Poco más del 40% de las personas que residen fuera del Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) eligen el efectivo como principal medio de pago a la hora de hacer compras en el supermercado. Los datos se desprenden del Estudio de Medios Federal, sobre cultura, audiencia y medios, realizado por Havas Argentina entre mayo y junio de este año sobre 3.760 entrevistas.

El informe se propuso indagar cuáles son los medios relevantes en cada una de las plazas, conocer a nivel de detalle por sistema cuáles son en cada medio los preferidos por las audiencias, evaluar, en cada provincia y segmento, contenidos de interés más relevantes en redes sociales, cuáles son los influencers más valorados y entender sobre estilos de vida y preferencias de las audiencias.

También, se indagó acerca de la discriminación y los principales motivos que perciben las personas que ocasionan esa segregación; se profundizó sobre modos de compra, cadenas de retails preferidas, formas de pago, movilidad y otros indicadores de consumo de bienes y servicios; y, se exploró la penetración de medios tanto digital como offline al mayor nivel de detalle posible.

Los resultados fueron presentados recientemente en el marco de un encuentro con un grupo reducido de periodistas, del que participó Daniel Viarengo, Head of Research de Havas Argentina. "Es un estudio muy ambicioso, actual y que permite conocer con un nivel de detalle muy granular como se consumen medios en todas y cada una de las provincias argentinas, muy detallado y desglosado nos brinda la oportunidad de poder ser más eficientes para nuestros clientes, yendo hacia los formatos y puntos de contacto más relevantes según cada segmento, cada target, cada plaza. Nos permite segmentar con mucho detalle y entender cada plaza, cada región", compartió Viarengo.

Entre los resultados principales, en lo que refiere a equidad, uno de cada tres (35%) argentinos residentes fuera del AMBA aseguran haberse sentido discriminados en el último tiempo. "La mayoría de las publicidades hablan a los jóvenes y no se representan a las personas grandes. La responsabilidad que tenemos como industria es enorme", dijo Viarengo.

En cuanto a las razones, el 44% aseguró que fue debido a sus características físicas, el 23% por la edad, otro 23% por su nivel socioeconómico, el 11% por su religión o creencias, otro 11% por su color de piel y un 11% por su lugar de origen o vivienda. Género (10%), condición sexual (8%) y orientación política (7%) también fueron destacados como motivos de discriminación. 

Respecto al consumo de medios, tres de cada cuatro personas vieron televisión en los últimos siete días, y la mitad de estas lo hizo más de una hora al día. En cuanto al consumo de streaming, es liderado por Netflix y 9 de cada 10 argentinos en el interior del país manifestaron usar YouTube en la última semana. 

Asimismo, el análisis dentro de cada región ofrece diferencias notables indispensables para la distribución del presupuesto publicitario. Por ejemplo, Mendoza es la provincia con mayor afinidad con la radio, mientras que Neuquén lidera en el uso de LinkedIn.

Por otro lado, respecto al consumo, el 42% de los residentes fuera del AMBA eligen como medio de pago principal el efectivo al realizar sus compras en supermercados y se visualizan grandes diferencias entre edades y nivel socioeconómico. "En provincias como Formosa, Santiago del Estero, y Misiones el uso de efectivo es muy marcado. Cuesta mucho llegar a poblaciones que suelen tener mayores dificultades económicas. En tanto, Buenos Aires y Santa Fe tienen mayores tasas de uso de medio de pago con el celular. Las provincias con mayor desarrollo económico son las que tienen mayor uso de tarjetas de crédito y débito", compartió Viarengo.

"En varias plazas del país el comercio tradicional es bastante más fuerte. Esto muestra que hay mucha oportunidad para el canal online para las marcas. Pero también hay grandes desafíos por resolver, como la logística", explicó Viarengo.

Havas EMF es el estudio que permite conocer el consumo de medios de las audiencias posibilitando llegar a ellas de un modo mucho más eficiente y certero en contextos donde la atención se fragmenta y el consumo de multipantallas es la norma.