Con casi 135 años de historia en la Argentina, Cervecería y Maltería Quilmes, que elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, vinos, sidras, espumantes, energizantes, aguas minerales, jugos e isotónicos, cerró un 2024 en el que festejó buenas noticias (como haber liderado el ranking de ventas del complejo cebada) y siguió adelante a pesar de las malas (como la caída generalizada del consumo, en la que la categoría de cervezas, uno de sus principales negocios, registró bajas de dos dígitos). Este año, con mejores números (aunque todavía no se logró la recuperación total), Quilmes apuesta a seguir creciendo en sus diferentes verticales.

Además de sus alianzas con empresas como PepsiCo, Nestlé, Red Bull y Bodegas Cuvillier, la empresa desarrolló TaDa, una aplicación de bebidas directo al consumidor, y BEES, una plataforma B2B (funciona como un marketplace que ya representa el 5% de la facturación). Tiene más de 5.000 empleados directos (y unos 90.000 indirectos), 10 plantas productivas (incluyendo cervecerías y plantas de gaseosas), una bodega, dos malterías, una chacra de lúpulo, una fábrica de tapas, siete oficinas regionales de venta y siete centros de distribución. Con una red de más de 4.000 proveedores y 120 distribuidores, abastece a 250.000 puntos de venta en el país. Entre el año pasado y este, también anunció diversas inversiones, como US$ 5 millones en la planta de Tucumán para hacer la cerveza Michelob Gluten Free, US$ 3,4 millones para iniciativas de eficiencia hídrica y equipamiento, y US$ 3 millones en una planta desalcoholizadora, entre otras.

Por otra parte, la cervecera acaba de cerrar una nueva edición del Quilmes Rock -la última había sido en 2022-, que tuvo la presencia de 240.000 personas en dos fines de semana en Tecnópolis, donde tocaron más de 150 bandas. "Tener la posibilidad de estar de nuevo en un festival tan grande y tan icónico para nosotros es estar cerca de la gente con la categoría, para volver a estimular y a poner la categoría Cerveza en un nivel diferente. Es una apuesta, en este contexto, volver a estar en un evento masivo. Y va de la mano con reivindicar qué es ser argentino", resume Martín Ticinese, número uno de Cervecería y Maltería Quilmes en Argentina y Uruguay.

El portfolio de la organización en el país combina, por un lado, grandes marcas globales, como Corona ("es la marca valor número uno a nivel global", dice Ticinese), Stella Artois y Budweiser -acá también hay brands como Michelob Ultra, hoy la única cerveza sin gluten del país. Y, después, hay marcas nacionales reconocidas, como Andes Origen, Quilmes, Brahma y Patagonia. "Invertimos mucho en la plataforma de cada marca. Por ejemplo, Corona con los Sunsets; Quilmes con el Quilmes Rock; Brahma con el Buenos Aires Trap; y Bud en el Lollapalooza. Todas las plataformas tienen su foco de activación y su mega plataforma para poder construirlas", dice Ticinese.

¿Cómo cerró el consumo en 2024 y qué están viendo en 2025? 

El año pasado fue malo para todo el consumo. Principalmente, el driver fue ingreso disponible, que estuvo sufriendo bastante. Este año está más estable. Todavía no estamos creciendo en los niveles que estábamos previendo, pero dejó de ser negativo.

Dejó de caer como estaba cayendo... 

Dejó de caer, lo que es positivo. Esto muestra que la recuperación no va a ser de un día para el otro, que el consumidor un poco se tiene que adaptar a este shock que vivió el año pasado, y que va a tardar un tiempo. Por eso nuestra estrategia es redoblar las apuestas para tener marcas fuertes y sólidas, porque al final del día la gente te elige por las marcas que tenés y por el servicio que das.

¿Vieron cambios de hábitos impulsados por los menores ingresos?

Por lo general, lo que se pierde es frecuencia. Y después, entre categorías: las categorías menos básicas sufren más que las básicas. A la hora de elegir, priorizás. Pero lo importante es que dejó de caer.

¿Esperan crecer este año? 

