En 2011, Keeley Tillotson y Erika Welsh eran compañeras de cuarto en la Universidad de Oregón y amaban la manteca de maní. Juntas comenzaron a hacer sus propias recetas en su pequeño apartamento, donde mezclaban nuevos sabores, como pasas de uva con canela y coco con chocolate, sin el alto contenido de azúcar típico de estos productos. Una cosa llevó a la otra, y antes de comenzar el tercer año de la universidad, terminaron en Shark Tank y de repente se dieron cuenta: o tenían que abandonar la universidad o dejar el negocio.
Abandonaron.
Tras cuatro años desde la emisión de Shark Tank, en mayo de 2012, Tillotson, ahora de 23 años, y Welsh, de 25, dirigen Wild Friends, una empresa de mantequilla de nueces con sede en Portland, cuyas ventas se espera alcancen los US$ 7 millones este año y se distribuyen en Whole Foods, Costco, Kroger y otros supermercados.
En un momento en que la financiación se volvió más estricta para muchas nuevas empresas, el dúo recientemente recaudó US$ 1,4 millones de inversionistas en CircleUp, incluida una inversión de US$ 100.000 de John Foraker, presidente de Annie's, la destacada compañía de alimentos naturales y orgánicos que ahora es parte de General Mills, a quien consideran un mentor. Ah, sí: el padre de Tillotson, Bruce Tillotson, de 54 años, quien anteriormente trabajó para Honest Tea, es su jefe de ventas, responsable de volar por todo el país para llevar la marca a las tiendas.
“Siempre digo en broma que voy a escribir un libro sobre cómo trabajar con tu papá y tu mejor amiga”, dice Keeley Tillotson, directora ejecutiva de Wild Friends.
Al principio, Tillotson y Welsh, ambas atletas universitarios, simplemente mezclaban sus propias mantequillas de maní con ingredientes inusuales y menos azúcar que los productos que veían en los estantes. “Fue emocionante y divertido, así que empezamos a vender en mercados de agricultores y ferias callejeras”, dice Tillotson.
“Abrimos una cuenta en línea para que nuestros amigos pudieran pagarnos. Lo haríamos durante la noche y haríamos entregas durante el día. Llegó al punto en que la empresa se estaba apoderando de nuestras vidas y apenas íbamos a la universidad”.
Ninguna de los dos entendía realmente el lado comercial de las cosas: Tillotson estaba estudiando español y periodismo, mientras que Welsh se especializaba en estudios ambientales, y al principio el negocio creció al azar. Incluso su nombre original, Wild Squirrel, resultó ser un problema cuando Squirrel Brand, un antiguo fabricante de mantequilla de maní, los demandó por infracción de derechos de autor. (Las chicas cambiaron el nombre de su negocio a Wild Friends en 2013).
Luego se subieron a Shark Tank y filmaron el programa en el otoño de 2011 para un episodio que se emitió en mayo siguiente. En ese momento, solo ganaban US$ 14.000 vendiendo mantequilla de maní en su sitio web. “La idea de que la empresa podría valer más que el efectivo que teníamos en el banco, que era un par de cientos de dólares, nos deformó la mente”, dice Tillotson.
Cuando se emitió el episodio de Shark Tank, recibieron muchos elogios y mucha prensa. También recibieron una oferta de uno de los tiburones, Barbara Corcoran, fundadora de la firma de bienes raíces de Nueva York Corcoran Group. Tillotson y Welsh habían pedido US$50.000 por una participación del 10 %, pero lo que Corcoran ofreció, y se quedó después de la negociación, fue US$ 50.000 por una participación del 40 %, una cantidad que valoró su puesta en marcha en solo US$ 125.000.
A pesar del compromiso en el aire, el trato finalmente fracasó. “Por su parte, decidieron no invertir y nos alegramos porque no estábamos preparados”, dice Tillotson.
En cambio, entre la grabación y la transmisión, recurrieron a Kickstarter, el sitio de financiación colectiva donde los empresarios pueden dar "recompensas" a sus patrocinadores. Los patrocinadores de US$ 10 recibieron un paquete de dos onzas de mantequilla de nueces, una nota de agradecimiento escrita a mano y calcomanías de la compañía, mientras que los de US$ 100 recibieron un paquete de cinco frascos de mantequilla de nueces y una camiseta de Wild Squirrels.
Recaudaron un total de US$ 10,687. “Eso nos permitió producir 10.000 frascos de mantequilla de nuez, que trajimos al garaje de mis padres y vendimos por todo Oregón”, dice Tillotson.
