Para hablar del germen de Café Martínez hay que remontarse hasta 1928, cuando Don Atiliano Martínez llegó a la Argentina desde España. “Mi abuelo decidió iniciarse en el mercado del café tostado con la empresa Torres y poco a poco fue haciéndose su clientela. Su manera de acercarse a los consumidores conversando y convidándoles algo rico se convirtió en una costumbre propia. Con el tiempo se independizó comercialmente y abrió su primer local, 'El Convidado', nombre que hacía referencia a su forma de ser. Pero nadie llamaba al local de esta manera, ya que todos lo conocían como 'el café de Martínez'”, recuerda Marcelo Salas Martínez, actual socio director de Café Martínez.
Ese fue el nacimiento de esta cadena nacional de cafeterías. “Cuidamos el café en todas sus fases y procesos, desde su nacimiento en la planta hasta que llega a la taza. Queremos asegurar la excelencia tanto de la calidad del producto como de la atención”, resalta Salas Martínez.
Pero el gran crecimiento de Café Martínez se produjo varias décadas más tarde. En 1994, en la sucursal madre ubicada en Talcahuano, CABA, comenzaron a vender en pocillo las variedades de café que ofrecían en grano. Luego, en 1995, abrieron la segunda sucursal propia y a partir de allí continuaron expandiendo su cafetería de forma exclusiva. “A partir del año 2000 decidimos comenzar a franquiciar la marca gracias a la experiencia de management adquirida a lo largo de nuestra carrera”, revela Salas Martínez, quien ocupa su cargo desde 1987.
De esta manera, la empresa pasó de ser un local que importaba, tostaba y vendía café en grano a tener más de 200 sucursales tanto en Argentina como en Latinoamérica. “Hoy los principales desafíos tienen que ver con la innovación tecnológica y seguir expandiendo la marca”, adelanta el director.
La compañía está en manos de los tres nietos de Don Atilano: Mauro, Claudia y Marcelo. “Crecimos entre bolsas de arpilleras con olor a café. Por eso Café Martínez es, para nosotros, revivir esa infancia y animarnos a jugar. Eso fue lo que nos ayudó a construir el concepto tan novedoso en cafeterías”, agrega Salas Martínez.
-¿Cuáles fueron los principales desafíos que vivieron estos años?
A lo largo de nuestros 90 años de historia tuvimos que hacer frente a múltiples desafíos, pero el más grande fue la pandemia. Fue complicado, especialmente para compañías como la nuestra, que pertenecen al rubro gastronómico. A partir de 2020 se aceleró el proceso de digitalización globalmente, lo que terminó beneficiando a nuestro sector porque nos permitió explorar otros canales de venta. Este contexto nos obligó a precipitar la transformación digital que habíamos puesto en marcha hacía algunos años a partir de diversas iniciativas como nuestro modelo Smart Service; nuestra aplicación Club Martínez, que les permite a los clientes obtener diferentes beneficios; y la inclusión de PedidosYa como servicio de delivery, entre otras iniciativas. Aunque fueron dos años complicados, comenzamos a recuperarnos rápidamente.
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-¿Cómo se encuentra hoy su sector y cuáles son sus principales retos?
Lentamente comienza a recuperarse luego de la pandemia. En nuestro caso, por ejemplo, el año pasado concretamos la apertura de 20 nuevas tiendas. El principal desafío del sector es ampliar los canales de venta, mantenerse a la vanguardia de las nuevas tecnologías que permiten impulsar los negocios y también de las tendencias foodies del mercado local. Por otra parte, en el rubro de franquicias, los números son sumamente prometedores para este año. Según un estudio realizado recientemente por la Asociación Argentina de Marca y Franquicias, el 77% de las 44 marcas franquiciantes encuestadas aumentó su red de puntos de venta durante los primeros seis meses de 2022 y se cerró el año con casi un 19,6% de crecimiento en cantidad de puntos de venta, lo que es un récord absoluto en más de 10 años.
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-¿Cuál es el secreto para mantenerse tantos años?
Luego de casi 90 años de historia, logramos mantener vivo el legado de mis abuelos por varios factores. En primer lugar, gracias al empuje y las ganas por parte de mi familia y de nuestros equipos. Esto es fundamental. Por otro lado, buscamos que nuestros franquiciados compartan los principios y valores de la compañía. Y cuidamos el café en todas sus fases con el objetivo de alcanzar la excelencia tanto en la calidad del producto como de la atención. Además, apoyamos a nuestros proveedores, y siempre escuchamos lo que necesitan y esperan los clientes. Por eso seguimos trabajando y ampliando nuestros canales de venta, incorporamos nuevas propuestas gastronómicas a nuestro menú y nos acercamos cada vez más al ecosistema digital. La constante innovación en todas las áreas se ha vuelto clave para mantener viva a la compañía.
