En un contexto internacional y nacional volátil, con problemas de suministro y logística a nivel global, Puma está capitalizando la ventaja competitiva que implica tener su propia planta en la Argentina, incluso aunque el país esté pasando por una situación económica compleja.
“En primer lugar, estamos en una industria que tanto a nivel global como local afortunadamente no para de crecer”, reflexiona Gustavo Marques, gerente general de Puma Argentina, que es subsidiaria directa de la marca internacional desde el año 2010. Cuando Puma se lanzó en el país, en 1975, inició su operación con producción local, en una fábrica instalada en La Rioja que continúa funcionando a todo vapor.
“Este año incrementamos la capacidad productiva en 1 millón de pares más y pasamos a tener 2,4 millones de pares de producción local. Teníamos 7 líneas de ensamble en el turno mañana y sumamos otras 5 en el turno tarde, lo que implicó además la contratación de 250 personas en La Rioja”, cuenta Marques.
En una industria en la que las licencias y las franquicias están a la orden del día, en Puma Argentina destacan que la decisión de tener una planta local “forma parte de la estrategia de tener un esquema de abastecimiento dual permanente y propio”. Y propios son también los 25 puntos de venta con marca Puma que hay en el país (14 full price y 11 outlets), que representan el 30% de la facturación de retail ?el otro 70% está en los más de 900 puntos multimarca donde se consiguen los productos made in Puma?. En total, entonces, son más de 1.000 empleados entre la fábrica, la cadena de retail y las oficinas.
¿Cómo producen en la Argentina?
Hay dos tipos de producción local. Uno que es 100% local: fabricamos los componentes y los ensamblamos, como el icónico botín Borussia; y otros son productos que se importan los componentes y se ensamblan en la fábrica.
¿De qué depende uno y otro?
De las tecnologías. Hay zapatos con tecnología en los que optamos por traer los componentes y ensamblarlos, y hay ciertas tecnologías que nosotros podemos hacer acá y producimos al 100%.
¿Y qué fabrican acá?
Fabricamos todas las líneas que manejamos de producto: fútbol, zapatos de entrenamiento (de running y de training) y zapatos de la categoría sport style, que es la categoría de moda deportiva. Todas las líneas se producen en Argentina. Después, hay productos que vienen 100% importados, los modelos más exclusivos o las últimas tecnologías que se prueban a ver cómo funcionan, y luego, si el producto es exitoso, se empieza a ensamblar en Argentina. El 80% del volumen es nacional.
¿Y en indumentaria?
Es muy parecido. Tenemos una gran capacidad de producción local, alrededor del 70%. Se fabrica con terceros, que son cinco o seis proveedores de los más relevantes de la industria nacional, y el resto se importa.
¿Siempre produjeron tanto a nivel local o se intensificó en los últimos años?
En nuestro caso la mezcla no cambió mucho. Este año incrementamos la capacidad productiva local, pero siempre tuvimos una gran parte de nuestra venta en producto local. Básicamente porque tenemos una fábrica.
¿Cuáles son las ventajas de tener esta producción local?
Poder tener procesos más cortos desde que lanzamos una nueva tecnología o producto hasta que lo colocamos en el punto de venta nos da una mayor rapidez en la respuesta a las tendencias de consumo. También nos da mucha flexibilidad de incrementar y acelerar cuando la demanda lo pide. Esas son las ventajas: la velocidad y la posibilidad de reaccionar a los incrementos de demanda.
Es lo que hicieron este año?
Sí. Además te da seguridad en el abastecimiento: sabemos que todos los meses tenemos determinada cantidad de pares que la fábrica nos entrega y eso te da mucha seguridad y tranquilidad. Por ejemplo, ahora hay dificultad con Vietnam, que estuvo cerrado casi dos meses por la pandemia, y eso dificulta el abastecimiento de productos en el mundo.
¿Tener poco importado ayuda a crecer en el mercado?
Sí, a tal punto que esto se acaba de traducir en que alcanzamos el récord histórico de participación de mercado con 15% de market share. Y la producción local, en el caso de indumentaria, se usa mucho en nuestra industria para abastecer a los clubes de fútbol. Tenemos una alianza con el Club Atlético Independiente, que para nosotros es uno de los activos de marketing más importantes para la categoría de fútbol, y la producción local nos permite abastecer al club con seguridad todo el año.
