Los consumidores rara vez piensan en quién procesa sus pagos al momento de pagar. Ya sea que lo manejen las oficinas administrativas de un banco tradicional como JPMorgan o una fintech como PayPal o Stripe, simplemente debe ser rápido y sin complicaciones. Sin embargo, detrás de escena se está librando una batalla por controlar la tecnología de "comprar ahora".

El año pasado, las ventas de comercio electrónico solo en Estados Unidos superaron el billón de dólares, de lo cual miles de millones en ingresos y ganancias fluyeron hacia docenas de empresas que compiten por estar en el centro de las transacciones.

Entre los procesadores, PayPal, con 27.500 millones de dólares en ingresos en 2022, es un gigante de la industria. En septiembre, su nuevo CEO, Alex Chriss, de 46 años, tomó las riendas, heredando una empresa que adoptó una estrategia arriesgada de precios bajos, similar a la estrategia de Dell para vender clones de PC de IBM en los años 1990.

El año pasado, la compañía comenzó a reducir el costo de los servicios de pago que ofrece bajo su marca Braintree, un servicio de marca blanca que permite a las empresas grandes y pequeñas aceptar tarjetas de débito, tarjetas de crédito y otros métodos de pago de los consumidores. La firma de investigación MoffetNathanson estima que los ingresos de Braintree aumentaron a 8.400 millones de dólares en 2022 desde 6.200 millones de dólares en 2021, lo que representa aproximadamente el 30% de los ingresos netos totales de PayPal.

Braintree ahora está creciendo más rápido que otras partes de PayPal, y las transacciones sin marca, que en su mayoría son impulsadas por Braintree, aumentaron un 40% en 2022. "PayPal estaba haciendo algo para impulsar ese crecimiento y probablemente estaba renunciando a la fijación de precios", dice Chris Donat, líder de investigación de pagos y tecnología financiera de BWG Strategy.

El plan de PayPal

PayPal está haciendo una jugada de acaparamiento de tierras en América del Norte para ganar participación de mercado sobre competidores cercanos, incluidos el procesador holandés Adyen y el favorito de la tecnología financiera Stripe, dicen los analistas. La ventaja de PayPal es el amplio conjunto de servicios que ofrece, incluido el procesamiento, una billetera digital y su marca insignia de pago.

Está tratando de atraer a los comerciantes ofreciéndoles precios más bajos en los servicios de Braintree y luego combinándolos con características más rentables como el pago con marca, sus productos de crédito o pagos de PayPal, que ayudan a comerciantes como Uber a pagar a sus conductores.

El margen de beneficio bruto de Braintree rondaba el 28% en 2021, pero hoy, gracias a su nueva estrategia de precios bajos, se acerca al 23%, estima MoffetNathanson. Una caída importante, pero en la que la unidad aún está por encima del nivel de equilibrio, dijo la socia y analista senior Lisa Ellis.

La actual estrategia de precios bajos fue implementada por el director ejecutivo saliente Dan Schulman, de 65 años, quien tomó las riendas de PayPal justo antes de que se separara del mercado en línea eBay en 2015. Tres años después, eBay cambió a Adyen como su principal procesador de pagos. La medida equivalía a una declaración de guerra entre las fintechs.

Schulman, decidido a ampliar la presencia de PayPal, adquirió iZettle, una empresa emergente de pagos móviles, y pagó 4.000 millones de dólares por la plataforma de recompensas basada en navegador Honey. En la primavera de 2022, Schulman comenzó a reducir los precios de Braintree Services. Schulman, un impulsor de blockchain que permitió a los clientes de PayPal y Venmo realizar transacciones en criptomonedas y recientemente lanzó una moneda estable de PayPal, renunció en septiembre pero permanece en el directorio de la empresa.

Chriss, el CEO entrante, se une a PayPal después de 19 años en Intuit, donde dirigió el esfuerzo de la compañía para convertirse en líder en la venta de productos como Quickbooks a su amplia base de clientes de pequeñas empresas y empresarios autónomos. Antes de Intuit, Chriss fundó CollegeWeb, que creó mientras estudiaba en la Universidad de Tufts y vendió cerca del pico de la burbuja de las puntocom en 1999.

El negocio de procesamiento de pagos

En 2022, PayPal tuvo ingresos netos de 27.500 millones de dólares o el 2% del volumen total de transacciones de 1,36 billones de dólares que procesó. Sus ingresos totales incluyen un conjunto completo de servicios de generación de tarifas. Su competidor Adyen, que se dedica más exclusivamente al procesamiento de transacciones, obtuvo ingresos de 1.400 millones de dólares de 815.000 millones de dólares en volumen procesado, o sólo el 0,17% de su volumen.

Los ingresos de Stripe ascendieron a 3.200 millones de dólares de un volumen de 817.000 millones de dólares, es decir, un 0,39%. Adyen normalmente atiende a los minoristas más grandes del mundo, empresas como McDonalds o el fabricante y minorista de ropa español Mango. Stripe comenzó sirviendo a pequeñas empresas nativas digitalmente, pero subió de categoría y PayPal tiende a minoristas del mercado medio como Casper, Poshmark y Krispy Kreme.

La desaceleración del gasto en comercio electrónico después de la pandemia presionó a las tres empresas para que mantengan el crecimiento de la era del coronavirus que entusiasmó a los inversores. En 2020, las acciones de PayPal y Adyen subieron un 116% y un 173%, respectivamente. Este año, han bajado un 19% y un 47%.

