Los grabadores de video en red (DVR) y Netflix le enseñaron a toda una generación a detestar las propagandas en la televisión. De eso Anthony Wood sabe algo: él creó uno de los primeros DVR que permitían saltearse los comerciales y también trabajó un tiempo en Netflix, reportándose directamente a su cofundador, Reed Hastings.
Pero hace poco, Wood pegó otro volantazo y en plena revolución del streaming, apostó el futuro de su empresa de dispositivos de streaming, Roku, precisamente a lo que se dice que detestan los consumidores: las publicidades.
Es un cambio necesario. El negocio original de Roku, la venta de dongles baratos que permiten entrar a internet desde la TV para mirar por streaming 500.000 películas y capítulos de series de Netflix, Disney y muchas más, deja poco margen de ganancia y nunca fue rentable. Peor todavía, el streaming se transformó en una commodity y las aplicaciones de streaming se integraron a cualquier cosa que pueda conectarse a internet, desde consolas de PlayStation hasta tablets y Smart TV.
Wood, de 54 años, apuesta a que ahora Roku podrá ir más allá del hardware y hacer un negocio más rentable con el software: medir el alcance y la efectividad de las publicidades en las aplicaciones de streaming.
“Tradicionalmente, la única forma de medir una publicidad de TV era con los ratings de Nielsen, que indicaban aproximadamente cuánta gente la había visto”, cuenta Wood. “Nuestra medición es muy precisa, podemos decirle a una empresa que el 5% de los que miraron su propaganda visitó su sitio web y le compró algo”, explica. “Estamos llevando al mundo televisivo un tipo de tecnología que ya existe en internet hace rato”. Para eso, Roku trabaja con sus herramientas internas de medición, pero también con 11 socios, entre ellos la propia Nielsen, con sede en Nueva York, para informar a los anunciantes (por ejemplo, a dos de sus clientes, Jaguar Land Rover y Baskin-Robbins) cómo les fue a sus campañas publicitarias con tal o cual público.
El cambio está dando frutos. En 2015, el 84% de los US$ 320 millones en ingresos de Roku lo generó el hardware; el 16% (US$ 50 millones), las publicidades y los contenidos. Ahora, las publicidades son el segmento que más rápido crece y esas cifras están cerca de invertirse. En octubre, Roku redobló su apuesta y anunció que adquirirá dataxu, una empresa de tecnología con sede en Boston que permite a sus clientes planificar y comprar campañas de publicidades con videos, por US$ 150 millones.
A los inversores les encanta. Las acciones de Roku se dispararon más de 340% en 2019, con lo cual la fortuna de su fundador saltó US$ 2.600 millones y alcanzó los US$ 3.300 millones en el mismo período. Recientemente, las acciones cotizaban a la notable marca de 17 veces el valor de las ventas. “No tengo idea de por qué hacen cotizar [tan alto] a Roku”, afirma Michael Pachter, de Wedbush Securities.
El plan de Wood para atender a los anunciantes surgió de un fracaso. A comienzos de los años noventa, pensando que tenía que haber una mejor forma de grabar los capítulos nuevos de su serie de TV favorita, Viaje a las estrellas: La nueva generación, que con el VHS, Wood inventó un DVR. Ese primer producto, vendido como ReplayTV, se lanzó en 1999 y costaba aproximadamente US$ 1.000. Fue un grave error. Un rival, TiVo, vendía sus productos por menos de US$ 500 y se quedó con el mercado.
Corto de plata, Wood le vendió ReplayTV en 2001 a SonicBlue, la empresa de productos electrónicos de consumo con sede en Santa Clara ?según se informa, por US$ 42 millones? y se quedó para ayudar a administrarla. Para diferenciarla de TiVo, Wood lanzó una versión de ReplayTV con una función que permitía saltearse los comerciales. Peor todavía: la demandaron de todas partes, desde Paramount y MGM hasta Disney. SonicBlue quedó en bancarrota. “No tuvimos en cuenta los requisitos de la industria”, afirma hoy Wood.
Impertérrito, Wood fundó Roku en 2002. Llamó directamente a Reed Hastings, de Netflix, y le pidió juntarse a almorzar. Hastings aceptó. “Supongo que había oído hablar de mí por Replay”, sostiene Wood. En 2007, Hastings le ofreció ser vicepresidente de TV por internet de Netflix para dirigir el pase a producción del reproductor de streaming de Netflix, alias Project Griffin. Diez meses después, Wood dejó la empresa, Netflix escindió Project Griffin, se lo dio a Roku y se transformó en uno de los primeros inversores en el emprendimiento (Netflix vendió su participación años después).
Roku vendió sus primeros decodificadores en 2008. Esta vez, Wood mantuvo los precios bajos: el primero salía US$ 99,99. Hoy, su dispositivo más barato cuesta menos de un tercio de ese valor. Roku había conseguido una participación de 41% en el mercado de dispositivos de streaming, más que Amazon Fire TV, Google Chromecast y Apple TV. El negocio sigue expandiéndose, pero a medida que bajan los precios, se recalienta la competencia.
Para no perder relevancia, a partir de 2014 Roku se asoció con varios fabricantes de televisores, entre ellos los chinos TCL y Hisense y los japoneses Hitachi y Sanyo Electric, para incorporar sus sistemas operativos a los televisores. De acuerdo con Roku, su software está instalado en una de cada tres Smart TV vendidas en EE.UU. durante los primeros nueve meses de 2019. Pero otros fabricantes de TV se están sumando a la movida: Samsung, el número 1 del rubro en el mundo, anunció en mayo que todas sus Smart TV vendrán con la app de Apple TV preintegrada.
Roku también tiene rivales en el mundo de la publicidad. En marzo, el conglomerado mediático Viacom puso US$ 340 millones para comprar Pluto TV, un servicio de streaming gratuito con publicidades. En abril de 2020, NBC va a lanzar Peacock, su propio servicio de streaming con anuncios.
Wood afirma que recibe de brazos abiertos a todos los que vengan. “Lo que me entusiasma de las guerras del streaming es que gigantes como Disney están apostando todo al streaming”, cuenta. “Eso solo puede ser bueno para nosotros”. Pero quizás deba pensarlo mejor: esos titanes multimedios podrán ser aliados hoy, pero quizás enemigos mañana. “Todo el mundo ya se dio cuenta de que el living de las casas es demasiado importante”, escribió Jeffrey Wlodarczak, el CEO de Pivotal Research, en un informe publicado en septiembre con el título ?Is Roku Brokú? [“¿ya fue Rokú”, en traducción libre]. “Y probablemente los pesos pesados le dificulten mucho crecer a Roku”. Mejor que Wood empiece a pensar el próximo volantazo.
Por Angel Au-Yeung