En medio de un encuentro empresario en el que las conversaciones que dominan son la crisis, la inestabilidad financiera, la inflación y la retracción de la actividad económica, el CEO de la filial local de L´Oreal, Jean Noël Divet, es lo más parecido a una aguja en el pajar. Si bien reconoce que la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores está provocando algunos cambios de hábito entre sus clientes, presupuesta un aumento de ventas en las proyecciones del próximo año y apuesta todo a lo que se conoce como “efecto lipstick”, el pequeño lujo que todavía está al alcance de la mano.
En el marco del Coloquio de Idea, atravesado por la discusión gremial y también por la política, con la presencia para el día de cierre de varios precandidatos a Presidente, Divet plantea una agenda diferente: cuidado ambiental, valores empresarios y el cambio que se está produciendo en los consumidores a la hora de elegir marcas y productos. No minimiza la coyuntura pero, con años de experiencia en las operaciones de Brasil, México, Polonia, Portugal y también en Francia, tampoco se deja arrastrar por el día a día.
“Todos sabemos que es un momento agitado del mercado. Pasamos por la crisis del Covid, que era algo completamente inesperado, tomé este desafío personal y profesionalmente porque me encanta ver el impacto de lo que hago como manager. Trabajé en Europa, en otros mercados que se creen “más fáciles” pero no hay un mercado fácil. Son problemas diferentes”, afirma
-¿Cual es el principal desafío para la empresa en Argentina?
-Comercializamos unas 20 marcas de productos de belleza en el país y el desafío es seguir haciéndolo. Tenemos un doble objetivo, la performance económica y la performance no financiera que es respetar el medio ambiente. Y esto es una tendencia muy marcada que vemos en nuestros estudios de mercado: en el acto de consumir, principalmente los clientes más jóvenes, están seleccionado las marcas en función de lo que perciben de ellas, si son más respetuosas del medio ambiente o si ven que hacen “algo bueno” para la sociedad.
-¿Los consumidores más jóvenes ya no eligen por precio?
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-Se complicó el mix de decisión. No es que no importe el precio o la calidad, pero se agregan nuevos componentes. La otra tendencia que se mantiene es la digitalización, el canal de venta online. La Argentina no está atrasada en esa modalidad.
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-¿Cómo conviven esas nuevas exigencias de los consumidores con un bolsillo que aprieta un poco?
-No es una cosa o la otra. Hace falta tener, obviamente, marcas creíbles y de calidad. La cuestión del precio es importante pero siempre es relativa a lo que se ofrece. Algunos de nuestros productos están posicionados en un nivel que no es el más accesible y en algunas categorías se empieza a notar el fenómeno de cambio a otras marcas pero no hemos visto, a la fecha, una baja muy significativa de volúmenes. Dentro las categorías más masiva, tal vez la más sensible es la de shampoo, ahí se percibe más el movimiento pero no es algo drástico como pasó en la pandemia.
-¿Cuál fue el impacto en ese momento y qué pasó cuando se recuperó la normalidad?
-Lo que vimos muy fuerte fue, por ejemplo, un salto en la venta de tinturas cuando cerraron los salones pero las clientas no dejaron de cuidar el cabello. Al mismo tiempo, se derrumbaron las de maquillaje. Ahora se empiezan a recuperar los valores anteriores a la pandemia, los registros históricos de evolución de ventas quedaron todos distorsionados.
-¿Cuando se recupera se vuelve a la foto anterior o ahora la realidad del mercado es otra?
-La pandemia nos tocó a todos la campana de la salud. Y también la salud de la piel. Si cayó el consumo de maquillaje, sí aumentó significativamente el de cremas. El de cremas por ahora se mantiene. Hay una reconfiguración.
-¿Cuál es la expectativa para el año que viene?
-Las tendencias globales se mantienen. Nuestro plan de 2023 presupone un aumento de ventas. Hay una razón importante para creer que eso puede ser así: en la experiencia de 60 años de la economía, en cada momento de crisis que hemos atravesado, no sólo en la Argentina, siempre nos hemos observado lo mismo: al contrario de lo que se cree, que los productos de belleza son superficiales o no esenciales, continúan siendo una necesidad absoluta aún en épocas de pérdida de poder adquisitivo.
-¿Cómo se explica?
-La imagen de las personas es parte del bienestar personal, del contacto social, reemplaza otros consumos, que no hacen tanto al bienestar. Por eso continuamos razonablemente optimistas, sin pensar que todo está solucionado. Ya lo dijo la socióloga que describió el “efecto Lipstick” en la crisis del ´30 cuando se dispararon las ventas de labiales.
