Se estima que el mercado vietnamita del whisky alcanzará un valor aproximado de 440 millones de dólares para 2025, con una tasa de crecimiento anual del 26%. Este dato lo posiciona como uno de los mercados emergentes más prometedores para el whisky dentro de la ya relevante región de Asia-Pacífico.

Actualmente, el whisky escocés representa cerca del 85% del mercado en Vietnam, con un claro énfasis en las expresiones premium. Sin embargo, este mercado es muy distinto al de Occidente y a otros mercados asiáticos.

Para entender mejor las oportunidades que ofrece Vietnam, hablé con Dang Tau, coleccionista de whisky y fundador de la Biblioteca del Whisky DangTau, ubicada en Hanói.

Un panorama global en transformación

Según datos de la Asociación del Whisky Escocés, la región de Asia-Pacífico representa alrededor del 29% de todas las exportaciones de whisky escocés, y es el principal destino en términos de valor para este producto en 2024. Esto, a pesar de una caída general del 12,4% en el valor de las exportaciones hacia la región en comparación con 2023.

Esta baja refleja algunos de los desafíos globales que hoy enfrentan las bebidas espirituosas premium. Se cree que uno de los factores es el cambio de tendencia en el históricamente importante mercado chino. En 2024, el valor del whisky escocés exportado a China cayó un 31,5% respecto al año anterior. No obstante, vale remarcar que el mercado chino de whisky escocés sigue mostrando un crecimiento del 81% en relación con los niveles prepandemia (2019).

A comienzos de este año, cuando hablé con Caspar MacRae, presidente y director ejecutivo de The Glenmorangie Company, me subrayó que "el objetivo a largo plazo de crecimiento del whisky escocés es encontrar nuevos mercados, en lugar de crecer indefinidamente en los mercados existentes".

Como los informes recientes tienden a centrarse en las tendencias negativas, decidí mirar hacia aquellos mercados donde el crecimiento todavía es protagonista. Y ahí aparece Vietnam.

Una frontera en expansión para el whisky

El mercado vietnamita de bebidas espirituosas ya está muy enfocado en este tipo de productos y todo indica que va camino al crecimiento. El whisky domina claramente la escena, y el escocés representa nada menos que el 85% de ese segmento. Para entender mejor este fenómeno, hablé con Dang Tau, fundador de la Biblioteca del Whisky DangTau en Hanói, quien se consolidó como una figura pionera dentro de la naciente cultura del whisky en el país.

Dang Tau descubrió su pasión por el whisky mientras estudiaba en la London School of Economics, allá por 2014. Con el tiempo, fue armando una colección personal impresionante. Pero al detectar una falta de conocimiento sobre el tema en su país natal, decidió volver a Vietnam para crear el primer centro educativo dedicado exclusivamente al whisky. Así nació la Biblioteca de Whisky DangTau, que hoy ofrece talleres, catas guiadas y contenido educativo gratuito a través de redes sociales.

El espacio está pensado para atender a un público variado: desde bebedores habituales hasta quienes buscan un regalo corporativo importante o incluso coleccionistas apasionados.

Una cultura singular

Vietnam es un mercado donde los regalos y el coleccionismo de lujo tienen un fuerte peso cultural. Es también uno de los destinos más relevantes para el whisky escocés. Si bien el bourbon y el whisky japonés vienen ganando terreno en los últimos años, todavía representan menos del 10% del mercado local.

Sin embargo, como me explicó Nguyen —coleccionista y conocedor del tema—, hasta hace poco tiempo la compra de whisky se guiaba más por costumbres relacionadas con el precio que por una auténtica apreciación de la bebida.

"Los regalos de lujo están arraigados en la cultura vietnamita desde hace años como muestra de aprecio y respeto hacia quienes los reciben", me explicó Nguyen por correo electrónico, en una charla donde repasamos su colección, el mercado vietnamita y la cultura local del consumo de alcohol. "Los vietnamitas regalan de todo, desde tés y pinturas hasta bebidas alcohólicas, principalmente vino y whisky. Cuanto más alto sea el estatus social, mayor será el valor del regalo; en el caso del whisky, mayor será la edad del mismo", agregó.

