El CEO de Argensun habla del negocio de Pipas, su icónica marca de semillas de girasol confitero
Cecilia Valleboni Forbes Staff
La marca Pipas se convirtió en un genérico de semillas de girasol confitero, una especialidad agrícola que ganó terreno en los últimos años en la Argentina y en el mundo. Sin embargo, su desarrollo tiene larga historia en el país. “Hoy nadie dice 'voy a comprar girasol confitero', se dice 'voy a comprar Pipas' por más que compres otra marca”, enfatiza Pablo Tamburo, CEO de Argensun, la empresa argentina detrás de la marca.
Su lanzamiento fue en 1996 y se popularizaron dos años después, cuando la compañía realizó un acuerdo comercial para estar presente en la serie de televisión infantil Cebollitas. Hoy, desde la empresa aseguran que la brand tiene más del 60% de market share y el resto se divide en unas 50 marcas que se comercializan principalmente en el interior del país. “Muchas de esas empresas le compran la materia prima a Argensun”, destaca el ejecutivo.
Pipas es una marca que evolucionó a lo largo de los años de la mano de las nuevas tendencias. Tamburo destaca que hoy el consumidor es mucho más consciente y responsable de su alimentación y eso hace que la semilla de girasol se enmarque en ese comportamiento. “Estamos renovando nuestro portfolio porque estamos convencidos de que hay mucho para crecer y más aún para ofrecer en esta categoría que con mucho entusiasmo vemos que continúa expandiéndose cada vez más”, asegura el ejecutivo, que encaró el relanzamiento de la marca en 2021 con nuevas presentaciones y productos. De hecho, este año realizó siete lanzamientos entre nuevos formatos y variedades, como Pipas dulces, sin tostar y sin sal, entre otras. Y añade: “Pipas, para Argensun, es una unidad de negocios muy importante y que tiene una industria y un desarrollo muy distinto del resto de la compañía. Tenemos que estar todo el tiempo escuchando al consumidor”.
Es que Argensun es una empresa argentina líder en la producción primaria, procesamiento industrial y exportación de girasol confitero, fundada hace más de 30 años por los hermanos Diaz Colodrero -Pablo, Javier y Fernando, que hoy son miembros del board-, dedicada a especialidades agrícolas. Fue en 1989 -en plena hiperinflación, luego de que se sucedieran dos años consecutivos de sequía en Estados Unidos y las empresas estadounidenses vinieran a la Argentina a sembrar girasol– cuando los hermanos decidieron dedicarse a la exportación de productos de las economías regionales y encontraron en el girasol confitero el potencial que necesitaban para comenzar. “El consumo del girasol confitero como snack en distintos países era un consumo muy cultural, muy maduro, y encontraron un potencial enorme con el agro argentino. Con un poco de desarrollo industrial en el medio, empezaron a exportar un producto que no era un commodity, sino que tenía valor agregado”, cuenta Tamburo.
“El activo más importante de la empresa son las personas que tienen un alto conocimiento; la materia prima viene distinta cada año y ellos saben cómo tratarla”, dice Tamburo, que ingresó a la compañía en 2015 con el objetivo de profesionalizar la empresa. En ese entonces, la compañía venía muy golpeada. En 2014 el girasol confitero tuvo un boom internacional, cuando China puso un pie y empezó a desarrollar el producto. Según Tamburo, eso “destrozó la exportación argentina”, porque muchos países comenzaron a comprarle al gigante asiático. “Entré con el objetivo de volver a ganar un lugar en el comercio internacional y darle un pool de profesionalismo para competir en el mundo”, destaca.
“El que come Pipas es un fanático”, define el ejecutivo. Además, destaca la importancia de escuchar al consumidor, ya que su público más importante son quienes fueron jóvenes en los 90 y mantienen su consumo. Así, una de las claves es mantener una relación cercana con los consumidores principalmente a través de redes sociales. “Lo que lanzamos es una combinación de lo que podemos hacer y de lo que nos pidió el consumidor”, añade.
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El negocio de Pipas -el único de consumo masivo de la compañía- representa entre el 15 y el 20% del volumen que comercializa la firma. “Pero para nosotros tiene mucho más valor intangible”, asegura Tamburo, que destaca que la venta está en crecimiento. “Tenemos un crecimiento gradual porque cuidamos mucho el valor de marca y va atado a lo que los consumidores le piden a Pipas”, añade.
