En un año donde los récords comerciales van a brillar por su ausencia, el retail de electrodomésticos y artefactos del hogar en el interior del país incrementa su participación de mercado y les hace frente a grandes como Frávega, Garbarino y Musimundo, que concentran el mayor porcentaje de ventas en la Ciudad de Buenos Aires y alrededores.
Pese a la caída del gasto que comenzó a evidenciarse en 2018, sumada a la aparición del COVID-19 este año, las ventas de electrodomésticos y productos del hogar a precios corrientes durante el primer trimestre de 2020 totalizaron $ 29.893 millones, lo que representa una variación porcentual del 33% respecto del primer trimestre del año pasado, según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC). Esta cifra no solo contempla a las grandes cadenas, sino también a los pequeños comercios y supermercados.
De ese total, en el interior del país (sin considerar Buenos Aires y Gran Buenos Aires) las ventas fueron de $ 15.208 millones, mostrando un incremento del 24,5% respecto del mismo período del 2019. En facturación este dato muestra poco más del 49% de presencia de los comercios de las provincias argentinas sobre el mercado de electrodomésticos nacional.
Si se toma el último año, la facturación del sector, según INDEC, alcanzó los $ 119.610 millones, correspondiéndole al interior del país cerca del 46%, lo que representa alrededor de $ 64.000 millones. Estimaciones de actores del sector indican que el 70% de esas ventas corresponden a las cadenas, por lo que su facturación ascendería a $44.800 millones. El 30% restante se lo llevan los supermercados, que cada vez destinan más superficie a exhibir este tipo de productos.
Esta participación fue aumentando en los últimos años, principalmente por el ritmo de las buenas cosechas que incrementan la capacidad de gasto y motorizan el consumo.
Es por ello que hablar de Naldo, Pardo, Castillo, Fava o Cetrogar ya no es hablar de pequeños jugadores. Estas cadenas de “tierra adentro” junto con otras tantas representan un 30% de las ventas de electrodomésticos y artefactos del hogar que se comercializan en todo el país. Asimismo, su presencia es tan amplia que alcanza el 70% del mercado.
El crecimiento en facturación es tal que hoy todas juntas alcanzan la misma participación del mercado -en términos de ventas- que puede tener Frávega.
Lejos de las grandes cadenas como Frávega, Musimundo, Rodó o Garbarino -cuasi en bancarrota (ver recuadro)-, el interior juega un rol muy importante. Es así que la cercanía real con los clientes y los mecanismos de financiación propia son parte del secreto de su éxito.
A ello se suma la incorporación de ciertos rubros, como motos, acondicionadores de aire, telefonía o colchones, y es por eso que el interior tiene un peso muy importante y propician planes de expansión muy agresivos en las provincias.
Tratar al cliente como un amigo, ofrecerle un crédito personal a su medida y entablar una relación comercial que trascienda las fronteras de una simple transacción es la estrategia comercial que rige en este tipo de comercios. “Hubo un crecimiento significativo en el retail del interior luego de 2017, donde hubo una recuperación propulsada por el agro”, explica Eduardo Echevarría, economista y Project Manager en GFK Retail and Technology.
“Contrariamente, en el mismo período en Capital Federal y Gran Buenos Aires retrocedía la recaudación, impactada por la quita de subsidios a determinados servicios públicos, algo que en el interior no tuvo repercusión, dado que nunca los tuvo”.
Si bien no hay datos relevados de facturación de cada una, entre el grupo de las de mayor expansión se encuentra Grupo Márquez, con 150 sucursales, Cetrogar (81), Naldo Lombardi (55), Pardo (53), Grupo Gaona (45) y Fava (13). Otros nombres fuertes que se suman al segmento son Grupo Lilino, Castillo, Grupo Acceder, Hogar-net, Dar y Ama Hogar.
