El deporte fue cambiando en muchos aspectos y uno de los más importantes fue el ingreso de empresas que habitualmente no invertían en actividades deportivas. Más allá de las clásicas que siempre estuvieron, se sumaron otras y se abrieron más rubros.

Una de las que encontró ese lugar es Sidra 1888, que logró posicionarse especialmente en polo y tenis. Desde hace más de 5 años, la marca acompaña a La Dolfina y, desde 2020, también a la Asociación Argentina de Tenis (AAT) y al Argentina Open como patrocinadores. “A través de estas plataformas, y como líderes en nuestro segmento, nos enfocamos en desestacionalizar la categoría y crear nuevas ocasiones de consumo. En Argentina, estos deportes despiertan una gran pasión, tanto en competencias nacionales como internacionales, promoviendo la superación personal y momentos de disfrute, valores que compartimos profundamente en Sidra 1888”, comenta Vanina de Martino, gerente de Marketing de CCU, dueña de la marca.

Este año la firma renovó la alianza con la AAT, establecida en 2021, por tres años más, participando en los dos torneos más importantes del país, Copa Davis y el Argentina Open. Además, desde 2019, es el sponsor oficial de La Dolfina Polo Team, el equipo de polo más importante del mundo, fundado por Adolfo Cambiasso. “Buscamos que en cada evento deportivo donde estamos presentes la gente no solo conozca la marca, sino también tenga la oportunidad de probar nuestro portafolio de productos. A través de activaciones, degustaciones y una presencia estratégica, logramos que la marca sea memorable, vinculando la celebración del deporte con el placer de disfrutar una Sidra 1888”, asegura De Martino. Y añade: “Uno de nuestros objetivos principales es desestacionalizar el consumo de la sidra, para eso ofrecemos nuestra gama de productos en lata y botella, con ofertas en nuestra página de La Barra CCU para disfrutar en cualquier momento del año”. 

Desde hace muchos años, desde Grupo Mendizabal vinculan a las marcas que representan con el mundo del deporte. Esto se profundizó con la marca Stanley, fundamentalmente en el polo, donde patrocinó al último Abierto Argentino de Polo y sumó a Facundo Pieres como embajador. También realiza acciones puntuales en el rugby con Los Pumas y en deportes de invierno en el Cerro Chapelco, donde se ve la marca en las aerosillas. Los convenios de patrocinios se renuevan año a año. 

“Hay dos dimensiones en la manera que planteamos los patrocinios. Por un lado está la intangible, la de largo plazo, el posicionamiento de las marcas y del grupo, la asociación a una determinada actividad, o un embajador como Facundo Pieres o los jugadores de Los Pumas utilizando nuestros productos en sus viajes y los valores que queremos transmitir. Al mismo tiempo, buscamos tener presencia en los distintos eventos que participamos, acercar el producto al consumidor con un truck, personalizando los distintos productos en el momento. Buscamos estar cerca para agregar valor en el lugar del evento”, comenta Facundo Mendizabal, dueño del Grupo Mendizabal.

En la compañía siempre se busca innovar. En su primera aparición en el Abierto de Palermo lanzó el Quencher, uno de los productos de hidratación de Stanley a nivel global, y para ello produjeron dos envases tamaño gigante donde la gente se sacaba fotos en el stand. “Al mismo tiempo, con nuestra presencia con venta durante el desarrollo de los torneos, encontramos una manera de vincularnos con los consumidores y encontramos un retorno más medible, aunque no sea la primera prioridad”, acota Mendizabal. La idea de la empresa es seguir invirtiendo en el deporte y con Stanley en particular el objetivo es ingresar en el fútbol. 

Garmin, conocida principalmente por sus dispositivos GPS, diversificó sus productos para mantener su crecimiento y relevancia en el mercado, y por eso, ingresó al mercado deportivo como una forma de expandir su base de productos y llegar a nuevos segmentos de consumidores. Así, identificó la tendencia del crecimiento de tecnología deportiva y vio una oportunidad para aplicar su experiencia en tecnología GPS y sensores a productos que pudieran ser útiles para deportistas y entusiastas del fitness. El ingreso al deporte le permitió aprovechar sus conocimientos en tecnología de posicionamiento y sensores para desarrollar productos que ayudarán a los atletas a mejorar su rendimiento. 

Fue uno de los pioneros en integrar GPS en relojes deportivos, lo que les dio una ventaja competitiva en el mercado. “Tenemos un acuerdo anual con la Asociación Argentina de Golf, donde apoyamos a los aficionados y profesionales. También auspiciamos el Visa Open Korn Ferry Tour que se realizó en Olivos este año. El año pasado patrocinamos las finales del hockey femenino y masculino en Argentina, teniendo Leonas dentro de nuestros atletas Garmin. Todos los años acompañamos al runner, ya sea con nueva tecnología como también auspiciando la 21K de Buenos Aires, entre otras”, dice Enrique Vidal Bazterrica, gerente de Marketing & Ecommerce de la compañía. La marca realiza muchas promociones y tiene presencia de marca 360”. “Medimos el retorno por la conversión online y por códigos de descuento, o bien versus presupuestos”, finaliza Vidal Bazterrica.

