La plataforma de videos gastronómicos Tastemade es un modelo para el negocio de medios del futuro. Entretenimiento, experiencias y e-commerce.

Steven Kydd, Larry Fitzgibbon y Joe Pérez crearon Tastemade en el verano boreal de 2012. Los tres habían sido socios fundadores de Demand Media, una “content farm” de meteórico crecimiento a inicios de los 2000 pionera en la producción masiva de contenido para Internet. Junto con su socio Richard Rosenblatt, alguna vez los llamaron “los Henry Ford del video online”. En 2011, la compañía fue a la bolsa y algunos meses después de la IPO, decididos a emprender una vez más, quisieron complementar lo que sabían hacer (contenido digital) con sus pasiones: la comida, los viajes y el diseño. Lo que querían era generar contenidos a partir del buen gusto, una suerte de curaduría estética cuya pata fuerte fuera la gastronomía.

Así nació esta plataforma que produce contenido en 7 idiomas, tiene un público mensual de 250 millones de personas en casi todas las plataformas digitales del planeta y que está instalada 6 países: Estados Unidos, Inglaterra, Japón, China, Brasil y, desde 2016, en Argentina. Sus socios locales son los “Locos x el asado” comandados por Kevin Chochlac. El crecimiento de la comunidad número 1 de fans de la tradicional comida argentina había llegado a un punto de crecimiento tal en 2015 que ya atraía a las principales marcas del país. Kevin sabía que podían crecer así que en un viaje a Los Ángeles (su hermano vive allá y también es un emprendedor de Internet), pidió una reunión con Tastemade. “Nosotros los veníamos viendo y sabíamos que eso era lo que queríamos hacer. Tuve una primera reunión donde les dije que quería hacer Tastemade en Argentina y al día siguiente lo conocí a Steven, donde acordamos iniciar con el proyecto”, dice Kevin frente a la cálida mirada de su socio Steven Kydd. “Desde mi perspectiva, fue como jugar en la Champions League, con grandes contactos con marcas, con Facebook, una gran oportunidad con la que aprendí muchísimo”, agrega el más joven de los dos.

Esta es la séptima visita de Steven a Buenos Aires y la combinó con una presentación en la Experiencia Endeavor, donde aconsejó a estudiantes y emprendedores. Habla ahora con FORBES desde el estudio de Tastemade en Español, montado en 2016 donde antes funcionaba una antigua fábrica de cuero de Palermo. Las mesas de costura fueron reemplazadas por sets gastronómicos y oficinas de edición, métricas y administración por las que transitan 30 empleados directos y 30 más indirectos. “Cuando llegamos por primera vez conocimos a un grupo de gente maravilloso y, obviamente, la comida era increíble”, cuenta quien da entrevistas en los principales medios del mundo hablando sobre cómo debe ser una “compañía de medios moderna”.

“Hacemos dinero a través de la publicidad y creemos que estamos respondiendo a una necesidad del mercado”, explica. “Les gustamos a los consumidores, a las marcas y ahora también a las distribuidoras, porque creamos programación de alta calidad para audiencias jóvenes. Nacimos y crecimos en y para las plataformas digitales. Y hacerlo en muchos idiomas alrededor del mundo es muy importante. Obtenemos data sobre qué videos mira nuestro público, por cuánto tiempo, cuánto les gusta en redes, cuánto lo comparten, etcétera. Y esa data nos sirve para planificar mejor nuestros contenidos. Es un poco de arte y un poco de ciencia. Cualquier cosa que se pretenda moderna, debe tener algo de las dos”.

Para muchos medios tradicionales, Facebook y Google significaron una condena: las marcas derivaron hacia allí su presupuesto publicitario. ¿Cómo ven esto ustedes?

Son nuestros socios. No podemos competir con ellos, son demasiado grandes. Entonces, usamos Facebook para hacer nuestro negocio. Ellos nos quieren porque producimos contenido de calidad que atrae a anunciantes y consumidores. Y nosotros los queremos a ellos porque allí está el grueso de nuestra audiencia. Nuestro negocio fue creado para ser moderno desde el principio. Y no podés serlo sin tener a Facabook, Instagram, Youtube como tus aliados. Es la única manera de crear un negocio hoy. No tenemos que proteger un legado o una tradición. Y conseguimos que cuando distribuimos un contenido brandeado en Facebook, en general nos quedamos con la ganancia. No hay demasiadas compañías que creen contenido específicamente para las redes sociales. A ellos les gusta trabajar con nosotros.