Sí. Deberíamos crecer máximo 4 o 5 puntos. Es lo que estamos estimando después de una caída de doble dígito el año pasado. Está muy vinculado con la recuperación del salario real -el año pasado cayó 25 o 26 puntos, de eso este año se iba a recuperar cerca de 17. O sea que todavía no vamos a estar en los niveles de 2023, pero sí vamos recuperar un poco más de la mitad del año pasado, lo cual debería hacer que todas las categorías de consumo mejoren. El consumidor está siendo mucho más preciso a la hora de comprar y bastante más racional. Y es un desafío tener buenas marcas con buena oferta de calibres y ocasiones distintas. Eso también es importante: tenemos un portafolio de marcas que va a buscar ocasiones de consumo particulares y eso es un camino para desarrollar o para que la categoría se siga desarrollando.

¿Y eso, por ejemplo, se ve reflejado en el crecimiento de nuevas categorías, como la de cerveza sin alcohol? 

Sí. Esa es una categoría nueva que está en desarrollo, que duplicó de un año para el otro. El peso de la categoría todavía es bajo, porque está casi en dos puntos, pero se duplicó. Lo bueno es que es algo que el consumidor elige, no es que la consume porque no tiene otra alternativa. Tenemos tres marcas: Quilmes 0, que fue la primera marca nacional de cerveza sin alcohol, después lanzamos Stella Artois y después con los Juegos Olímpicos, Corona. Quilmes la podés tomar en la cancha de fútbol, Stella Artois cuando estás comiendo y Corona cuando estás en un momento más de relajo.

¿Son importadas o se fabrican en el país?

Las tres se producen en Argentina, invertimos US$ 3 millones para hacerlas en Zárate. De hecho, no estaba en los planes y lo hicimos porque veíamos una demanda. También hicimos inversiones para lanzar la primera cerveza sin gluten. Con las inversiones, buscamos que sean focalizadas en segmentos con claridad de crecimiento. Cerveza sin gluten no había en Argentina, ahora tenemos una. En cerveza sin alcohol, la propuesta de marcas estaba muy limitada, entonces invertimos para poder tener un segmento que crezca.

Anunciaron record de exportaciones el año pasado. ¿Cuál es la estrategia? 

Somos una gran agroindustria en Argentina. El año pasado exportamos US$ 460 millones, con la malta y la cebada como grandes protagonistas. Somos un exportador muy importante de materias primas de malta y cebada para la industria cervecera: una de cada cuatro cervezas de la compañía que se hacen en el mundo está hecha con cebada de la provincia de Buenos Aires. El año pasado batimos récord de exportación y este año queremos volver a quebrar esos valores. Así que desde el lado de la agroindustria es una estrategia que vamos a profundizar, vamos a seguir especializándonos para ser cada vez mejores. El plan este año es ojalá poder superar la barrera del año pasado.

A pesar de la macro... 

Sí, lo que pasa es que en general son precios internacionales, entonces ahí somos competitivos no solo por el precio, sino por la calidad del producto. La cebada no se consigue en todos los lugares del mundo, y Argentina y la provincia de Buenos Aires son un lugar con características únicas.

La integración vertical también mejora la eficiencia... 

Sí. En la provincia de Buenos Aires tenemos un criadero de semillas, donde desarrollamos variedad de semillas que puedan ser más resistentes a cambios climáticos y ser más sostenibles en, por ejemplo, menor consumo de agua. Eso no existe en muchos lugares del mundo y habla de la calidad de la materia prima que ofrecemos. Tenemos como 1.000 productores conectados con nosotros que participan en este desarrollo, y esa conexión hace que cada día tengamos cebada y malta de mejor calidad. Eso es un diferencial muy importante para Argentina.

¿Qué necesitan como compañía para seguir creciendo? 

El primer punto es previsibilidad de la macro. Cuando tenés una macro más estable podés planificar sin estar todos los días resolviendo incendios. Somos parte de una compañía mundial, un país con más certidumbre hace que Argentina vuelva a estar dentro de los países a invertir. El puntapié es la estabilidad de la macro. Después, para poder seguir invirtiendo necesitás crecer y, en ese sentido, la competitividad también es importante. La agenda de impuestos es fundamental para poder ser más competitivos. Es parte de un camino que, una vez que haya estabilidad macro, debería venir. También, Argentina está pasando por el desafío de que se formalice cada vez más el comercio; a medida que el comercio esté más formalizado, lo que vendés es más competitivo y hace que puedas crecer. Hoy, hay productos que entran de afuera que o no tienen los aportes impositivos o la seguridad de la calidad. Eso hace que tengamos la necesidad de cuidar eso para que Argentina pueda salir con consumo genuino hecho acá de mejor manera.