Holcim Argentina, del sector de la construcción, hizo su ingreso al fútbol apoyando al club Talleres de Córdoba. La compañía anunció un acuerdo estratégico con el club cordobés para impulsar en conjunto nuevas iniciativas vinculadas al crecimiento social, educativo, cultural y deportivo del club y de impacto en la comunidad. “Es un acuerdo muy positivo para ambas partes. Elegimos Talleres por los valores parecidos a los nuestros y al tener una visión de desarrollo muy importantes, eso nos gustó”, señala Sergio Vaimberg, director de Marketing de Holcim Argentina. Dentro del acuerdo, Holcim tiene presencia de marca en el pecho de la camiseta, estática y en el cartel del estadio.

Globant es otra de las empresas que amplió su patrocinio en el deporte. Entre otros, fue patrocinador del último mundial de fútbol, del Mundial Sub 20 y en el mundial de fútbol femenino. “Somos partners estratégicos, y no sponsors. Es decir, proveemos tecnología y tenemos awareness de marca. Los deportes masivos son un territorio clave porque nos ayudan a ampliar nuestra presencia a escala global en asociaciones estratégicas que incluyen diferentes deportes, entre los que están el fútbol, el automovilismo, el rugby (somos partners de Mayor League Rugby en US) y eSports, posicionándonos como un partner tecnológico clave. Nos sumamos como sponsor y partner tecnológico de FIFA en fútbol y somos partners tecnológicos de F1, lo que nos permite participar en eventos de alto perfil”, cuenta Valeria Abadi, Senior Vice President Brand Global en Globant.

Globant es partner de Los Angeles Clippers (NBA) y la empresa está involucrada en la creación de una nueva experiencia digital para el estadio del equipo. En el territorio de los eSports, tiene un equipo propio, el Globant Emerald, y tras la vinculación con 9z, pasó a ser 9z Globant, con una asociación que busca aumentar su presencia y relevancia. Recientemente, organizó el Globant e-Grand Prix, que le permite acercar la marca y su propuesta de valor a estas audiencias. Son una forma indirecta de promover el interés en la tecnología entre los jóvenes, porque son espacios ideales para conectar con una audiencia que, si bien no es su target natural, representa el futuro del talento en la industria. “Sin duda que la inversión en el deporte se maximiza con estas iniciativas, no solo mejorando la visibilidad y el alcance de la marca Globant, sino también reforzando la posición de liderazgo en la reinversión de la industria del deporte, mediante la integración de tecnologías avanzadas como la IA, blockchain y realidad aumentada. Vamos a seguir invirtiendo en el deporte y estamos explorando la posibilidad de sumar más disciplinas a nuestro portfolio”, describe Abadi. 

Cetrogar, una empresa que comercializa tecnología, artículos para el hogar y motocicletas, y que fue fundada en 1980 en la provincia de Chaco, decidió incursionar en el deporte de una manera paulatina. En la actualidad, la firma patrocina clubes y equipos en fútbol, rugby y básquet. En fútbol, es sponsor de Racing Club, tanto en sus equipos masculino como femenino, y de algunos equipos del interior. En rugby, hizo una gran apuesta al auspiciar a la Unión Argentina de Rugby y todos sus seleccionados. La mayoría de los contratos tienen una duración anual, lo que nos permite evaluar y ajustar sus estrategias cada temporada. “Maximizamos el valor de nuestra inversión mediante activaciones estratégicas antes y durante los partidos, asociando a Cetrogar a los eventos. También participamos en los lanzamientos de camisetas de cada temporada, aprovechando estas oportunidades para hacer activaciones con el fan y ofrecer beneficios de compra a los socios del club en nuestras tiendas”, señala Juan Manuel Almeida, gerente Nacional de Marketing de Cetrogar.

“Medir el retorno de estas inversiones suele ser complejo. Utilizamos varios indicadores, como el flujo de participantes en las activaciones en eventos, la cantidad de cupones canjeados durante nuestras promociones y las visitas al micrositio web, por ejemplo. También monitoreamos los comentarios y el engagement en redes sociales, que reflejan la percepción y respuesta de los hinchas a nuestras iniciativas”, explica Almeida. La idea de la compañía es continuar invirtiendo en el deporte y explorar nuevas oportunidades y alternativas. “Estamos en búsqueda de nuevas formas de estar cerca de las pasiones de los argentinos y expandir nuestra presencia en otros deportes que nos permitan conectar con más consumidores y seguir creciendo”, concluye el ejecutivo.