Debajo del plan de Victoria's Secret para deshacerse de su imagen de vendedora de la lujuria masculina hay una estrategia comercial ancestral: aumentar la cantidad de compradores que les gusta su marca y el aumento de las ganancias por lo general sigue.
El minorista recibió muchas críticas durante los últimos años. Hubo críticas continuas de que su marketing objetivó a las mujeres. Y luego, los vínculos del ex director ejecutivo Les Wexner con el delincuente sexual convicto Jeffrey Epstein dañaron aún más la marca.
Pero a pesar de todo eso, el problema principal para la unidad más grande de L Brands Inc., que también es propietaria de Bath & Body Works, no fue una gran disminución en los ingresos, ya que sus clientes se mantuvieron en su mayoría. El mayor problema fue depender de una gran cantidad de descuentos para vender artículos. Eso pesó sobre la rentabilidad, ya que el margen bruto general de su empresa matriz se redujo en aproximadamente 8 puntos porcentuales de 2016 a 2019.
"Vamos a buscar nuevos clientes", dijo Martha Pease, quien fue nombrada directora de marketing de Victoria's Secret el año pasado como parte de una revisión de la gestión. "Y eso impulsará la demanda que tendrán los nuevos clientes de nuestra marca".
La revisión de marketing del minorista, anunciada esta semana, amplía lo que define como sexy, incluido el resaltado de modelos transgénero y de talla grande. “Al final del día, la noción de elevar la marca y crear una imagen por la que los clientes pagarán es lo que impulsa los márgenes sostenibles”, dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets. Cuando una marca presenta un argumento sólido de que es importante, se vuelve más buscada y luego es más fácil convencer a los compradores de que gasten más, dijo. "Un inversor preferiría ver un dólar gastado en marketing que en una promoción".
Es una gran apuesta para una marca que entra en una nueva era. A finales de este año, el plan es que el Victoria's Secret ganarse a la Generación Z, cuyos miembros más mayores tienen poco más de 20 años. Esta generación dice que les importa más lo que representa una marca que las generaciones anteriores.
A pesar de que Victoria's Secret estuvo envuelta en una controversia en los últimos años, mantuvo una alta lealtad de los clientes, según la compañía. Y algunos de esos fanáticos, que lo convirtieron en una fuerza dominante en la indumentaria femenina, podrían sentirse alienados por el cambio en la estética y la aceptación de temas, como los derechos LGBTQ, que la marca había evitado históricamente.
“Puede que haya gente a la que no le guste”, dijo Raúl Martínez, quien se convirtió en director creativo de Victoria's Secret en enero y tiene una hija adolescente. "Tenemos que tener ética, y tenemos que estar en el lado correcto de la historia en cierto sentido".
Un aspecto positivo para los inversores es que esta nueva estrategia proporciona un mensaje claro sobre lo que planea hacer el minorista una vez que se separe, dijo Gabriella Santaniello, fundadora de la consultora minorista A-Line Partners. “Esto les da la esperanza de que realmente van a cambiar”, dijo Santaniello. "Es una gran oportunidad para ellos".
Con información de agencia Bloomberg.