Juan Nicolás Fera, director de Marolio: "Cuando al país le va bien, a mí me va mejor"
Cecilia Valleboni Forbes Staff
Juan Nicolás Fera es parte de la segunda generación que lleva adelante el negocio de Marolio, la compañía que su padre, Víctor, compró hace más de 30 años. Hoy tiene 800 referencias en diversas categorías, reconocidas por ser enumeradas en su recordado jingle: “Marolio le da sabor a tu vida, Marolio está desde el comienzo del día”. Tiene en su portafolio marcas como Molto, Esencial, Santa Isabel y Cavas San Julián, entre otras. “Nuestro jingle se canta en todos lados y hoy hay un producto nuestro en cada hogar”, asegura Fera, el hijo menor de Víctor, que empezó a traba - jar en la empresa cuando tenía 14 años durante los fines de semana y estudió Marketing en la UADE.
“Marolio estaba asociada a una marca de baja calidad. Trabajamos mucho para instalar en el consumidor que se puede comprar calidad a un precio justo”, destaca. La historia de la compañía se remonta a los 50, cuando su fundador Felipe Marvaso utilizó las primeras tres letras de su apellido para darle nombre a la aceitera.
La familia Feraque venía del rubro supermercados– compró el negocio en 1985. Unos años después, Marolio se posicionó en el mercado como marca propia de su negocio Maxiconsumo. “En 2010 Marolio arrancó como una sociedad separada de su empresa madre, que fue Maxiconsumo. Durante el primer año y medio fue muy difícil poder instalarnos como sociedad nueva. Todo lo que habíamos proyectado se empezó a dar y hoy ya son marcas totalmente de mercado”, rememora el empresario, que emplea a 4.000 personas en todo el grupo familiar.
Marolio tiene plantas en General Rodríguez (donde produce pastas, pan rallado y harina), en la provincia de Mendoza (dedicada a la producción de puré de tomate, legumbres y frutas), en Santa Fe (arroz) y en Lugano (vinagre). “Estamos con una inversión en la planta de General Rodríguez para empezar a producir nuestras galletitas. Hasta ahora, teníamos la producción tercerizada”, cuenta.
¿Qué inversión demandó ese proyecto?
No sumamos cuánta plata gastamos. Es parte de la rueda del negocio. No nos gusta hablar de cuánto invertimos. Pero lo que ganamos lo volvemos a poner en maquinaria, galpones o fábricas. Obviamente hacemos presupuestos, pero no medimos el retorno de la inversión. Nos gusta la idea y vamos. Somos bastante raros. ¿Qué posicionamiento buscan en el mercado? Somos una marca que busca ser muy transversal, que todos los ni - veles socioeconómicos consuman el producto. Nuestra obsesión es la calidad, calidad y calidad, a un precio justo. Hay muchos que segmentan: esta marca es para ABC1, esta para ABC2. Buscamos que en todas las alacenas haya por lo menos un producto nuestro. Por eso el enfoque en calidad, en maquinaria de última tecnología…
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¿Tienen medida la penetración en los hogares?
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Nada. No pagamos estudios de mercado, no tenemos proyecciones de venta. Absolutamente nada.
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¿Y te lleva la intuición?
No sé. Hay algo de intuición, pero tiene que ver con conocer el ciclo de los productos, de los precios, y estar encima. Nos hemos equivocado muchas veces. Pero siempre que voy a muchos lugares y están mis productos digo que estamos bien en el mercado. Cuando estamos bien, estamos contentos; y, cuando vemos que viene medio mal, buscamos qué estamos haciendo mal y cambiamos el esquema.
No te gusta hablar de segundas marcas…
Es que son todas marcas. Algunas más conocidas, otras menos; con más o menos marketing o publicidad. Las mías y las de mi competidor que tiene una fábrica de fideos de 300 toneladas por mes, con su marca, y que vende como y donde puede.
El poder lo tiene el consumidor.
El único que elige es el consumidor. Podemos hacer un montón de cosas para mostrarle nuestra marca, pero después realmente se termina la venta cuando alguien lo agarra en la góndola, lo lleva a su casa y lo usa. Y el objetivo claro es que nos vuelvan a elegir.
¿Cómo es la relación con Maxiconsumo?
