Darío Turovelzky, de Paramount Latam Sur: "Hablar solo de rating es una mirada antigua"
Alex Milberg Director
"Tenemos que cambiar el chip de pensar en la televisión como era hace 15 o 20 años. Hoy contamos con un ecosistema de negocios en el que la televisión tiene un rol fundamental”, asegura Darío Turovelzky, VP Senior y director general de Paramount LATAM Sur. Para graficar esa posición, hace una comparación con el cuerpo humano: “La televisión es el corazón. El contenido son los pulmones y todas las venas -que van llevando y trayendo sangre- son las plataformas de streaming digitales”.
La TV es la pieza más importante…
Totalmente. Tenemos la concepción de la TV como ese aparato donde veo cierto contenido a las 8 de la noche con la familia en el sillón. Eso no va más. La televisión es un medio muy masivo, donde se coloca un contenido y se expande a todas las audiencias. Pero el gran key está en el ecosistema: cuando tenés TV abierta líder -en el caso de Argentina, Telefe; en Chile, Chilevisión-, tenés señales de cable para todos -Nick Jr., Comedy Central, MTV-; las plataformas de streaming pagas, Paramount+, o gratuitas, como PlutoTV; tenés eventos en vivo, como los Kids Choice Awards, los MTV Awards o el show de Casados con hijos en el teatro o el de La Voz Argentina; los merchandising o consumer products -la mochila de La Voz o las ollas de Masterchef-.
Cuando todo esto entra a jugar en el mismo partido y el contenido es lo que prevalece y se empieza a desparramar por todas estas líneas de negocio, ahí es donde hace sentido y la televisión toma un papel preponderante. Esto se asocia también con el rating. Es una mirada antigua hablar solo de rating de televisión. Hoy tenemos que medir la cantidad de reproducciones en las plataformas, vistas de video, impresiones. Los hábitos de consumo cambiaron, también: ya no nos sentamos a las 8 de la noche todos juntos en familia, tenemos 3 o 4 dispositivos, uno lo ve en el colectivo, otro en casa al día siguiente.
Ahora, lo que suele pasar es que con tantas plataformas sigue siendo incómoda la experiencia de usuario. ¿Esa consolidación es un desafío?
Netflix es el que tiene aventajandos a todos en términos de tiempo. Pero todas las demás plataformas surgieron en el último año, o máximo dos. Es cierto que está evolucionando y la experiencia de usuario todavía no termina de ser la más agradable. Ya existen en diferentes partes del mundo agregadores que concentran estas plataformas de streaming donde uno puede entrar y ver directamente lo que quiere en cada una de ellas. Pero sin dudas lo que va a prevalecer es el contenido. El día de mañana puede existir una plataforma desde el metaverso pero lo que va a prevalecer es el contenido y el vínculo emocional que genere ese contenido con cada uno.
Hubo también un cambio muy importante, tal vez de profesionalización, que la tele y la programación dejaron de ser algo intuitivo. ¿Tienen la programación lista de qué año?
Yo fui gerente de Programación de Telefe y hay que desmitificar esa percepción de que la televisión es todo instantáneo. No, es un trabajo. Es un trabajo de liderazgo, de equipo, de planificación. Hoy con el equipo de Programación de Telefe tenemos grilla armada hasta 2024. Obviamente hay un margen de movimiento, pero ya está armada. Y eso le da previsibilidad no solo al equipo de Programación, sino al de Revenues, de Ingresos, que salga a vender con antelación, a Recursos Humanos y Operaciones para saber qué dotación de personas necesita para cada uno de los programas.
Decías que “el contenido sigue siendo el rey”. Todas las compañías se dedican a producir contenido. El contenido es un commodity que tienen todos. ¿Cómo se genera un game changer? ¿Quién marca la diferencia?
Si miramos las plataformas, todas tienen esas megafranquicias que queremos ver. Alguna un poco mejor o peor. Pero todas muy buenas. El punto está desde el contenido local, sin lugar a dudas, de cómo conecta el contenido con cada audiencia local en cada uno de los países del mundo. Cuando tenés un ecosistema como el nuestro -con TV abierta líder con Telefe, que tiene más del 40% de share hace más de dos años en la televisión argentina-, cualquier cosa que colocás ahí adentro se hace expansivo.
