En el mundo del streaming, la escala es un factor determinante: cuanto más grande, mejor. Por ejemplo, un gigante como Netflix puede distribuir los costos de marketing y producción entre una mayor cantidad de suscriptores pagos, algo que le otorga una ventaja. La escala es aún más importante cuando un servicio, o un segmento del mismo, depende de la publicidad, un modelo de negocio que prospera con audiencias numerosas y bien segmentadas, dispuestas a consumir contenido de manera frecuente y sostenida.

En esta feroz batalla del streaming, la situación se torna especialmente compleja para las empresas de medios que no llevan el nombre de Netflix. La compañía, cuyo valor de mercado sigue en ascenso, superó recientemente los 1.000 dólares por acción, lo que representa un incremento del 90% en comparación con el año pasado.

Un informe de los analistas de MoffettNathanson, Robert Fishman y Michael Nathanson, analiza los desafíos que enfrentan prácticamente todas las plataformas, con excepción de Netflix.

Netflix, que en su último balance reportó 301 millones de suscriptores, eclipsa a la competencia. Según el análisis de MoffettNathanson, Amazon Prime Video y los dos servicios de Disney (Hulu y Disney+) se encuentran "en un nivel claramente inferior". En cuanto al resto de las plataformas de suscripción, el informe concluye que "están muy por debajo", lo que implica que no alcanzan la escala necesaria para operar de manera consistente y rentable.

El desafío de las plataformas más pequeñas en la guerra del streaming

El crecimiento del streaming en los últimos trimestres se debe, en gran medida, al impulso de YouTube, según un informe de MoffettNathanson. La otra fuente de expansión, aunque de menor escala, proviene de los servicios FAST, como Tubi, Pluto TV y Roku Channel. En este contexto, Peacock experimentó un aumento de audiencia gracias a la transmisión de los Juegos Olímpicos, mientras que la exitosa maquinaria de contenidos de Taylor Sheridan contribuyó al crecimiento de Paramount+. Sin embargo, ninguno de estos factores logró posicionar a estas plataformas en un nivel competitivo superior.

En un escenario donde las empresas de medios reducen la producción de contenidos originales —excluyendo el deporte— para sus audiencias directas al consumidor, Netflix sigue marcando la diferencia. La compañía invierte más que cualquiera de sus competidores, destinando más de 15.000 millones de dólares al año a la generación de contenido. En comparación, Disney, la segunda plataforma en términos de inversión, desembolsó 8.000 millones de dólares en el mismo período.

"Sin embargo, debido a su tamaño, [Netflix] el gasto por suscriptor está en línea con el de sus pares", señaló MoffettNathanson. Para el resto de las plataformas, la reducción en la cantidad de estrenos originales y de impacto deja a los usuarios con menos incentivos para mirar, suscribirse y, sobre todo, mantenerse dentro del servicio.

YouTube, FAST y los nuevos jugadores que impulsan el crecimiento

Si bien las empresas que cuentan con divisiones de streaming, televisión por cable y salas de cine invierten más en programación en general—especialmente en deportes—, por lo general, no destinan mayores recursos al contenido de entretenimiento que permite retener a una amplia base de suscriptores.

En promedio, los consumidores están suscriptos a un menor número de plataformas simultáneamente. Peor aún para los servicios más pequeños, los usuarios adoptaron el hábito de cancelar y reactivar sus suscripciones de manera intermitente, dependiendo del regreso de una serie en particular o del final de una temporada deportiva.

Las tasas de participación se están "estancando" y "realmente parecen haberse estancado", advirtió MoffettNathanson en su informe. Esta tendencia resulta especialmente preocupante para los anunciantes, que buscan garantizar que los espectadores realmente presten atención a sus mensajes en pantalla. Pero el engagement también es clave para el éxito de las producciones originales: si el contenido se convierte en simple "visualización de fondo", difícilmente existan razones de peso para que las plataformas cobren un valor premium por su acceso.

La consolidación como estrategia: fusiones y adquisiciones en el streaming

La situación dejó a las empresas de medios estadounidenses en "una especie de limbo", según un informe de MoffettNathanson, donde los ganadores y perdedores están, en su mayoría, determinados por su posición en la jerarquía del sector.

"Los hábitos de consumo de VOD se estabilizaron en líneas generales, y cada servicio mantuvo una audiencia total relativamente constante en los últimos dos años. Algunos crecieron, otros retrocedieron, pero todos se mantuvieron dentro de un rango específico que consolidó a Netflix como el líder del mercado por lejos...", señaló MoffettNathanson.

Ante este escenario, ¿qué pueden hacer los servicios más pequeños para sobrevivir y prosperar en una era de incertidumbre y crecimiento limitado? La respuesta no es alentadora: poco, al menos por sí solos.