Maxiconsumo fue lo mejor y lo peor que le pasó a Marolio. Las dos cosas al mismo tiempo. Al principio, se logró una muy buena distribución que no hubiésemos tenido sin Maxiconsumo. Pero todavía tenemos algunos clientes que no quieren comprar porque tengo el mismo apellido que mis hermanos y les cuesta separar. Hoy Maxiconsumo es mi principal cliente, al que más volumen le vendo. Acordamos muchas cosas: hay momentos en que ellos nos financian, hay una relación comercial muy estrecha y muy peleada, porque cada uno maneja sus costos y sus rentabilidades. Es un cliente muy importante y nos ayuda en un montón de cosas.
¿Les falta mayor presencia en grandes cadenas?
No estamos en todas. Estamos en Walmart, Jumbo, Carrefour, Libertad y algunos mayoristas como Nini, Nueva Era y Macro. También estamos en algunas cadenas del interior del país. De a poco vamos incorporando más clientes y se está generando cada vez más distribución.
¿El negocio de exportación es relevante?
Empezamos a exportar hace dos años y medio, un poco probando. Siempre nos abocamos al mercado interno, pero mis primas están trabajando en eso. Exportar alimentos no es simple, es un proceso largo. En Uruguay ya tenemos 80 ítems; estamos en Chile, Panamá y Venezuela, y estamos cerrando tres negocios importantes en Medio Oriente. La exportación viene creciendo y este año nos preparamos, con productos y una unidad de negocio.
¿Qué porcentaje de la facturación representa?
Todavía es muy chico. Este año queremos que represente el 5%. Siempre nos abocamos al mercado interno, es nuestra obsesión. No nos gusta cuando se subvenciona la exportación con el mercado interno. El mercado externo debe ser mínimamente el mismo precio que el interno.
¿Cuál es el caballito de batalla de Marolio?
El puré de tomates y los fideos son los negocios de mayor volumen, categorías donde nos sentimos cómodos y entendemos bien el negocio. En la planta de Mendoza, en temporada, trabajan 850 personas.
Desafíos por delante
Además de su posición en Marolio, Fera es el presidente de la Unión Industrial de General Rodríguez, donde trabaja activamente en la industria pyme. “Me da un panorama de cómo están los empresarios de todos los rubros. Esa visión es muy importante”, describe el empresario. Es que los vaivenes de la macro y los desafíos que implica liderar empresas en contextos volátiles requieren cada vez más de una visión más amplia. Fera analiza el negocio de Marolio desde 2010 y asegura que tiene una tasa de crecimiento “muy, muy grande”. “2018 fue el año más flojo, pero después siempre crecimos más o menos. Siempre nos va bien”, asegura.
¿Qué significa que les va bien?
Para mí, bien es que la maquinaria funciona bien, los empleados están contentos con nosotros, disfrutamos venir al trabajo. Eso es que nos vaya bien, lo demás viene solo.
¿Cómo fue 2022 en términos de negocio?
Fue un año de +1. Y en 2023 el primer trimestre fue muy bueno. Estuvo rondando el +8, que para alimentos es un montón. Ahora esperamos el cierre del segundo trimestre para hacer una evaluación más general de cómo será el año.
¿Cómo ves a la industria?
La industria no está mal, sinceramente. Viene bien, trabada con algunas complicaciones de importación. Pero está generando empleo, creciendo con las complicaciones que ya conocemos y que hay que sortear… El tema del SIRA a veces está muy trabado, pero realmente se escucha del otro lado. Planteamos los problemas y se van resolviendo. Es un año un poco trabado, pero bueno. No es un mal año para la industria.
¿Y el año pasado fue malo?
No, tampoco. Por ejemplo, la industria de alimentos: cuando el país está en sus mejores épocas y electrodomésticos crece a 50%, alimentos crece +4; cuando electrodomésticos viene -30, alimentos está -2 o -3. Alimentos es muy estable, por eso se habla de las moneditas, se dice que producir alimentos es un taxi que hay que girar y girar todo el tiempo.
Por ser una empresa con precios competitivos, ¿ves un incremento en las ventas cuando el bolsillo está golpeado?