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Y si encima tenés un contenido que todos amamos, con talento e innovación en la forma de contarlo, hay un punto de ventaja. Y otro punto es el equipo. Liderar este tipo de compañías requiere de innovación, de correr ciertos riesgos e ir tras los desafíos nuevos. Cuando tenés un equipo alineado, que piensa en todo lo que va a venir, ahí tenés un game changer realmente espectacular.
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¿Cuánto te ayudó para liderar este nuevo proceso que tiene casi una estructura horizontal o con muchísimo intercambio, para poder operar en ese cuerpo humano, el saber gestionar los egos de las figuras más importantes de la televisión argentina?
Siempre digo: de programación, de producción, uno sigue aprendiendo todo el tiempo. Soy muy esponja, de aprender de todos, de los que están abajo, arriba o al costado. Y uno de los aprendizajes en este tiempo fue justamente la gestión de egos. Existe en todas las áreas, en todas las industrias, pero en este caso particular cuando hay tanta exposición es cómo dominar y cómo trabajar con ellos. Y no son más que parte del equipo. Lo único que tienen es una popularidad enorme. Susana Giménez, Marley, Campanella, Winograd, Szifron, sin dudas hay que trabajar con todos ellos, pero son parte de un equipo, de un engranaje que mueve un mismo motor.
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En la feria de Frankfurt de 2010 habían pronosticado que para 2020 los libros electrónicos iban a superar a los de papel. Eso no pasó: crece pero no llega al 20% del mercado. La muerte de la TV se pronosticó muchísimas veces. ¿Cuál es tu visión?
La televisión tiene una capacidad de instantáneo, del vivo, las noticias, el entretenimiento, los deportes. Pero, por ejemplo, los deportes pasan a estar dentro de las plataformas de streaming y es un gran driver de consumo. Hace un año se pensaba que el deporte en TV abierta era algo que mantenía estos niveles de audiencia y hoy se empieza a disipar y puede ir a una plataforma. Hay muchísimos contenidos -sobre noticias, entretenimiento, deportes- que van a seguir manteniendo la TV en vivo. La clave está en la calidad. Si miramos uno, diría que son programas de paneles, de chimentos. Pero si miramos Telefe debe haber un mínimo porcentaje de ese tipo de contenido.
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No estoy diciendo que sea malo, sino que tal vez viene de una vieja usanza. Tener canales de televisión en combinación con este ecosistema es lo que hace la diferencia. Hoy si fuéramos dueños solo de un canal de televisión te diría que en 5 años tendríamos un gran problema porque trataríamos de forzar tal vez solo con noticias o con entretenimientos algo que no tiene forma de escape para mantener una estructura y una producción de contenidos a un nivel alto de calidad con el que hoy estamos acostumbrados a mirar.
¿En algún momento la televisión va a dejar de ser el corazón y va a pasar a ser los pulmones, el brazo o la uña?
Creo que no. El contenido está en la época de oro y la TV es una de las maneras más masivas de llegar a las audiencias. Como ejemplo, la ficción. Uno diría que en televisión abierta ya no se ve de ficción, las series se ven en las plataformas. Nosotros lanzamos este año un contenido que se llamó El primero de nosotros, en simultáneo con la plataforma Paramount+. ¿Qué quiere decir en simultáneo? El mismo día que estrenó en Telefe, estrenó en Paramount+. Y en Telefe salía todas las noches de lunes a jueves. Pero ¿qué pasaba los viernes? Los viernes en Paramount+ estaban los cuatro capítulos de la semana siguiente en Telefe.
Uno diría: “Le quitó audiencia a Telefe”. Por el contrario, 50% o 60% de share en audiencia en Telefe y contenido número uno más visto en streaming. Si se murió la tele o se va a morir… lejos está de morirse. La clave está en cómo innovar en la estrategia con el resto de negocios, en la mirada de ventaneo estratégico (por dónde sale, dónde sale primero). Alguien podría decir que el primer programa de La Voz Argentina no lo vas a ver de otra manera que no sea en Telefe. Y quizás el primer programa de La Voz Argentina dentro de un año está en Paramount+. Y Paramount+ te hace ir a Telefe a seguir viéndolo. Ahí está la clave: en cómo buscar interacciones y sinergias entre lo que es innovación, programación, contenido y calidad, mezclado en un ecosistema donde se retroalimenta permanentemente.
