En Wimbledon del año pasado, Novak Djokovic fue derrotado en cinco sets por un Carlos Alcaraz casi perfecto, 16 años menor que él. Antes de llegar a ese desenlace doloroso contra un miembro de la Generación Z, el serbio ya pensaba en el futuro del tenis. "En cuanto a la innovación en nuestro deporte, tenemos que encontrar la manera de atraer al público joven", declaró el 24 veces campeón de Grand Slam. Tanto la ATP como la WTA son conscientes de que necesitan captar a la audiencia más joven, no solo con cambios en las reglas de juego, sino también a través de la tecnología que la conecta con el espectáculo.
Los "tres grandes" ya son historia. Roger Federer y Rafael Nadal ya no están en escena, y el reloj de arena de Djokovic se vacía rápidamente. "Creo que solo promocionaron a tres jugadores durante la última década y ahora les pasó factura", advirtió Nick Kyrgios en 2022. En este contexto, el circuito masculino busca revitalizarse más allá de los majors, transformando el tenis en un espectáculo que despierte los sentidos y emocione más allá de la épica de la sangre, el sudor y las lágrimas.
En el circuito femenino, la narrativa giró en torno a Iga Swiatek y Aryna Sabalenka en los últimos años. Coco Gauff, campeona de Grand Slam, se convirtió en un fenómeno tanto dentro como fuera de la cancha, con una fuerte presencia en redes sociales que le permite conectar con la Generación Z, los Millennials e incluso la Generación Alfa. Ahora, con la irrupción de Mirra Andreeva, de apenas 17 años, crece la sensación de que el tenis femenino está ante una gran oportunidad para capturar el espíritu de la época.
Tradicionalmente, el tenis contó con un público conservador, con una edad promedio de 50 años. Sin embargo, los espectadores más jóvenes consumen contenido con mayor agilidad. Para captar su atención, las Finales Next Gen, un torneo de tenis de exhibición profesional masculino anual organizado por la Asociación de Tenistas Profesionales (ATP) para los mejores jugadores de la temporada de 20 años o menos, intentaron acelerar el ritmo con un formato de sets más corto, de cuatro juegos, un marcador simplificado y menos tiempo muerto entre puntos.
El exentrenador de Serena Williams, Patrick Mouratoglou, rompió moldes al crear el Ultimate Tennis Showdown, un formato innovador con una configuración inmersiva diseñada para generar una mayor interacción con el público, adaptándose al ritmo de la era digital.
El director ejecutivo del ATP Tour, Massimo Calvelli, reconoció que los millennials y la generación Z no son un grupo demográfico fácil de atraer al tenis. No obstante, la organización se asoció recientemente con la marca de medios juvenil Overtime para ofrecer contenido sobre eventos ATP, incluyendo torneos Masters 1000 y las Finales ATP de fin de temporada.
Aunque no se revelaron los detalles financieros del acuerdo, la estrategia es clara: conquistar el ámbito digital. "El público más joven prioriza las redes sociales para consumir contenido deportivo, y eso define cómo los alcanzamos y conectamos con ellos", me comentó Dan Porter, director ejecutivo de Overtime. "Trabajar con la ATP es una oportunidad para acercar el tenis y su cultura, así como a sus jugadores, a los hábitos de consumo social de las nuevas generaciones".
El año pasado por estas fechas, Overtime amplió su exitosa colaboración con la NFL y estaba en camino de generar 100 millones de dólares en ingresos. Cuatro quintas partes de su audiencia tienen menos de 35 años, y el nuevo contenido incluyó acceso exclusivo a jugadores individuales, disponible en las redes sociales de la agencia, que acumulan más de 100 millones de seguidores.
En las redes sociales, la forma de la cancha de tenis desde los principales ángulos de televisión no se adapta bien a los videos o historias en formato corto de 1080 x 1920. Además, las estrellas, en general, no se comprometen del todo con este medio", señaló James Tollington, director del grupo en la agencia global de marketing deportivo Fuse.
"Por estas razones, el anuncio de la ATP con Overtime parece tener sentido, sobre todo si produce contenido socialmente nativo que iguala la calidad de algunos de sus mayores éxitos de contenido", agregó.
Overtime ya opera sus propias ligas de baloncesto, fútbol americano y boxeo, con plantillas formadas por jóvenes atletas de entre 16 y 20 años. Su enfoque está en el talento emergente, planteando preguntas que conectan con su audiencia juvenil. Esta estrategia se refuerza con la incorporación de fanáticos de la marca, creadores de contenido en TikTok y personal universitario que habla el mismo idioma que los atletas y los usuarios.
Netflix intentó capitalizar la tendencia digital con su serie Break Point, creada por el mismo equipo detrás del éxito Drive to Survive. La idea de explorar el detrás de escena de un deporte en transición, con contenido inmersivo y centrado en la personalidad, parecía prometedora en teoría. Sin embargo, la cancelaron después de dos temporadas por la baja audiencia y los problemas de acceso a los jugadores de élite.
Tras el anuncio de la colaboración entre la ATP y Overtime, llegó la noticia de que la WTA renovó su logotipo. WTA Ventures, la división comercial de la organización, lideró la campaña creativa, que implementó en plataformas digitales y en la imagen de marca in situ durante el torneo BNP Paribas en Indian Wells, donde Andreeva se consagró campeona el domingo.
El breve resumen de la pieza se integró al estilo de las redes sociales de la Generación Z. Clips de entre 30 y 60 segundos con jugadoras como Coco Gauff, Ons Jabeur y Naomi Osaka anunciaron una nueva era en el tenis femenino. Gran parte de este cambio de imagen busca atraer a los aficionados más jóvenes, que interactúan con el deporte principalmente a través de plataformas digitales.
Sin dudas, la WTA seguirá de cerca los resultados, y la ATP hará lo propio con el cambio de imagen de su contraparte femenina. Quizás el diseño no sea tan innovador para la Generación Z como el acuerdo de Overtime en este momento, pero fue concebido pensando en ese público y busca capitalizar las prometedoras cifras de 2024. "Ese año, la WTA registró un aumento del 25% en sus seguidores en redes sociales", destacó Tollington.
Algunas de las finales de Grand Slam más memorables fueron auténticos espectáculos de cinco sets. Sin embargo, la nueva generación de aficionados al deporte no tolera cinco horas de juego. Los nativos digitales son cada vez más inquietos. Las emisoras están ajustando el modo en que comunican, mientras que las autoridades del tenis siguen buscando captar a la próxima generación de espectadores con un producto que se adapte mejor a sus tiempos.
*Con información de Forbes US.