Si bien muchas de estas cadenas cuentan como medio de pago con las tarjetas de crédito habituales, es el financiamiento propio el que gana terreno, llegando a aquellos sectores que no se encuentran bancarizados. Este tipo de financiamiento supera el 50% de las ventas que no se realizan en efectivo, según informan fuentes del sector.
“El crédito propio pesa mucho más que un Ahora 12 en estos comercios y es realmente un servicio para los clientes de estas tiendas”, asegura María Leroy, Retail Manager Argentina de GFK. “No por nada al comenzar a flexibilizarse la cuarentena lo primero que se abrió en estos locales fueron las bocas de cobro”.
El hecho de conocer a todos los empleados e ir todos los meses a pagar su cuota genera o afianza una relación previa que se establece mediante la confianza mutua. Esto no quiere decir que el servicio que ofrecen estos comercios no sea exigente: si la atención decae, el cliente se va.
El desplazamiento de las cadenas del interior fuera de su zona de origen hacia otras regiones se consolidó a partir de 2010 con el boom del consumo. Ese fenómeno les dio la flexibilidad necesaria para comenzar a caminar hacia otras regiones. Algunas de ellas comenzaron a acercarse tímidamente a la Ciudad de Buenos Aires y a emplazarse en el Conurbano y a los barrios menos céntricos. Tal es el caso de Coppel, Cetrogar o Grupo Márquez.
El caso más emblemático fue el de Megatone, firma oriunda de Santa Fe, que tras desembarcar en Capital Federal en 2011 compró la cadena Musimundo en unos US$ 15 millones, más una deuda concursal de US$ 250 millones. Luego se sumaría Grupo Carsa al licenciamiento de la ex casa de discos.
De la mano de este impulso, los fabricantes de línea blanca y electrodomésticos también se volcaron fuertemente hacia el sector, el cual se convirtió en su principal cliente. Además, algo que supieron hacer muy bien estos comercios fue formar grandes grupos de compra para poder abastecerse a mejores precios.
José Lilino, presidente de la Federación Argentina del Comercio en Artefactos para el Hogar y Afines (FACA), atribuye también este crecimiento a la llegada de una nueva generación de directivos a estas empresas que, mayormente, son familiares. “Hubo incorporación joven a estos comercios que apostaron e introdujeron nuevos formatos y estrategias. Muchos se apuntalaron en la venta online, algo que cinco años atrás era menor”.
Quienes no supieron adaptarse quedaron en el camino; tal el caso de Lucaioli-Saturno, con más de 30 locales distribuidos en Buenos Aires, La Pampa, Neuquén, Río Negro, Santa Cruz, Chubut y Tierra del Fuego. En 2018 la compañía tenía deudas bancarias por más de $ 150 millones a las que no podía hacer frente, y buscó refinanciar pasivos con una convocatoria de acreedores que no llegó a buen puerto.
Sucede que la empresa había iniciado un gran proceso de expansión que le generó un alto nivel de endeudamiento, al cual le siguió una caída en ventas que enegreció más el panorama.
La red hace la fuerza
Existe también un entramado conformado por comercios de electrodomésticos de distinta procedencia que también toma impulso en el interior. Ellos conforman grupos de compra que comercialmente logran la fuerza y los beneficios que ofrecen las grandes empresas.
FACA no solo agrupa las cadenas sino también a estas pymes que se nuclean en grupos para competir de igual a igual por este mercado en crecimiento. “Si bien las cadenas avanzan en crecimiento de sucursales en todas las localidades, también lo hacen las redes con sus asociados. Aunque no tan ruidosamente como las grandes firmas, abren sucursales en pequeñas y medianas plazas con firmeza y solidez económica”, explica Lilino.
Hoy el comercio tradicional, agrupado en redes, se encuentra muy sólido compitiendo de igual a igual, aunque no en las mismas condiciones de las grandes cadenas, que tienen financiamiento de las principales tarjetas de crédito y otras entidades. Estas tiendas tienen una estructura mediana y costos operativos inferiores a los de las más grandes. La mayoría de las empresas tienen entre 10 y 50 empleados, pero son unidades de trabajo muy optimizadas porque son ad- ministradas por sus propios dueños.
