Muchos, sobre todo los que son parte de la Generación X, crecieron con el concepto de "la fórmula de la Coca-Cola". Quien encontrara esa receta magistral que hiciera de su producto o empresa un éxito, entonces debía guardar esa combinación de ingredientes bajo siete llaves, dentro de un cofre y en el fondo del mar. ¿Este modo de pensar sigue funcionando? 

En un mundo donde la diferenciación es cada vez más difícil y los consumidores exigen experiencias más integradas, la fórmula ganadora ya no reside en secretos bien guardados, sino en la capacidad de colaborar. Este cambio de paradigma es clave en la era de la inteligencia artificial y la automatización, donde la cocreación y la innovación colaborativa emergen como pilares del éxito.

 "Durante años, las marcas han competido ferozmente por capturar la atención de los consumidores, pero hoy estamos en una etapa donde trabajar juntos genera más valor", asegura Fabiano Destri Lobo, Managing Director para Latinoamérica de la MMA.  "En el vertiginoso mundo del marketing y la publicidad, donde las marcas compiten constantemente por la atención y preferencia del consumidor, la idea de colaboración puede parecer una contradicción. A lo largo de mi recorrido profesional me propuse desafiar esa noción".

Este enfoque, según Destri Lobo, no solo es estratégico, sino esencial para sobrevivir en un ecosistema hiperconectado. "La tecnología y los datos han transformado la relación entre marcas y consumidores. Colaborar nos permite ofrecer experiencias más relevantes y efectivas. Este cambio de mentalidad también beneficia al consumidor, que recibe menos mensajes irrelevantes y disfruta de experiencias más personalizadas. "Cuando las marcas trabajan juntas, logran evitar la saturación publicitaria y, en algunos casos, pueden tener un impacto social y ambiental positivo", concluye.

Como los datos y la publicidad se unen es lo que permitió crear Farmacity Connect, un retail media omnicanal diseñado para conectar marcas con consumidores de manera eficaz y en tiempo real. Este nuevo lanzamiento de la cadena de farmacias se da gracias a la unión con Adsmovil, que es su partner tecnológico.

"Queremos estar a la vanguardia en la adopción de soluciones tecnológicas que permitan a nuestros anunciantes llegar con su mensaje a audiencias segmentadas y precisas a lo largo del journey del cliente. Creemos estar posicionados para liderar esta agenda ya que contaremos con diferenciales que hacen muy atractiva nuestra propuesta", afirma Fátima Carnero, gerente de Marketing de Farmacity.

En este sentido, Carnero refuerza esta idea al destacar los beneficios de participar en espacios de networking. "En estos encuentros en MMA hemos logrado destrabar procesos, establecer alianzas y generar nuevas oportunidades de trabajo. La retroalimentación entre marcas impulsa proyectos que de otro modo no habrían sido posibles", comenta.

El futuro del marketing es colaborativo

Recientemente hicieron mucho ruido los lanzamientos conjunto de Oreo y Coca-Cola: una galletita con gusto de gaseosa y viceversa. "Es la primera vez que lanzamos dos productos que fueron trabajados en conjunto para asegurarnos que la esencia de ambas marcas se representara en la bebida y la galletita", dice Gabriela Carracedo, directora de Marketing de Coca-Cola Argentina.

Y agrega: "Desde hace ya varios años que en Coca-Cola contamos con la plataforma Co-Creations, a través de la que tomamos la icónica marca y la llevamos a nuevas expresiones, impulsadas por la colaboración, la creatividad y las conexiones culturales. Desde el comienzo, buscamos inspiración en lo que estaban haciendo otras marcas y Oreo llamó nuestra atención de inmediato: es innovadora, hace partnerships inspiradores, y tiene los mismos valores que nosotros".

En la misma línea, Franco Echevarría, Sonic Branding Leader y Creative Strategy Director de Papamusic, resalta cómo la colaboración con otras marcas ha sido clave para el crecimiento. "Con Branca, nos conocimos en un evento de MMA y, a partir de allí, creamos una identidad sonora que hoy acompaña todas sus comunicaciones audiovisuales", explica Echevarría, resaltando el poder de estos espacios para construir marcas más fuertes y memorables.

