En 2022, el relevamiento Consumer Pulse que realiza la consultora Bain & Company  -que tiene información obtenida también en Chile, Colombia, México y Perú, y ya lleva seis ediciones- denominó "consumidor reemergente" a los hábitos de consumo. En 2023, fue "consumidor reprimido" y en 2024, "consumidor consciente". Para 2025, la consultora habla de un "consumidor equilibrado", que resulta de un mix entre las principales características de los consumidores en los últimos tres años. 

Alejandro Pérez, Socio de Bain & Company y responsable por la oficina de Argentina, explica que combina tres factores: "Cuidar el bolsillo, la salud y, si bien le gusta todo el tema digital, también se empieza a cansar y afectar un poco su salud mental". Y añade: "Es un equilibrio entre esos tres factores: costo, conectividad y salud". 

Uno de los aspectos positivos que develó el informe es que, a pesar de los desafíos económicos actuales, los consumidores latinoamericanos mantienen una mirada esperanzada hacia el futuro. La mitad de los encuestados en la región cree que su país estará en una mejor situación dentro de cinco años. En cuanto al ánimo general, el 48% de los argentinos se encuentra con un ánimo negativo mientras que el 36% se mantienen neutrales y solo el 17% tiene un ánimo positivo. Entre los sentimientos que destacaron los encuestados se encuentran: la felicidad, alegría y tranquilidad como las positivas; en cambio, el cansancio, tristeza e incertidumbre fueron las negativas. "En comparación con los resultados de América latina, es un consumidor que muestra un poco más de ansiedad sobre el presente, pero también más optimismo sobre el futuro", aclara Pérez. En números: el 58% de los argentinos creen que el país estará en una mejor situación en cinco años, siendo el mercado más optimista respecto al resto. Un 23% creen que no va a cambiar y el 19% de los encuestados sienten que van a estar peor. 

Según el estudio, el 52% de los consumidores latinoamericanos contestaron que la preocupación financiera es el principal tema que impacta en el bienestar. De hecho, el 87% de los latinoamericanos -y que está en línea con los datos que reporta Argentina- cree que el precio de los productos y servicios aumentaron en los últimos tres meses, similar a lo reportado en 2023. Principalmente destacaron el aumento de alimentos (84%), transporte (44%), ropa y accesorios (42%). "El 67% de los encuestados dicen que está gastando menos o recortando el gasto y el 16% adicional a ese 67% dice que lo va a empezar a hacer en el corto plazo, con lo cual ya están tomando medidas sobre ese aumento de precio", añade. Sin embargo, el ejecutivo destaca un dato nuevo de esta encuesta: aparece como tendencia una necesidad de ahorrar incumplida: "Dicen que les gustaría ahorrar, pero no están pudiendo hacerlo". 

De acuerdo a los datos del informe, los mayores recortes a nivel local se dieron en alimentos (48%), indumentaria y accesorios (38%), salidas gastronómicas (32%) y delivery (28%). Le siguen recortes de 21% en bebidas con alcohol, un 20% en transporte, un 17% en electricidad, otro 17% en productos de cuidado personal, un 16% en entretenimiento y suscripciones en el hogar y un 13% en productos de belleza. "En siete de las 10 categorías analizadas, la Argentina supera el porcentaje promedio de la región", admite Pérez. 

Prioridad en la salud y bienestar digital

Perder peso y mejorar la condición física fueron las respuestas más populares de los argentinos como sus principales objetivos personales a llevar a cabo durante este año relacionado con la salud. En el top-3 se ubican: perder peso (37%), dormir más (34%) y mejorar la condición física (32%).

En tanto, la alimentación también refleja estas prioridades: se evidencia un aumento en el consumo de proteínas, mientras cae el consumo de productos con azúcar, grasas, gluten, sal y alimentos de origen animal. "Probióticos es un concepto que apareció en los últimos años: no estaba en las encuestas anteriores y aparece cada vez más fuerte en Argentina", añade Pérez. También se analizó el incremento en el uso de medicamentos reguladores del apetito, como los GLP-1. En México, Colombia y Perú, cerca del 6% de los encuestados dice haber utilizado algún medicamento para bajar de peso. El estudio destaca que estos tratamientos están dejando efectos persistentes en los hábitos alimentarios: comer menos, elegir alimentos más saludables, hacer más ejercicio y reducir el consumo de alcohol.

En tanto, el bienestar digital también sobresale como tendencia, con el crecimiento del uso de herramientas digitales vinculadas al bienestar, como aplicaciones de monitoreo físico, autodiagnóstico o telemedicina. "La adopción es más fuerte entre jóvenes, pero también está creciendo entre personas mayores, especialmente por la practicidad que ofrecen", destaca Pérez. El informe confirma que América Latina es una región altamente conectada. Los consumidores pasan en promedio 8 horas y 23 minutos diarios en internet, más de una hora por encima del promedio global. Sin embargo, las actividades digitales son también las que más personas dicen querer reducir.

El 30% declara que busca pasar menos tiempo en redes sociales, videojuegos u otras plataformas digitales. Entre los motivos mencionados aparecen la distracción, los efectos negativos en la salud y el sentimiento de culpa. "Las personas aseguran que las actividades digitales generan muchas distracciones indeseables, causan daños al bienestar o incluso las hacen sentir culpables. Esto está empezando a generar cambios en los hábitos", explica. 

En paralelo, se destacan dos fenómenos: el crecimiento del uso de herramientas de inteligencia artificial (54% de adopción en promedio regional) y el aumento de las apuestas digitales, que ya alcanzan al 70% de los consumidores en Perú y al 50% en países como Chile, Colombia o México. Un cuarto de los apostadores declara estar ahorrando menos o gastando menos en bienes esenciales para poder apostar.