Internet es un lugar donde principalmente venimos a hablar con otros. A mí me gusta llamarla internet conversacional, un espacio de diálogo permanente, pero sea como sea, lo que moviliza a nuestra especie es hablar con otros, pero es algo que es difícil de monetizar, por eso las redes sociales lo fueron abandonando y siempre surgen alternativas distintas que quieren ocupar ese lugar y que suelen ser muy exitosas.

Según el reporte de We are Social 2024 principalmente usamos aplicaciones de chats y mensajes.

Adam Mosseri, Head de Instagram, dice que más gente comparte fotos y videos por DMs que por el feed o stories.

Es decir, no es tan solo una idea nuestra, es efectivamente lo que vemos día a día, por eso el crecimiento de Discord, de Reddit, de los grupos de Telegram y Whatsapp. 

Pero pareciera que los publicitarios digitales nos olvidamos de esa premisa y de la búsqueda de generar conversación en pos de lograr éxito comercial. Bernbach dijo que la publicidad es más eficiente cuando es más creativa y hoy podemos asegurar que eso pasa cuando crea más conversación. Y cuando hablamos de conversación no estamos hablando necesariamente de un diálogo in situ, es decir, de dos o más personas intercambiando opiniones dentro de un posteo, o por alguna red social, o no sólo eso, sino también por temáticas que trascienden y empiezan a crecer en distintos lugares a partir de gente que habla de eso. 

Otra premisa es que la conversación sea positiva, o al menos neutral y no negativa porque el motor exponencial de esa conversación, eso que hace que el tema crezca hasta llegar a todo el mundo, puede venir con alegría o disgusto, y quizás en ese riesgo está la limitación.

Para ejemplificarlo mejor vayamos a un ejemplo muy reciente: el nuevo alfajor de Havanna.

Si hay algo de lo que hablamos absolutamente todos los argentinos durante el verano fue de mosquitos y del alfajor Havanna aniversario. Online y offline la pregunta siempre era la misma: ¿Conseguiste Off? ¡No, la otra! ¿Probaste el alfajor Havanna? Y esa sola pregunta se convirtió en el tema preferido de asados y discusiones de redes y la persona que lo lograba comprar era un héroe nacional.

Podríamos hacer un análisis marketinero sobre la idea de un alfajor aniversario, del hecho que tenga sal marina, de que cada comunicación que salía era perfecta y de que lo encontrabas sólo en Mar del Plata, pero acá lo importante es el poder de la conversación y de que todo el mundo haya estado hablando de lo mismo. Esas charlas informales, desorganizadas, caóticas por momentos fueron generando el FOBO (Fear of Being Out). La necesidad no era entonces sólo consumir el alfajor, sino mostrarle al mundo esa prueba y las reacciones. El famoso, ¿probaste el nuevo alfajor Havanna si no te filmaste comiéndolo? 

Muchos periodistas e influencers se sumaron y crearon contenido orgánico, sin recibir ningún tipo de remuneración, mientras probaban el alfajor. ¿Por qué? Porque no podían no ser parte de esa conversación de la que estaba todo el mundo hablando y porque, mejor aún, sabían que esos videos les iban a funcionar porque había expectativa. 

Y es esa propia conversación la que va a exponiéndose boca en boca, la que va generando esa expectativa, la que crea la necesidad de participar y la que, últimamente, trae las ventas del producto y un crecimiento del posicionamiento de la marca enorme. 

¿Es siempre posible esto? No, claro que no, pero no quiere decir que tenga que dejar de ser una búsqueda que hará mucho más eficientes las inversiones publicitarias.

En general las excusas para tomar riesgos y crear campañas que inviten a la conversación suelen venir de todos lados: "esto sólo pueden hacer grandes marcas", "es algo que marcas segundas", "solo lo pueden hacer marcas chicas que no tienen nada que perder". Y sí, lo sabemos, el riesgo no es fácil y a todos nos cuesta tomarlo, pero con una buena estrategia y entendiendo cuáles pueden ser las posibles derivaciones todo es posible.

*La columna fue escrita por Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.