El pan de cada día

Steven recorre el estudio en Buenos Aires y se siente como en casa. Todas las instalaciones de Tastemade del mundo tienen el mismo formato. En la parrilla de exteriores, “Cook” Grimaldi y (la estrella de Locos X el asado) “Laucha” Luchetti, los tastemakers más famosos de la marca, terminan de filmar una receta. En otro set, una pastelera prepara una torta decorada como una cancha de fútbol: la torta del Mundial. Una cámara cenital toma el paso a paso de la preparación, como en los miles de videos que le valieron una marca de estilo: con la cámara desde arriba se explica una receta en segundos. El proceso está estudiado y funciona aceitadamente: cada video tiene formatos múltiples diseñados para cada plataforma digital específica.

Ya en una de las oficinas, Steven dibuja un círculo en el pizarrón, con tres conceptos entrelazados: entretenimiento, comercio y experiencias. “Dejame darte un ejemplo”, pide. “Disney hace muy bien esto. Tenés la película, el parque temático y el merchandising. Es un círculo virtuoso. Nosotros no somos Disney pero sentimos que podemos generar ese círculo entre una marca que produce contenido que le gusta mucho al público, que a su vez genera distintas experiencias y que a la vez vende productos”.

Los estudios palermitanos fueron escenario de algunos eventos y activaciones en el último tiempo. Pero es solo un tímido inicio. En el frente del lugar planean instalar un café como el que ya tienen los estudios de Sao Paulo y Los Ángeles. “La gente ve el backstage de nuestras producciones y en 10 minutos tiene la receta que le gusta en su mesa”, explica Steven, y se entusiasma. “Una vez hicimos un pequeño documental sobre el creador de una marca de sartenes de hierro, las Smithey, que además empezamos a usar en nuestras cocinas. Había mucha gente que quería comprarlas, así que decidimos empezar a venderlas online. Terminamos desarrollando una plataforma de e-commerce con productos Tastemade que está funcionando muy bien”.

Ustedes tienen una aplicación con la que buscan atraer suscriptores: ¿es algo imprescindible para su modelo de negocios?

Es algo que lanzamos hace poco en Estados Unidos. Nosotros llegamos a 250 millones de personas cada mes en todo el mundo, es mucha gente. Imaginate un embudo. Algunos forman la masa crítica que atrae a los anunciantes, otros participan de nuestros eventos y compran nuestros productos, y hay una porción aún más conectada con la marca que demanda contenido exclusivo y videos sin publicidad. Ellos son nuestros suscriptores. A largo plazo, el modelo de suscripción nos va a proveer un equilibrio en el mix de ganancias. Pero nuestra apuesta por el momento es a crear una gran audiencia y una gran plataforma de publicidad.

Además del contenido de Tastemade, ¿producen para terceros?

No somos una productora de contenidos; somos un medio. Por eso, el contenido es nuestro, es marca Tastemade. Este último tiempo empezamos a producir contenido más extenso. Una serie con documentales de 20 minutos para Netflix, Amazon y otros distribuidores. También tenemos un canal en Youtube TV con una programación de 24 hs que incluye contenido en vivo, contenido de todo el mundo. Así que, por ejemplo, acá en Argentina también filmamos en inglés. La idea es alcanzar grandes audiencias. Tastemade en Español llega aproximadamente a 10 millones de personas. Y lo importante no solo es solo que sea una gran audiencia, sino que es joven y está muy identificada con nosotros.

¿Morirá la televisión tal como la conocemos?

No hay duda de que el comportamiento de nuestros consumidores cambió. Si va a morir, no lo sé. Pero creo que nosotros estamos construyendo el modelo de producción y consumo audiovisual del futuro. Los jóvenes están en sus celulares, no en el televisor.