el target como algo real para ellos”, concluye Gori Nastasi.