Ustedes fabrican prácticamente todo el portfolio de cervezas acá, ¿no?

Sí. Nos enfocamos en producir acá.

¿Y exportan desde Argentina, más allá de la materia prima?

De producto terminado, se exporta menos del 10%. Lo más relevante es cebada y malta. En general, en la industria cervecera, la calidad de producto a la hora de consumir es muy importante, y los productos que tienen mucho movimiento en tiempo logístico terminan siendo productos que tienen menor calidad. Por eso se consumen más productos elaborados localmente, porque llegan más frescos. A diferencia del vino, la cerveza, cuanto más fresca se consuma, mejor. Nos enfocamos en producir acá porque estamos enfocados en tener la cerveza más fresca del mercado a disponibilidad de los consumidores.

¿Cómo trabajan la transformación digital en esta industria? 

Buscamos la combinación entre la presencia física de nuestros promotores con una experiencia de compra de los clientes lo más práctica posible y que asegure un mejor nivel de servicio. Esa combinación hizo que hoy el nivel de servicio haya mejorado muchísimo. Creció mucho cómo mide el cliente la experiencia de compra, porque se combina la presencia de un promotor que físicamente visita con una compra por nuestra aplicación, lo que también nos permitió incorporar negocios nuevos. Hoy, BEES es un marketplace. El resultado es atención personalizada por alguien que los visita y después una compra muy práctica con pedidos sugeridos, la posibilidad de sumar puntos, podés elegir el día. Tiene un montón de servicios que hacen que la experiencia de compra sea mejor y eso nos permitió tener un gran nivel de servicio con un portafolio más amplio, lo mejor de los dos mundos.

¿Cuáles son los planes para Gauchada, la marca de cebada que lanzaron en 2022? ¿Analizan otros proyectos similares?

El origen de Gauchada fue contribuir a achicar o combatir un gap de inequidad a través de un negocio social que se fondee de manera propia y autónoma. Básicamente, es: "Comprá una y nosotros donamos lo mismo desde el lado de platos de cebada perlada". Ahí combinamos nuestra capacidad de crear marcas y propuestas. En Argentina somos un buen ejemplo como compañía de creación de marcas, como hicimos con Patagonia o Andes Origen. Tratamos de llevar esos skills de construcción de marca al desarrollo de un negocio social que pueda ayudar a combatir un problema de Argentina de hoy, la alimentación, que empieza por la inequidad social. Estamos muy contentos, hemos logrado mejorar el producto cada vez más. Es un negocio social con alto impacto, se sostiene solo. Empezó como un sueño que no estaba en los target de nadie y tuvimos que hacer un montón de cosas, porque no producíamos alimentos, entonces también nos sirvió para reinventarnos. Pero el eje es más de impacto social positivo que ser líderes en consumo de alimentos.

¿Cómo trabajan a nivel talento y liderazgo para que las personas quieran entrar -y quedarse- en la organización? 

Hacemos mucho foco en tener una buena propuesta de valor. También es importante, cuando incorporás gente, que tengan algún alineamiento con lo que estás buscando. Entonces, el primer punto es que quien se incorpore comparta las prioridades, el listado de valores y la propuesta. Después, desde el lado de planes de carrera y desarrollo personal tenemos mucho foco en que la gente nos vuelva a elegir. Es un trabajo de todos los días y que requiere mucho esfuerzo. La gente es el activo más importante y no podemos tener una compañía por 100 años más si no tenemos a la mejor gente.

Tenés que conquistarlos a diario, como al consumidor... 

Sí. Buscamos que la gente que está afuera nos admire y que la gente que esté adentro sienta mucho orgullo. El liderazgo es importantísimo. No solamente mi rol, sino el rol de los reportes y de los reportes de los reportes. En momentos así de incertidumbre o crisis, la resiliencia de la gente es importante, pero eso sin un liderazgo acorde es muy difícil de lograr. La comunicación, el ejemplo, escuchar y estar cerca de la gente es clave. La parte humana del liderazgo es fundamental. Necesitamos no solo gente que sepa hacer las cosas, sino que pueda comunicarlas y que pueda armar un norte, que pueda escuchar a la gente y que pueda actuar en consecuencia, dando el ejemplo.