Si bien hay muchas compañías de mantequilla de nueces, algo acerca de sus sabores poco convencionales como el chocolate con coco y las pasas con canela hizo clic entre los consumidores. No es barato, cuestan entre US$ 10 a US$ 13 por un frasco de 16 onzas en Amazon, frente a US$ 3 por Jif básico, pero como indulgencia tampoco es particularmente caro. Ben Lee, director de desarrollo comercial de CircleUp, lo llama “una versión más apetecible e indulgente de un producto estándar”.
Hoy en día, las mantequillas de nueces de Wild Friends están en los estantes de Whole Foods, Costco (donde su mantequilla de miel y girasol viene en frascos gigantes de 26 onzas), Kroger, Target y miles de otros puntos de venta. Para ingresar a Costco, fueron a una feria de proveedores local e hicieron presentaciones itinerantes, donde traes el producto en consignación para probarlo. “Arma el campamento y escucha a tus clientes”, dice Tillotson.
Incluso en los primeros días, dice Tillotson, recibieron muchos consejos de su padre, Bruce Tillotson, que había sido vendedor de Honest Tea. Después de que Coca-Cola adquiriera Honest Tea en 2011, se unió a la empresa emergente de su hija a tiempo completo como jefe de ventas, ayudándolas a resolver los espinosos problemas de precios y a colocar el producto en los estantes.
A fines de 2011, Wild Friends estaba disponible en solo 30 puntos de venta; hoy se vende en 12.000. “Mi papá y yo recibimos una llamada todas las mañanas para asegurarnos de que estamos en la misma página. Debido a que es un tipo de ventas, siento que no lo habría conocido completamente sin trabajar con él”, dice Tillotson.
En 2013, Wild Friends recaudó US$ 450.000 en CircleUp, una plataforma de inversionistas que ayudó a 183 empresas a recaudar más de US$ 240 millones. Luego, con ingresos de casi US$ 4 millones el año pasado, volvió a buscar más financiamiento este año. Esta vez, recaudó US$ 1,4 millones en una oferta de deuda convertible.
Foraker de Annie estaba entre los inversores. Otros inversionistas prominentes que se unieron a la ronda a través del Fondo de Crecimiento de CircleUp incluyen al exvicepresidente de Walmart Eduardo Castro-Wright y Duncan Niederauer, exdirector ejecutivo de la Bolsa de Valores de Nueva York. Tillotson y Welsh siguen siendo los propietarios mayoritarios de la empresa, aunque no revelarán el desglose exacto de la propiedad.
"Había probado su producto una vez, y pensé que era realmente genial, y luego estaba viendo televisión un día y vi su artículo sobre Shark Tank en reposiciones", dice Foraker. “Yo estaba como, 'Oh, eso es genial, conozco ese producto'”. Cuando Foraker les tuiteó, recuerda Tillotson, “nos asustamos. ¿Qué vamos a hacer? Le respondimos en Twitter y le preguntamos si estaría dispuesto a hablar por teléfono”.
Él fue, y finalmente se convirtió en un mentor, aconsejándolos como lo hace con una docena de compañías de alimentos que ha tomado bajo su protección. Les ayudó a pensar en la marca y lo que representa, así como en algunos de los aspectos prácticos de la gestión de una empresa, como la fabricación por contrato y la recaudación de capital. “Son empresarios clásicos”, dice Foraker. “Son jóvenes, hambrientos y llenos de pasión por su producto, y han hecho crecer su negocio muy rápido sin perder mucho dinero, lo cual es realmente difícil de lograr”.
Aún así, hay límites para la categoría de mantequilla de nuez abarrotada, y con 11 sabores de mantequilla de maní, mantequilla de almendras y mantequilla de girasol, además de ofertas de temporada como mantequilla de maní con pan de jengibre y mantequilla de maní con galleta de azúcar, Wild Friends puede estar acercándose a ellos. La compañía esperaba alcanzar US$ 9,2 millones en ventas este año, pero las expectativas se desvanecieron cuando la contratación de vendedores adicionales se retrasó al segundo trimestre desde el primero.
Tillotson dice que están buscando lanzar nuevos refrigerios (aunque no dice más) donde, al igual que con las mantequillas de nueces, pueden hacer una delicia que a la gente le encanta con menos azúcar y más ingredientes saludables.
Como Millennial, Tillotson quiere crear productos que atraigan a otros de su generación, y como empresaria sueña en grande. “Existe tal oportunidad en la generación Millennial. Todos comemos más sano y compramos alimentos saludables. Gastamos más que la generación de nuestros padres en alimentos saludables y queremos tener marcas con las que podamos conectarnos”, dice. “Creo que la oportunidad es construir el Annie de esta generación”.
*Con información de Forbes US.