Philip Morris International (PMI) esperaba esta decisión desde hace más de 10 años. Aunque en 2019 ya estaba aprobada su comercialización, esta nueva etiqueta cambia el juego. La Food and Drugs Administration de Estados Unidos (la Anmat de ellos) acaba de autorizar la comercialización del dispositivo de tabaco calentado Iqos como "producto de tabaco de riesgo modificado (MRTP, por sus siglas en inglés)". Es el primer producto de tabaco que recibe esta calificación, que implica que aporta a la salud de la población. “Los datos presentados por la compañía muestran que comercializar estos productos en particular con la información autorizada podría ayudar a los fumadores adultos adictos a dejar de fumar cigarrillos de combustión y reducir su exposición a productos químicos nocivos, pero solo si cambian por completo”, expresó en un comunicado Mitch Zeller, director del centro de productos de tabaco de la FDA.
PMI lleva más de US$ 4.500 millones invertidos en investigación y desarrollo de sus “dispositivos de riesgo modificado”. El más conocido es Iqos, que ya va por su tercera generación, se vende en más de 50 países y lo utilizan 11 millones de personas en todo el mundo. Según la compañía, tiene el potencial de reducir en un 95% los componentes carcinógenos del humo de cigarrillo, y hasta un 90% de otros componentes tóxicos. A diferencia de los cigarrillos electrónicos, que utilizan líquidos saborizados, Iqos funciona bajo el principio de calentar el tabaco. Al dispositivo se le inserta un cigarrillo especial de tabaco laminado (llamado Heet) y una columna de calor hace brotar el vapor que uno “fuma” en 14 pitadas o 5 minutos.
“Nunca como ahora, la regulación puede hacer la diferencia”, decía el año pasado Germana Barba, VP de Regulation Strategy de PMI. En conversación con Forbes Argentina, no se refería solamente a la recaudación fiscal o a la corrección de externalidades (la lógica según la cual a menos enfermedades provocadas corresponden menos obligaciones) sino a un punto crucial: comunicación y publicidad. “Es muy importante para nosotros poder mostrarles a los consumidores qué es el producto, cómo funciona y qué beneficios puede traerles cambiarlo por el cigarrillo convencional”. La nueva regulación de la FDA le permite ahora a PMI informar que "El sistema IQOS calienta el tabaco pero no lo quema; esto reduce significativamente la producción de químicos nocivos y potencialmente nocivos; los estudios científicos han demostrado que cambiar completamente de cigarrillos convencionales al sistema IQOS reduce significativamente la exposición de su cuerpo a químicos dañinos o potencialmente dañinos".
De esta manera, PMI logra un paso importante en lo que pretendía: despegar este tipo de productos de la regulación del tabaco convencional, que es cada vez más restrictiva.