El ding dong de PedidosYa, o el golpe sobre el escritorio del puño del hoy desprestigiado Frank Underwood que anuncia que Netflix acaba de abrirse. Cada día nos exponemos a sonidos que nos llevan inconscientemente a pensar en una marca, de eso se trata la identidad sonora, un elemento que ganó protagonismo en este mundo con predominancia de lo audiovisual. 

"Es el ADN sonoro, el núcleo de la identidad sonora que traduce los valores de la marca a música y/ o sonidos representativos", define Franco Echevarría, Sonic Branding Leader y CCO de Papamusic. 

Es que las tendencias actuales "subrayan la influencia del sonido en la toma de decisiones de compra, la percepción de los usuarios y la capacidad de generar experiencias de marca valiosas y memorables", suma Echevarría.  

Fue Papamusic la firma encargada de diseñar la nueva identidad sonora de MMA. "Hace mucho que teníamos esta idea y estamos muy felices con el resultado final y con todo el proceso que hicimos para lograr una identidad sonora que representa nuestro ADN", cuenta Soledad Moll, Directora Hispanic LATAM de MMA.

"La biblioteca de tracks exclusivos con nuestra melodía nos permite también estructurar los distintos momentos de nuestras actividades, tanto en eventos -la presentación de oradores en un escenario, la transición entre charlas o momentos de networking- como en comunicaciones digitales o situaciones que requieran musicalización como los separadores de los podcasts u otros contenidos audiovisuales generados por MMA. De esta manera, favorecemos el reconocimiento y la recordación de marca", refuerza Moll.

Este proyecto partió, justamente, de crear ese ADN sonoro. "La melodía de la marca de MMA es concisa y memorable, suena a tecnología y utiliza tanto sintetizadores que aportan sofisticación como texturas vocales que le dan un toque humano y conversacional", dice Echevarría. 

"También hace uso de  polirritmos, palmas y aplausos que representan el sentido de comunidad y colaboración, elementos fundamentales de MMA. A partir de esta pieza que contiene las características claves del sonido de marca, se crearon diversos elementos sonoros para mejorar la experiencia multisensorial que la entidad ofrece en sus encuentros, eventos y contenidos multimedia. Este uso estratégico de la identidad sonora le permitirá generar mayores niveles de atención, reconocimiento y recordación de marca", asegura Echevarría. 

Un detalle es importante: al igual que una identidad visual, el proceso de creación de la pieza sonora incluye un toolkit Sonoro, un Sonic Logo que complementará la animación de su logo visual y funcionará como símbolo distintivo de la marca en medios audio-only.  

Sumar presencia

Contar con una identidad sonora mejora el reconocimiento de la marca, resulta un diferencial frente a la competencia. "Potencia la identidad de marca al reflejar sus valores y su personalidad. En cuanto a la experiencia del cliente, permite llamar la atención, fomentando interacciones más agradables y memorables y generando una conexión emocional con los consumidores. La repetición de un sonido familiar puede evocar sentimientos positivos y reforzar la relación con la marca", asegura Echevarría.

Ahora bien, para diseñar una identidad sonora distintiva y efectiva se trabaja con un equipo que combina estrategia, creatividad, craft musical, investigación y soporte científico. 

¿Por qué? Porque el proceso es complejo, y al mismo tiempo cada vez más necesario. "Pensémoslo así: si un contenido es audiovisual, y todo lo que tiene que ver con lo visual está minuciosamente pensado por la marca y sus estrategas, dejar el sonido por fuera de ese pensamiento estratégico es dejar librado al azar el 50% de esa comunicación. La vista y los oídos trabajan en conjunto", advierte el CCO de Papamusic. 

Existe un estudio de la Universidad de Oxford sobre un fenómeno llamado Cross-modal effects. Este demostró que cuando el estímulo visual y el sonoro que recibe nuestro cerebro son coherentes y congruentes, el impacto de la experiencia multisensorial aumenta 1207% y que, por el contrario, si lo que vemos y lo que escuchamos no está del todo relacionado, esa disonancia cognitiva disminuye hasta un 66% el impacto del contenido. 

"Esto quiere decir que muchísimas campañas y contenidos audiovisuales siguen sacrificando su nivel de efectividad por no hacer un uso estratégico del sonido, que aporte coherencia sonora y consistencia a lo largo de todas las comunicaciones y puntos de contacto. Es algo difícil de detectar si no se está pensando en el sonido como un asset estratégico marcario fundamental, pero una vez que las marcas ordenan su dimensión sonora, los resultados de las mediciones son más que contundentes", complementa Echevarría.

Todos quieren su identidad sonora

Según el líder de Papamusic la demanda por identidades sonoras crece a nivel exponencial, y llegan pedidos de todo el mundo: Europa, Asia y los Estados Unidos. "Es una tendencia que está dándose a nivel global y que aplica a todas las categorías de producto: desde bancos hasta fintechs", indica Echevarría.

La fintech expandió su identidad al plano acústico y, junto a Papamusic, creó una melodía de marca que representa a su ecosistema de productos, formada por una secuencia de notas individuales de distintos instrumentos.

Ejemplo de esto es Naranja X, que decidió expandir su identidad hacia el plano sonoro. En este sonido se condensa su historia, su identidad, su mirada hacia el futuro. "Junto a Papamusic creamos el ADN sonoro de la marca que representa musicalmente nuestras características diferenciales: inclusión, ingenio, cercanía e innovación", afirma Julieta López, Head of Brand de Naranja X.

"Esta integración auditiva en todos los puntos de contacto con el usuario garantiza una experiencia unificada, coherente, memorable y fácilmente reconocible. Esta estrategia refuerza la personalidad de la marca y la diferencia dentro de la industria. El Soundtrip de Naranja X no solo marca un hito en la evolución de la marca y en la experiencia multisensorial que ofrece a sus usuarios, sino que también representa una innovación significativa en el ámbito del sonido, en un contexto donde la originalidad es crucial para destacarse y ser aún más reconocible en diversos ecosistemas", refuerza López.

Otra firma que tiene su identidad sonora ya asegurada es YPF. Esta está compuesta por "música y sonidos que evocan la historia, el presente y el futuro de la compañía más representativa de nuestro país", asegura Matías Repetto Benavídes, gerente de Imagen y Marca de YPF.

"Los sonidos de YPF no son genéricos, aleatorios ni subjetivos. La identidad sonora se construyó traduciendo los valores estratégicos, diferenciales, la música y sonidos que representen su posicionamiento", dice Repetto Benavídes.

Entonces, para construir la identidad sonora de esta empresa insignia primero se identificaron los pilares estratégicos de la marca, "entre los cuales se destacan: la argentinidad, el federalismo, la cercanía, la fuerza, la movilidad, el liderazgo, la innovación y la tecnología. A cada uno de estos pilares los representamos con música y sonidos particulares y característicos, que conforman una receta única que refleja el espíritu y el ADN de esta gran compañía", aclara el líder de Imagen y Marca.

"En el contexto actual, en el que las marcas innovan constantemente por estar presentes en el día de los clientes, prescindir de una identidad sonora es dar demasiada ventaja. Expandir las fronteras marcarias hacia los diferentes sentidos es la manera en la que las marcas podrán reforzar la conexión con los consumidores, construyendo vínculos más emotivos, inmersivos y memorables", aconseja Repetto Benavídes, marcando un camino que ya no es optativo tomarlo o no.