En los últimos meses, los anuncios se multiplicaron: Nike inauguró tiendas en Tortugas Open Mall, Plaza Oeste, Soleil, Alcorta y Alto Rosario (la primera de la marca en el interior del país); Puma hizo lo propio también en TOM, Abasto, La Rioja y su outlet de Distrito Arcos (ya había ampliado Florida en 2021 y Unicenter en 2022); y Adidas cortó la cinta en su flamante "Home of Sports" de Unicenter, un local de 800 metros cuadrados, el más grande de la marca en el país.

Todos los argumentos confluyen en un único concepto: la experiencia del consumidor. Según parece, las promesas de digitalizar todo y priorizar el comercio online chocaron con eso tan intangible como es tocar, probar y sentir.

El viaje del consumidor

"Usuarios que antes no se sentían tan familiarizados con entornos digitales accedieron a comprar por esa vía y muchos de ellos permanecieron. Sin embargo, la experiencia de la tienda física es percibida como complementaria y en algunos casos 'más rica' en términos de experiencia, del contacto con el staff de la marca, la recomendación personalizada y la prueba de producto o la posibilidad de ver su materialidad de una mejor forma", dice Guillermo Byrne, director de Marketing de Adidas Argentina. Según explica, el canal físico sigue siendo el que mayor participación tiene en la industria.

"Creemos en esta estrategia de aperturas porque nos asegura llegar a cada vez más consumidores, para poder llevarles la mejor experiencia y el mejor servicio que Nike puede brindarles. La compra virtual tiene muchísimos beneficios, de eso no hay duda; pero el tocar el producto, verlo y sentirlo es algo que aún no se pudo reemplazar y sabemos del vínculo que eso genera en el consumidor", dice Eduardo Pasman, director Comercial de Southbay para Argentina y Uruguay. No es casual que Nike haya lanzado su ecommerce en 2023 y apenas un año después inaugure cinco tiendas: el objetivo de la marca es el de llegar a los consumidores con una estrategia de omnicanalidad.

Puma también apunta al factor emocional y a la oportunidad del "vivo" para llegar a sus consumidores. "Es cierto que el ecommerce ofrece al consumidor comodidad y rapidez, pero la posibilidad de estar en contacto con el producto y la oportunidad de 'respirar la marca' es una magia que solo sucede en nuestras tiendas físicas", dice Mariana Spector, Retail director de Puma Argentina.

En la práctica, las marcas buscan vender por todos los medios posibles: en la web para aquellos que ya conocen el producto o que buscan comodidad, en las tiendas para los que necesitan tocar y probar, y en los outlets -explotados en los últimos meses- para quienes prefieren buen precio y gustan de encontrar oportunidades. De hecho, las marcas ya hablan del consumer journey: una compra que no es impulsiva, y que puede empezar en la tienda física y terminar en la web, o que puede dar inicio en internet y concretarse en los negocios, con el producto en las manos (o en los pies).

También parece cobrar algo más de protagonismo el factor ambiental. "El consumidor ya adoptó el hábito de la comparación y se volvió mucho más racional debido a las restricciones en el poder adquisitivo que afectan a nuestro mercado", dice María Pía Sampietro, Brand manager de Asics, marca que inauguró su Concept Store en Unicenter en diciembre de 2023, en plena incertidumbre. "Este mismo concepto aplicado en mercados más estables es en el que el consumidor también se torna más racional en lo respectivo a los efectos ambientales que provoca el consumo excesivo", amplía Sampietro.

Invertir en presencia

Pero, ¿cómo se recuperan las inversiones millonarias que implican montar una tienda y sostenerla en el tiempo? O mejor dicho, ¿se recuperan? Ahí es cuando las tiendas se transforman, además de un canal con objetivos comerciales, en un instrumento de marketing. 

Para Southbay (Nike), se trata de una apuesta: "Esto tiene dos miradas: con aggiornar las opciones físicas y mantenernos vigentes e innovadores en la escena del retail, y también con la confianza puesta en el país y el potencial que le vemos de reactivación", explica Pasman.

