Se estima que hay más de 12 millones de personas menstruantes en todo el país. En el mercado de protección femenina, los productos tradicionales como las toallas higiénicas tienen un 90% de penetración, seguido de los protectores diarios, que tienen un 60% de penetración, y en tercer lugar se ubican los tampones, con un 49%.
La empresa líder del mercado es Kenvue, dueña de la marca Carefree, Siempre Libre y OB, algunas de las cuales son casi un genérico. “Estamos muy contentos con nuestros logros de 2022, un año en el que hemos reforzado nuestro liderazgo de mercado en Carefree/OB, y trabajamos para impulsar el desarrollo de la categoría de protectores”, destaca Belén Saraví, Essential Health Grouper Manager de Kenvue.
Claudia Cassella, South Cone Head of Marketing - Sr. Category Manager Adult & Feminine Care de Kimberly Clark, explica que la categoría de protección femenina es un mercado muy estable. “En los últimos años, vemos una evolución en la competencia, porque entraron las copas menstruales hace tres años y la ropa interior reutilizable hace un año. Aún no llegan al 2% del porcentaje de uso”, destaca la ejecutiva. La multinacional es dueña de la marca Kotex, que en su portfolio tiene toallitas, protección diaria y tampones. “El objetivo es ganar participación de mercado. Estamos creciendo en share y somos la segunda empresa en participación de mercado”, asegura.
En tanto, Alejandro Laborde, gerente de Marketing de Essity Argentina, explica que en 2022 hubo un crecimiento en la categoría premium versus la value. La compañía tiene dos marcas en el mercado: Calipso -la líder del segmento value- y Nosotras. “Esto nos muestra que las consumidoras están dispuestos a invertir en productos que tengan una propuesta disruptiva, una mejor solución que les brinde seguridad y confianza, y un producto más avanzado en términos de propuesta de valor y tecnología”, destaca.
Tendencias que mueven el mercado
En los últimos años, hubo un cambio en la forma de comunicar de las empresas que participan en el mercado. La sangre dejó de ser azul y se habla sin eufemismos de la menstruación. “Las categorías en las que participamos fueron evolucionando y nuestras marcas son protagonistas en esa evolución. La naturalización de la menstruación, por ejemplo, es un elemento importante de nuestras campañas porque invita a las mujeres a sentirse más cómodas para progresar en la vida”, destaca Saraví, de Kenvue.
En este sentido, Cassella asegura que es importante generar una conversación orgánica y genuina. “Tratamos de generar awareness y buscamos hacer cosas diferentes, como hicimos con Sofía Jujuy Giménez cuando se manchó el pantalón en vivo en un programa de TV”, destaca.
Para la ejecutiva, también hay una tendencia muy fuerte hacia la innovación. Por ejemplo, en junio lanzó un protector con indicador de cambio: se fabrica en la planta de Pilar y se modifica el color cuando hay que cambiarlo.
Además, hay todo un desafío en torno a las nuevas soluciones de protección reutilizable. De acuerdo con diversos estudios, si bien se amplió el conocimiento de la copa menstrual, cerca del 17% declara utilizarla con alguna frecuencia, pero el 75% todavía elige utilizar productos desechables para absorber el sangrado menstrual. Essity, por caso, trabaja no solo desde las soluciones que ofrece a su público sino mejorando las prácticas que realiza en sus operaciones, disminuyendo el uso de materiales que contaminen el medioambiente, y generando empaques 100% reciclables. “En otros países, la marca Nosotras lanza aplicadores reutilizables, la ropa interior reutilizable y la copa menstrual. Se prevé que algunos de ellos llegarán al país en el mediano plazo”, destaca Laborde.