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Argensun está en el punta a punta: desde la semilla que se siembra hasta la mesa del consumidor. Además de los productos al consumidor, produce la semilla que se va a sembrar bajo la marca Valia. “No tenemos campos propios, pero generamos nuestras propias semillas para que los productores agropecuarios con los que tenemos convenio puedan sembrar. Tenemos cuatro líneas de negocios con distintos tipos de semillas”, destaca el ejecutivo, y explica que trabaja con unos 250 productores agropecuarios por año y que son un pilar clave de la firma. En su mayoría, se encuentran en el oeste de la provincia de Buenos Aires, en el sur de Córdoba y en La Pampa. Aunque también hay algunos productores en Salta, Tucumán y Catamarca. “La dispersión geográfica te permite aprovechar las tres estaciones de siembra que tiene la Argentina: invierno, primavera y verano según la zona”, enfatiza.
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A partir de la exportación de girasol confitero, la empresa encontró una oportunidad para otras especialidades agrícolas, como maíz pisingallo, sésamo, ciruela deshidratada, maní y almendras, entre otras. “No estamos tan en el punta a punta, porque no hacemos semillas y algunos de ellos ni siquiera los industrializamos. Pero nos posicionamos como un referente del abastecimiento internacional de
las economías regionales”, asegura.
La compañía -que tiene 240 empleados- exporta a más de 70 países en los cinco continentes -con España, México, Turquía, Alemania, Brasil y el norte de África a la cabeza- y es dueña del laboratorio de semillas de girasol más importante del mundo occidental. Este se encuentra ubicado en Luján, Buenos Aires, donde hay un campo experimental de 50 hectáreas. Despacha más de 2.500 contenedores (teus) anualmente y utiliza más de 5.000 viajes de camión por año para transportar la producción agrícola proveniente de una superficie que supera las 50.000 hectáreas a sus siete centros de acopio, desde los que alimenta los procesos industriales. Además, cuenta con una planta en San Rafael, Mendoza, donde produce la ciruela deshidratada. En ese mercado también es un jugador importante a nivel global: se encuentra en el top 3 de exportadores.
“El girasol confitero es un producto funcional: si lo comés como sale del campo es 100% saludable, pero también se puede consumir con sal, sin sal o dulce”, cuenta el ejecutivo. La semilla de girasol confitero es una especialidad agrícola que tiene varios tipos de consumo. Por ejemplo, pelada se consume como ingrediente de ensaladas o como insumo de la industria de panificados y barras de cereales. “Es un negocio también importante para Argensun, donde tenemos muchos clientes de diversos tamaños a lo largo del país”, destaca. La compañía exporta al mundo la semilla a granel -en bolsas de 25 kilos- bajo la marca Argensun Products o Pampa Farm, como una segunda marca de exportación.
Vaivenes y desafíos
Para 2022 Argensun prevé comercializar alrededor de 40.000 toneladas entre los diferentes productos. Esto equivale a unas 55.000 toneladas de materia prima. Sin embargo, la coyuntura internacional afecta el negocio, que creció un 12% en facturación. “El mundo está retraído, y la crisis de Rusia y Ucrania generó devaluaciones en varias monedas y problemas con las marítimas. Hay un receso en el consumo”, cuenta Tamburo. Pese a las dificultades, Argensun creció en exportación un 15% durante este año. Sin embargo, a nivel margen, el ejecutivo explica: “Argentina no es formador de precios de nada. Hay años en que vendés más producto y te queda menos margen. El atraso cambiario para una empresa exportadora es un impacto negativo”, destaca. El girasol confitero, su principal producto de exportación, siempre tuvo retenciones pero en este momento está exento.
“Hay otro tema que es el cupo que tenemos para vender, por la falta de vínculos internacionales. En Argentina, exportar al mundo es un dolor de cabeza y eso es lamentable”, se sincera.
De la marca Pipas se producen por año unas 3.000 toneladas de producto terminado, que en kioscos se venden a un valor promedio de $ 50 en su clásico paquete. En conjunto, el mercado absorbe unas 4.500 toneladas al año. “Hay mucho espacio para seguir desarrollando el mercado a nivel tanto local como internacional”, destaca el ejecutivo. De hecho, este año lanzará una segunda marca de girasol confitero, más económica, llamada El Camperito. Para eso, en diciembre culminará una inversión en una nueva nave industrial para el negocio de consumo masivo. “Queremos hacer más cantidad de Pipas y también fraccionar y tostar otros cultivos que vendemos en el mercado interno con marca Argensun en bolsa de 25 kilos. Queremos empezar a generarles valor a otros productos”, destaca.