Los analistas de MoffettNathanson, al igual que muchos otros observadores y no pocos ejecutivos de medios, anticipan que las empresas comenzarán a fusionarse para competir en esta nueva era. De hecho, esto ya está ocurriendo, o al menos las compañías se están preparando para que así sea.

Disney adquirió una participación mayoritaria en Fubo, que previamente la había demandado, y planea combinar los paquetes reducidos orientados a los deportes de Fubo con Hulu + Live TV, además de una aplicación de streaming de ESPN prevista para el otoño.

Por su parte, Comcast está escindiendo sus redes de cable, con la excepción de Bravo, con la intención de comprar o ser adquirida por otras compañías de medios, o al menos negociar sus colecciones de canales y otros activos.

En tanto, Warner Bros. Discovery reestructuró su negocio con el objetivo de escindir también sus cadenas de cable. Otra posibilidad es que encuentre un socio para fusionarse en la otra parte de la empresa, que incluye sus estudios y la plataforma Max, con 130 millones de suscriptores y ambiciosos planes de expansión internacional.

El futuro del streaming: ¿Quiénes sobrevivirán en un mercado saturado?

La estrategia de comprar competidores para ganar escala no es nueva en Hollywood. Fue la base de la idea de Bob Iger a finales de la década de 2010, cuando Disney desembolsó 71.300 millones de dólares para adquirir la mayoría de los activos de 21st Century Fox, incluida una participación mayoritaria en Hulu. Y, dado el lento camino de la compañía hacia la rentabilidad en el streaming (¡ya lleva dos trimestres seguidos!), la estrategia podría considerarse que está "funcionando".

El caso contrario es el de Fox Corp., que surgió tras la gran venta y decidió enfocarse principalmente en su cadena de transmisión Fox, Fox News Channel y Fox Sports. A diferencia de sus competidores, la compañía se mantuvo al margen de la mayoría de las guerras del streaming que siguieron, mientras otros gigantes de los medios perdían miles de millones en el desarrollo de plataformas independientes.

El único acuerdo significativo de Fox en el ámbito del streaming llegó pocas semanas después del inicio de la pandemia. En marzo de 2020, adquirió Tubi, un servicio gratuito con publicidad, por apenas 440 millones de dólares.

Hoy, esa compra parece una verdadera ganga: Tubi acaba de anunciar que cuenta con 97 millones de usuarios activos mensuales y transmitió 9.100 millones de horas de contenido en 2024. Con esas cifras, se convirtió en el mayor de los tres principales proveedores de televisión gratuita con publicidad y en el primero en transmitir el Super Bowl en vivo, con un promedio de 13,6 millones de espectadores.

Por eso, el anuncio de Fox sobre el lanzamiento de un servicio de streaming por suscripción a finales de este año generó más preguntas que respuestas. El director ejecutivo, Lachlan Murdoch, aseguró que la nueva plataforma no canibalizará las señales lineales de la compañía ni implicará grandes costos en licencias. Se espera que la propuesta ofrezca más noticias y deportes a través de una aplicación en línea, diseñada para brindar la experiencia característica de Fox a quienes no desean contratar paquetes de cable.

Esto deja a los competidores en la incógnita: ¿cuál será el próximo movimiento?

"Un servicio de streaming rentable requiere escala. Punto final", señala el informe de MoffettNathanson. "Permite una mayor inversión en contenido, lo que a su vez genera más engagement y crecimiento de suscriptores. La escala genera escala", añade.

En ese contexto, se proyecta que Netflix continúe expandiendo sus márgenes de EBITDA, que ya eran "significativos", del 28% en 2024 hasta el 34% en 2027. Se trata de un desempeño excepcionalmente sólido para una empresa de entretenimiento en la actualidad. Por su parte, según las estimaciones de MoffettNathanson, los márgenes de EBITDA de Disney podrían subir del 3 % al 23 % en el mismo período.

Para el resto de la industria, la expectativa es que se detenga la pérdida constante de dinero, aunque sin un avance contundente. ¿La única salida? La consolidación. Fusiones y adquisiciones que permitan crear compañías más grandes y con menos jugadores. Sin embargo, unir varias empresas tradicionales bajo un mismo paraguas no garantiza el éxito. Pero, en un mercado cada vez más desafiante, ¿qué otras opciones quedan?

"La economía del streaming no parece funcionar a la escala actual de Peacock o Paramount+", concluyó MoffettNathanson. "Podría ser viable si ambas plataformas se fusionaran o se integraran con Max. Sin embargo, aun considerando la pérdida de audiencia que probablemente implicaría esa unificación, también es la única manera en la que podemos imaginar que estas plataformas logren poner en marcha sus propios ciclos virtuosos de participación en el contenido y suscripción".

Nota publicada en Forbes US.