A mí me va mejor cuando al país le va bien. Todos dicen “a vos te sirve cuando al país le va mal”. No, eso no es cierto. Cuando al país le va mal se venden productos de mucha menor rentabilidad. Es un mito que lo barato y de baja calidad se vende. Nadie compra un producto malo para consumir porque se lo tiene que comer igual.
¿Qué es lo que más te preocupa de la situación actual?
A mí lo que más me preocupa es ver a la gente que está mal. Me pone mal ver a la sociedad mal y las peleas de un lado a otro. Siento que no está todo tan mal ni tan roto. Yo vendo alimentos pero, para los que venden noticias, las malas noticias venden más que las buenas. No estamos todos muy bien, pero tampoco está todo tan mal. El tejido social no está roto.
El tema salarios con la inflación preocupa…
El trabajador formal viene reajustando con la inflación. El problema es el informal. Siempre tratamos de hacer algo para nuestros trabajadores (un bono, una caja de alimentos).
¿Y en lo productivo?
El 85% de nuestros insumos son dolarizados, se venden a precio oficial. Oficial, hay que remarcarlo. No pagamos el dólar blue, contado con liqui, MEP, siempre es el dólar oficial para la industria de la alimentación. Si el tipo de cambio se mueve 7/8 puntos, vamos a tener aumento de precio de 5/6%.
Pero ¿no tenés que estar más fino con el lápiz?
Siempre estamos finos. También es importante anticipar compras o esperar a que los precios internacionales se acomoden un poco. Hay momentos en los que tenés que parar y momentos en los que avanzar.
¿El año de elecciones te genera más incertidumbre?
No, incertidumbre no. Hay dos modelos, muy marcados. A los que hacemos industria siempre nos gusta el modelo industrial. Hay que transitarlo, es día a día.
¿Qué análisis hacés del programa de control de precios?
Recién terminamos de negociar el acuerdo que viene. Se viene cumpliendo, estamos entregando más mercadería que nunca. Precios Cuidados, Precios Justos es una marca, hay que estar… Se viene respetando, se viene entregando volumen. A veces faltan insumos, pero se va manejando.
¿Te resulta un programa atractivo como negocio?
Es un programa de referencia de precios y es necesario. Participan todos y a nadie lo obligan a participar. Para una marca es importante estar. Los consumidores lo buscan.
¿Qué perspectivas tenés para este año?
Nuestro objetivo es crecer. La realidad marcará si se pudo cumplir o no. No nos marcamos objetivos tan estrictos. Nosotros y la industria de la alimentación vamos a crecer. Todos los colegas están trabajando bien. Hay competencia y nos peleamos por estar en la góndola; la ley de góndolas ayudó bastante.
¿Tienen pensado incursionar en nuevos negocios?
Siempre tuve ganas de hacer alfajores. Tenemos una canción que cantan los chicos, pero no tenemos productos para chicos. En Mendoza estamos armando algunas cosas. Tenemos innovaciones en fideos. Hay muchos proyectos. Después, de 10 probablemente salga uno. Pero jugamos, probamos. La empresa es bastante familiar y muchas decisiones las tomamos así.
¿Hay algún escenario post elecciones que te preocupe?
A mí me preocuparía un dólar oficial por fuera de los valores que estamos viendo. La industria de la alimentación es 100% valor oficial, con lo cual el movimiento del tipo de cambio brusco va a traer un gran inconveniente a la población. También me preocupa un gobierno que no entienda que la industria es el pilar fundamental para el desarrollo de los países. Quiero un país industrial. Cuando no hay una política industrial, se pierde la cultura del trabajo y es la base sólida del crecimiento de los países. Quiero alguien que me hable de industria, que me acompañe y que se den créditos a tasas subsidiadas. Y hago un paréntesis: nunca tomamos un crédito a tasa subsidiada, no estatizamos una deuda. Siempre consideré que estas cosas son para el que realmente lo necesite.
Hoy hay mucho ruido…
No hay que enojarse con el que cree que la dolarización es la salida. Hay que explicarle. A veces no se explican los problemas o una medida. Una liberación del tipo de cambio traería un inconveniente fenomenal. Hay cosas que ya son en dólar libre, como propiedades o autos. Pero no es la diaria. La diaria es: esto que hoy lo pagás $ 200 lo vas a pagar $ 400. Hay que explicar. Al consumidor y a la población se les deben muchas más explicaciones de las que se les dan