Entre las redes o grupos de compras, se encuentra liderando el negocio Red del Sol con 228 asociados, le siguen Red del Interior con 190 socios comerciales, y Red Acero con 83.
El cliente del interior, aseguran desde estos comercios, es diferente del de Capital Federal; si la experiencia de compra le resulta satisfactoria, por lo general, permanece fiel a una empresa.
“Según cada zona, el comportamiento de los clientes varía”, explica Lilino. “En las zonas más densamente pobladas, y las que por consiguiente están más bancarizadas, se manifiesta la 'infidelidad' del cliente, el que se ve bombardeado de ofertas y catálogos, de cadenas y comercios locales”.
Así, conviven distintas clases de consumidores: los que solo buscan un precio más bajo, sin importar origen, calidad ni atributos; los “infieles”, y el de los pequeños comercios tradicionales que venden productos confiables y garantizados con pruebas previas para no tener problemas posteriores. Los clientes descansan en saber que los
dueños están mas cerca del mostrador.
En términos generales, la misma batalla que libran los supermercados por los espacios es la que se libra en el mercado de electro, en el que además las cadenas compiten con los negocios de alcance nacional.
La batalla de los grandes
La competencia es muy dura, y las grandes cadenas se tratan de diferenciar, ya sea con alianzas y ofertas de productos exclusivos como pueden ser la telefonía, TV o informática, con acuerdos con ciertas marcas de primera línea, con líneas de crédito propias o tarjetas de afinidad, con servicios adicionales como la garantía extendida o con lanzamientos exclusivos de productos. Sin embargo, son tiempos duros para estos grandes jugadores. A la caída del gasto se le suman los múltiples marketplaces que ofrecen variedad y precios, “sacando a los clientes de las calles”.
Garbarino es quizás el caso más representativo. Con 200 puntos de venta, 2017 fue el año donde comenzo? su lenta caída y la necesidad de reducir más de 100 puestos de trabajo. A ello le siguió la posibilidad de quiebra, siempre a la vuelta de la esquina.
La situación perduró hasta hoy cuando, al cierre de esta edición, se encuentra cerrando el acuerdo de venta con el empresario Carlos Rosales, un novel en el sector, presidente de Prof Grupo Asegurador. Según allegados a la negociación, Rosales se haría cargo no solo de la deuda que contrajeron los hermanos Daniel y Omar Garbarino con los bancos Galicia y Santander, sino también de un desembolso inicial de $ 2.000 millones y el compromiso de mantener la nómina de 4.225 empleados, con entre $ 50 y $ 70 millones de sueldos adeudados.
Según el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM), Musimundo sigue en la lista de quienes tienen en peligro su operación. Ya entre 2018 y 2019 cerraron 52 locales mayoritariamente en el interior del país; y en similar situación se encuentra Ribeiro.
“El resto de las empresas están hoy en rojo. Ya desde mediados de 2019 las ventas no dejaron de bajar, a lo que se sumó la última escalada del dólar, el cupo de compra máxima de la moneda norteamericana y el Coronavirus, que desde febrero viene restando la posibilidad de abrir los locales y vender, más allá de la baja de ventas propiamente dicha”, asegura la consultora dirigida por Miguel Calvete.
Las cadenas por separado anunciaron pérdidas individuales anuales en el año 2019 de un promedio de
$ 1.450 millones, lo que, sumado a la condición de la pandemia, hizo que el 2020 derrumbara su futuro con deudas de alquileres, servicios, salarios y proveedores, entre otras.
Mientras los locales de electrodomésticos aún permanecen cerrados, el sector se ve obligado a vender on line, algo que de todos modos no impulsa las ventas, ya que el consumidor apremiado por la cuarentena se inclina mayormente hacia productos esenciales y no hacia los electrodomésticos.