En un mercado saturado y en constante cambio, la colaboración entre marcas no solo es una ventaja competitiva, sino una necesidad. Espacios de intercambio como los promovidos por MMA permiten a las empresas co-crear soluciones innovadoras que benefician tanto a las marcas como a los consumidores. Como asegura Destri Lobo, "el futuro del marketing está en la capacidad de sumar esfuerzos para alcanzar metas más grandes".

Co-crear, lo que se impone

Un caso de éxito es el que protagonizan, desde 2023, Cervecería y Maltería Quilmes y Micelio Bio. "Nosotros le proveemos el bagazo de cebada que se genera durante la elaboración de cerveza -en Argentina se generan anualmente más de 400.000 toneladas de bagazo de cebada como subproducto del proceso cervecero- y ellos con ese sustrato produce hongos comestibles", cuenta Vanesa Vázquez, gerenta de Impacto Positivo de la cervecera. 

Hoy producen 10 toneladas de hongos comestibles al mes. "Sabemos que generar red y trabajar de manera sistémica permite resultados más valiosos y estamos convencidos de que la mejor manera de encontrar soluciones es sentar a todos los actores en una mesa para analizar, incomodarse, escuchar, conectar con las necesidades y que cada uno aporte desde su experiencia", señala Vázquez.

Por su parte, Grupo Arcor se unió hace seis años a Laboratorios Bagó para lanzar la línea de suplementos dietarios Simple, que permiten incorporar de manera amigable los nutrientes necesarios en la alimentación diaria, en formato de pastillas de goma, batidos y barras.  Este modelo colaborativo está concebido para que las dos empresas hagan un trabajo coordinado en cada una de las áreas.

A esto hay que sumar la alianza entre Danone y Conicet, que juntos co-crearon la nueva receta de Yogurísimo. ¿Qué logaron? Científicos del Instituto CERELA de Tucumán aislaron la cepa probiótica Lactobacillus rhamnosus CRL 1505 que pertenece a la colección de cultivos de CERELA-CONICET y que demostró importantes beneficios en salud respiratoria y gastrointestinal, con una disminución significativa en la aparición de eventos infecciosos como catarro de vías aéreas superiores, anginas y diarreas agudas. 

Así Danone se consolidó como pionera en el mercado al incluir probióticos y nutrientes positivos en sus recetas, generando un beneficio científicamente comprobado en la salud física de las personas.  

Producir y compartir los secretos

Todavía hay más elementos que las empresas pueden compartir. Como la alianza que hicieron Toyota Argentina e YPF Luz. Resulta que la automotriz tiene lo que llama el Toyota ProductionSystem (TPS) en todos sus procesos industriales y administrativos, que surge de un equipo de alrededor de 20 personas dedicadas a desarrollar el método junto con todas las áreas de la compañía en sus principios y reglas fundamentales. 

"La División TPS despliega toda su capacidad y experiencia para solucionar problemas, mejorar procesos o hacer la re-ingeniería de sistemas. En el último año fiscal, el impacto del trabajo de la División TPS en las operaciones de Toyota por mejora de productividad y reducción de costos superó los 4 millones de dólares", detalla Gustavo Giorgioni, gerente general de la División TPS de Toyota Argentina.

Entonces, la compañía también analiza las necesidades de sus socios estratégicos. Así, desde 2024 también trabaja con YPF en su planta de lubricantes de La Plata y en la construcción de pozos en Vaca Muerta.

"El primer paso lo dimos con YPF Luz, con quienes tenemos una asociación estratégica: nos proveen de energía eléctrica 100% renovable para nuestra operación en la planta de Zárate. En 2020 estaban buscando hacer una evolución cultural dentro de la empresa y luego de evaluar diferentes consultoras se acercaron a nosotros y desde aquel momento trabajamos ininterrumpidamente para mejorar sus procesos, tanto comerciales, administrativos y de generación de energía", concluye Giorgioni.