Sin embargo, Nguyen explicó que todavía existe una brecha de conocimiento en algunos sectores del mercado: "Acá en Vietnam tenemos coleccionistas serios dispuestos a gastar mucho en whisky. Pero en gran parte del mercado aún falta reconocimiento y orientación, por lo que muchos siguen usando la expresión premium como una forma de emborracharse o socializar".

Además de colaborar con centros locales como la Biblioteca del Whisky para fomentar una mayor comprensión, las marcas que buscan crecer en Vietnam deberán aprovechar y expandir las tradiciones ya establecidas en torno a esta bebida. El énfasis en los años de nacimiento fue algo que Nguyen descubrió al fundar la Biblioteca del Whisky.

"Me di cuenta de esta tendencia cuando llevaba dos o tres años en el negocio del whisky, cuando todo el mundo pedía whisky de su año de nacimiento. Compraban para regalar y coleccionar", dijo Nguyen. "Sé que algunos coleccionistas solo coleccionan ciertos años de varias destilerías, por ejemplo, una colección completa de añadas de 1970 de Macallan, Ardbeg, Springbank...", completó.

Esta diferencia representa un punto clave para las destilerías que buscan ingresar a nuevos mercados como el vietnamita. Sobre todo si se tiene en cuenta la estrategia actual de casas como Macallan, que en sus lanzamientos modernos se alejan cada vez más de las expresiones vintage, apostando en cambio por indicar el año de salida al mercado o directamente eliminando la edad de sus etiquetas.

Prueba social

Otro obstáculo para el whisky —un problema común que enfrentan las bebidas espirituosas premium como símbolo social de riqueza— es su falta de portabilidad. Si bien Nguyen explica que en Vietnam la necesidad de exhibir estatus a través de colecciones de espirituosas generó un componente muy social en torno al coleccionismo, también reconoce sus limitaciones.

Las reuniones sociales son bastante frecuentes porque, a diferencia de coleccionar relojes, que podés llevar puestos, no podés salir con tu Macallan 84 Time:Space bajo el brazo. Por eso, los coleccionistas de whisky suelen organizar muchos encuentros: es la única forma de mostrar su colección a los invitados.

Se trata de otro aspecto interesante del rompecabezas para cualquier marca de espirituosas que busque capitalizar en Vietnam. Las proyecciones del sector apuntan a tasas de crecimiento de dos dígitos para el whisky en ese país entre 2025 y 2027. Pero las marcas que más van a beneficiarse serán aquellas que entiendan y se conecten de verdad con las particularidades del mercado vietnamita.

Vietnam, sin dudas, representa una oportunidad tentadora para las bebidas espirituosas de lujo, especialmente después de haber mostrado un crecimiento sostenido en un contexto global inestable. Su sólido pronóstico de crecimiento anual convierte al país en una alternativa atractiva frente a los mercados tradicionales, que en los últimos años no lograron mantener un rendimiento tan fuerte. Sin embargo, no alcanza con simplemente estar presentes: las marcas tienen que comprender los matices culturales propios de Vietnam, desde la costumbre de regalar productos de valor, hasta la importancia de mostrar estatus mediante colecciones y el valor simbólico de las ediciones de nacimiento.

Mirando hacia adelante, todo indica que el mercado vietnamita del whisky evolucionará desde un consumo meramente asociado al estatus hacia una apreciación más profunda del producto. Este cambio se va dando, sobre todo, gracias a iniciativas educativas como la Biblioteca de Whisky DangTau, impulsada por Nguyen. Las marcas que inviertan en educación, sin perder de vista las tradiciones locales, van a encontrar un camino más sostenible para crecer en esta nueva frontera del lujo.

*Con información de Forbes US.