En adidas el objetivo es brindar la mejor oferta de producto para cada consumidor y entender qué está buscando en la marca. "Teniendo esto en cuenta, el resultado del negocio siempre acompañará la inversión que se plantea", afirma Byrne.

El caso de Puma parece ser diferente, porque opera todas sus tiendas (no son franquicias) y además tiene una importante producción local en su planta de La Rioja. La marca alemana no tiene que gestionar acuerdos con ningún licenciatario, por lo que plantea su estrategia de segmentación (qué vender en cada tienda, de acuerdo al tipo de consumidor y su ubicación) y de precios sin intermediarios. "Nuestra configuración de abastecimiento dual nos da la posibilidad de producir localmente productos desarrollados especialmente para cada canal de distribución según la demanda de manera rápida y eficiente", afirma Spector.

Cada tienda, un evento de marketing

En lo que respecta a la tienda como instrumento de marketing, todos coinciden en que se trata de un mix entre vender y ofrecer experiencia de consumo. Y Adidas en ese aspecto tiene todas las de ganar: en Unicenter exhibe la Copa del Mundo junto a camisetas y botines de Messi, y una experiencia interactiva con pantallas que cuentan el recorrido del capitán argentino. También ofrece la posibilidad de testear toda su línea de running en un espacio especialmente apartado para eso. No son pocas las personas que entran a mirar la copa y después se tientan con algún objeto que su bolsillo pueda pagar.

Pero no todo se centra en las grandes marcas. Lape es una marca de zapatillas nacida en pandemia y que diseña y produce 100% local; y también inauguró su tienda en Palermo "A pesar del actual contexto económico desafiante, pudimos crear una comunidad leal y apasionada en torno a Lape. Nuestros seguidores esperan cada nuevo lanzamiento demostrando compromiso y fidelidad, fundamental para nuestro crecimiento", dice Lucía García Berno, de la marca.

Basket Capital -una franquicia especializada en básquet que pertenece a Ferreira Sport, una histórica de Bahía Blanca- inauguró su tienda física en 2023, en Cabildo y Juramento. ¿La clave? Un local como los que no había en el país, especializado en un deporte muy popular pero que no ofrecía variedad de productos, y un espacio donde ir y sentirse entre pares. Si hasta tiene un rectángulo con piso profesional para ir y probar las zapatillas, sin temor a las equivocaciones que puede tener el ecommerce. 

Para Nike, la marca es religión. "La conexión con los clientes es clave y se da muy bien en las tiendas, porque es una forma genuina y directa de interactuar con sus comunidades de clientes, ya sea runners, sneakerheads, apasionados del fútbol o cualquiera que quiera vincularse con la marca y generar un sentido de pertenencia", explica Pasman.

El contexto global resulta desafiante para todos. Para Nike -que desde este mes tiene nuevo CEO, Elliott Hill- el desafío es recomponer su estrategia después de una fuerte caída en las ventas que, aún así, no le hizo perder su liderazgo. Para Adidas, el plan pasa por ocupar los espacios perdidos por sus competidores, con los que logró crecer un 10% en ventas en este último Q3 (acompañado por un fuerte crecimiento en Argentina con el relanzamiento de sus Samba, Gazelle, Spezial, SL72 y más clásicos). Puma, por su parte, continúa en su lugar de marca clásica, pero haciendo fuerza en un segmento en el que es líder indiscutida y que cada vez gana más popularidad (más aún en Argentina, gracias al fenómeno Franco Colapinto): el de la moda motorsport.

Con el ingreso de productos importados ya equilibrado (un reclamo del sector que llevaba varios años) y con las marcas en condiciones de competir por precio y producto (y experiencia), solo resta que el tercer factor -los consumidores- encuentren la oportunidad de gastar en algo sin preguntarse cómo lo van a pagar después.