La competencia entre los procesadores se ha intensificado a medida que Adyen busca una mayor participación en el mercado norteamericano. La fortaleza de Adyen es adaptarse a las necesidades y preferencias de diferentes instituciones financieras de todo el mundo para impulsar altas tasas de aceptación por parte de los minoristas globales.

Los minoristas gigantes suelen utilizar varios procesadores: pueden confiar en Adyen para el procesamiento internacional y en una combinación de Braintree, Stripe u otros para los negocios en Estados Unidos. Adyen está intentando utilizar su ventaja internacional como punto de apoyo para expandir estas relaciones y absorber más negocios estadounidenses.

“Comenzamos ayudando a grandes clientes internacionales y a clientes estadounidenses que se internacionalizan. Con el tiempo, hemos podido tener éxito con ellos a nivel nacional”, dijo el director financiero de Adyen, Ethan Tandowsky, en la conferencia Goldman Sachs Communicopia & Technology en septiembre.

La reducción de los precios de Braintree parece haber desequilibrado a la empresa europea. El mes pasado, Adyen informó ganancias mediocres, lo que hizo que sus acciones cayeran casi un 40%. El crecimiento de sus ingresos se desaceleró al 21% año tras año, frente al 37% del año anterior. Pieter van der Does, cofundador y director ejecutivo de la empresa, atribuyó la desaceleración a que las tasas de interés más altas llevaron a los clientes a buscar alternativas de procesamiento más baratas. Añadió que la empresa planea mantener estables sus precios. “Podríamos unirnos a la lucha de precios. No creemos que esa sea la estrategia correcta”, afirmó.

El riesgo que corre PayPal al reducir las tarifas de procesamiento está desencadenando una carrera hacia el fondo. Si las tres empresas decidieran reducir los precios, todos se verían afectados en sus resultados, aunque eso podría tener un impacto menor en PayPal dado su conjunto más amplio de productos disponibles para venta cruzada. Otro riesgo para Chriss es que los clientes sólo compren servicios de Braintree y no agreguen ningún otro producto de PayPal. "Está funcionando en términos de que están ganando participación con Braintree", dijo Ellis, "pero no hemos visto evidencia de que en realidad esté acelerando las ventas de los otros productos".

El otro punto de presión de PayPal

El otro tema que PayPal debe seguir de cerca es el crecimiento del pago de marca con un solo clic, cuando los consumidores pueden elegir entre una lista cada vez mayor de botones como PayPal, servicios de comprar ahora, pagar después y Apple Pay. Apple Pay se convirtió en un competidor formidable: los usuarios de Apple Pay crecieron de 507 millones en todo el mundo en 2020 a más de 700 millones en 2022. En abril, PayPal añadió Apple Pay como opción de pago para su producto de pago para pequeñas y medianas empresas, probablemente cediendo a la demanda de los comerciantes.

PayPal fue durante mucho tiempo un competidor agresivo en el lado de las marcas del procesamiento de pagos del comercio electrónico. El 5 de octubre, una demanda colectiva presentada en nombre de los consumidores argumenta que la gigante empresa con sede en California adoptó prácticas anticompetitivas para evitar que los comerciantes dirijan a los clientes a botones de pago potencialmente más baratos.

Si bien PayPal redujo los precios del procesamiento empresarial, la compañía cobra una de las tarifas más altas de la industria para el negocio de pago con un solo clic de marca: 3,49% por transacción en línea. Los comerciantes en línea suelen estar dispuestos a pagar para acceder a los 400 millones de clientes consumidores de PayPal. Sin embargo, para aceptar PayPal, los comerciantes deben firmar un acuerdo que les prohíbe ofrecer descuentos en los precios para dirigir a los clientes a otro botón de pago que pueda ser menos costoso, alega la demanda.

La demanda contra PayPal es similar a la demanda antimonopolio de 2010 presentada por el Departamento de Justicia contra Visa y Mastercard. En el acuerdo de conciliación, Visa y Mastercard permitieron a los comerciantes ofrecer descuentos a los consumidores si utilizaban formas de pago más baratas.

"PayPal sigue dando prioridad a nuestros clientes en todo lo que hacemos y nos tomamos esta responsabilidad en serio", afirma un portavoz de PayPal por correo electrónico en respuesta a la demanda colectiva. “Estamos revisando la presentación y no tenemos más información que compartir en esta vez”.

Una guerra de dos frentes

Las presiones competitivas de opciones de pago alternativas como Apple Pay obligaron a PayPal a prepararse para una guerra en dos frentes, tanto en el lado de marca como en el de sin marca, del negocio de pagos en un esfuerzo por mantener su posición en la cima de la industria.

Uno de los campos de batalla más feroces para PayPal, Adyen y Stripe es el volumen de procesamiento de las llamadas plataformas comerciales como Shopify, eBay, Etsy o Ticketmaster. Estas empresas son mercados que ayudan a una gran cantidad de empresas más pequeñas a vender a sus propios clientes.

PayPal considera que PayPal Complete Payments , un producto de pago para pequeñas y medianas empresas y plataformas, es una prioridad estratégica. De manera similar, Adyen promociona fuertemente su producto Adyen for Platforms . Stripe también atiende a clientes de plataformas, y Shopify es uno de sus clientes más importantes.

"Es ese conjunto de literalmente alrededor de 25 clientes que generan grandes volúmenes a los que estos tres jugadores han decidido en los últimos años que quieren atender", dice Ellis. "Ese segmento específico es tremendamente competitivo".

*Con información de Forbes US.