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-¿Cuáles fueron los principales cambios que lograron en su gestión?
El principal es haber llevado a Café Martínez a ser una marca global. Pasamos de ser una compañía local que importaba, tostaba y vendía café en grano a tener más de 200 sucursales tanto en Argentina como en Latinoamérica. Además, generamos más de 3.500 puestos de trabajo y tenemos un gran portfolio de productos. Hoy los principales retos tienen que ver con la innovación tecnológica y seguir expandiendo la marca.
-¿Qué productos y servicios ofrecen?
Con el tiempo fuimos incorporando nuevos productos. Primero empezamos a vender nuestro café en pocillo e incorporamos el servicio de cafetería con propuestas gastronómicas para cada momento del día. La más reciente es Meat & Cheese, nuestra línea estrella de sandwichería, ideal para acompañar con una cerveza durante el after office. Constantemente desarrollamos productos acordes a las tendencias foodie. Nuestro alfajor relleno con dulce de leche con cobertura de chocolate amargo 70% cacao, por ejemplo, obtuvo la medalla de plata al Mejor Chocolate Negro en el Mundial del Alfajor 2022.
-¿Cuántos locales propios y cuántas franquicias tienen?
Contamos con 2.500 colaboradores y un total de 200 sucursales tanto en Argentina como en Uruguay, Paraguay y Bolivia. De ellas, 14 son tiendas propias y el resto son franquicias.
-¿Cómo impactan las trabas a las importaciones?
Contamos con ocho variedades de café cuyos granos son importados de Colombia y Brasil. Se tuestan artesanalmente, se envasan y son distribuidos por nosotros a las franquicias. En cuanto al suave e intenso, son destinados al consumo masivo a través de los supermercados. Para el resto de nuestros productos buscamos proveedores locales que cumplan con los estándares de calidad. Como importamos nuestro café, siempre estamos muy atentos a las trabas a las importaciones. Es que queremos estar preparados para cualquier contingencia y para poder dar respuestas a nuestros franquiciados. Hoy el cepo cambiario dificulta la importación del café, al igual que el pago a proveedores a 160 días. Considero que es necesario flexibilizarlo y entender que esta industria es de los rubros que más empleos generan en el mundo.
En este sentido, es fundamental el desarrollo y la implementación de políticas que acompañen a los empresarios y que trabajemos en conjunto para que las pymes puedan crecer. La unión entre el sector empresario y el diálogo con el gobierno es clave para seguir construyendo una industria que genere trabajo y crecimiento a la población.
-¿Cómo los afectó la crisis económica? ¿Tuvieron que reducir la cantidad de empleados o cerrar locales?
No, por el contrario, seguimos abriendo sucursales y generando fuentes de trabajo, que es un punto fundamental dentro de nuestra misión como empresa. El 2022 fue un gran año para nosotros: abrimos 20 tiendas nuevas, lo que significa que crecimos un 10% en términos de sucursales comparado con el año anterior. Uno de los principales motivos por los cuales no nos vimos afectados por la crisis económica es porque siempre tratamos de que nuestras propuestas gastronómicas y modelos de negocios puedan adaptarse a la volatilidad de la Argentina. Además, el apoyo de nuestros franquiciados fue fundamental para poder seguir creciendo.
-¿Hacia qué países exportan?
Exportamos todos nuestros productos hacia las 12 franquicias que tenemos en el exterior del país. Tenemos dos tiendas en Bolivia, tres en Uruguay y siete en Paraguay. Durante este año abriremos dos locales propios en Paraguay y tomaremos como operación propia los locales que tenemos hoy como franquicias en Uruguay.
-¿Cuáles son los planes para 2023?
Además de los planes de expansión que comenté, este año Café Martínez cumple 90 años y haremos un restyling de nuestra primera sucursal. Esperamos que se convierta en un punto turístico de la ciudad y de capacitación para todos nuestros equipos. Además, seguiremos fortaleciendo cada una de las iniciativas tecnológicas que nos permiten mejorar la experiencia de nuestros clientes. Por ejemplo, seguiremos trabajando en el desarrollo de Club Café Martínez, el cual estará disponible también en Paraguay. Queremos que nuestro modelo de negocio siga virando hacia uno más tecnológico, aunque entendemos que todavía nos falta mucho camino por recorrer. Aún recuerdo cuando mis abuelos venían a visitarnos a casa después del trabajo y traían aroma a café tostado. Por eso siempre digo que el café, desde mi niñez, es un abrazo. Eso es lo que tratamos de transmitirles a nuestros clientes: el abrazo que yo recibía por parte de mis abuelos.