¿Qué hicieron en retail?
Tuvimos dos aperturas muy importantes este año. Una sobre calle Florida, un local de 500 m2, y otra en Alto Palermo, también de más de 400 m2. Y para el primer semestre del año que viene tenemos varios proyectos importantes de ampliaciones. Estamos duplicando los metros cuadrados de las tiendas en Soleil Shopping, en Distrito Arcos y el Dot, y después de la temporada vamos a renovar el outlet de Mar del Plata.
¿Tienen planeado abrir puntos de venta nuevos en el país?
Si aparecen oportunidades interesantes de real estate, sí, estamos en condiciones de analizarlas. Pero esta renovación implica $ 450 millones de inversión para el primer semestre del año que viene. Así que en el segundo semestre seguramente sigan apareciendo oportunidades y proyectos. Operamos con todas las cadenas multimarcas de deporte de Argentina, que representan el 70% de nuestro volumen de facturación, y además lanzamos hace un par de meses nuestra tienda propia de e-commerce.
¿Cómo fue ese proceso?
E-commerce en nuestra industria antes de la pandemia no era más del 5% del volumen. Durante la pandemia llegó al 50%, y ahora el volumen se estabilizó en un 15%. Dentro de ese contexto, veníamos operando con los e-commerce de nuestros clientes, pero ahora lanzamos nuestra tienda propia. Para ello armamos un equipo nuevo de seis personas.
¿Funciona como un punto de venta más?
Claro, para nosotros es un punto de venta más de la cadena de retail propia. Y en un mes y medio ya está facturando lo mismo que cualquiera de nuestras tiendas más importantes.
¿Cómo van a cerrar este año?
Este año, el mercado general va a volver a tener el volumen que tenía en 2019, lo cual ya es una primera buena noticia, porque logró recuperarse. Nosotros estamos creciendo por arriba del volumen del 2019, por eso estamos ganando participación de mercado. Uno de nuestros objetivos era crecer por arriba del mercado, por eso apostamos a incrementar la producción local, y lo estamos logrando.
¿Cómo impacta la caída generalizada del consumo?
Esta es una industria muy aspiracional. Tenés dos tipos de consumidor: el que sea como sea quiere tener la última zapatilla, el lanzamiento más reciente, y está dispuesto a pagar lo que sea necesario; y el que evalúa más la relación precio-producto y hoy está yendo más a nuestros outlets o a una tienda multimarca. Lo bueno es que tenemos las dos propuestas de negocios. El precio de entrada está en $ 7.000 u $ 8.000 para las zapatillas.
¿Qué cambios de hábitos vieron en los últimos años?
Una de las categorías que más están creciendo y más relevancia están tomando es la de fitness de mujer, que además tiene distintas disciplinas, como entrenamiento deportivo, stretching, yoga, meditación. Es una particular que vimos postpandemia.
¿Tienen más planes de inversión además de los $ 450 millones en retail?
En la fábrica por ahora no, pero es probable que sigamos viendo la posibilidad de incrementar la producción local. Todavía no puedo confirmarte ningún anuncio, pero siempre estamos mirando la posibilidad de seguir incrementando la capacidad de producción local.
¿Cómo es el proceso de convencer a una empresa de que ponga plata en la Argentina?
Primero y principal, esta es una empresa que está en Argentina hace más de 40 años, con lo cual obviamente la decisión fundamental de la corporación es que Puma va a seguir estando. Bajo ese contexto es un poco más fácil poder seguir presentando planes. El segundo driver es la confianza que ellos tienen sobre el management de Argentina porque siempre nos fuimos anticipando a los procesos. Cuando dijimos que era importante mantener la producción local, nos apoyaron y hoy ven que evidentemente era importante. Y la tercera pata por la cual aprueban los proyectos es porque permanentemente les entregamos resultados.
¿Cuáles son las variables económicas que más cuesta pilotear hoy?
En general los supuestos que vamos planteando para nuestros planes se cumplen. Los desvíos son menores y, de todas maneras, en estas compañías las presupuestaciones se revisan en cada trimestre. Pero en general los supuestos con los que trabajamos se cumplen.