En 2023, Deseado irrumpió en el mercado argentino como el primer cold brew ready to drink del país, transformando una simple idea en un negocio innovador. Con una inversión inicial de US$ 50.000, este emprendimiento liderado por un equipo de jóvenes no solo conquistó el gusto de los consumidores, sino que apunta a revolucionar la categoría de bebidas listas para consumir. Con proyecciones de facturación que alcanzan los $ 600 millones para fines de 2025, Deseado se erige como un símbolo de creatividad, esfuerzo y audacia emprendedora en un mercado cada vez más competitivo.

Desde la concepción de su idea en 2021 y hasta su lanzamiento en 2023, Deseado enfrentó desafíos y logró posicionarse en un nicho emergente, conquistando consumidores en centros urbanos y turísticos. Con un producto pensado para un consumidor joven, activo y amante de las tendencias, el flamante emprendimiento está transformando la experiencia del café frío enlatado y sentando las bases para una expansión nacional e internacional.

Una idea inesperada

Francisco Rodríguez (23), fundador y director de marketing de Deseado, concibió la idea mientras manejaba una cafetería en Playa Grande, Mar del Plata. "La cafetería de especialidad ya estaba saturada y sentí que haciendo cold brew podía diferenciarme", explica. Inspirado por productos enlatados de Estados Unidos y la ausencia de opciones similares en la Argentina, Rodríguez reunió a un grupo de amigos con habilidades complementarias: Facundo "Coco" Ferrari (27) como director comercial, Martín Bjerrum (26) como director de Producción y Emiliano Ferrari (28) como director de Finanzas. La inversión inicial provino de los ahorros personales de los socios.

En tanto, el nombre de la empresa refleja tanto el anhelo de crear el producto ideal como la visión de acompañar a los consumidores en sus destinos más deseados. Desde sus primeras pruebas, los socios se sumergieron en un proceso de aprendizaje continuo, investigando el mercado internacional y adaptándolo a las particularidades locales. El cold brew ready-to-drink de Deseado combina frescura, energía y practicidad en un formato ideal para llevar. El proceso de elaboración es complejo y artesanal, desde la selección del grano de café hasta el enlatado, realizado en una fábrica diseñada por los propios socios en Mar del Plata. "Nos convertimos en especialistas en prueba y error", comenta Bjerrum, destacando la cantidad de experimentos realizados para perfeccionar el producto.

El cold brew se elabora mediante un proceso de maceración en frío, que resulta en un café menos amargo, menos ácido y más aromático. La variedad de opciones, que incluye desde el café negro tradicional hasta combinaciones más creativas como el brew tonic (mezcla de agua tónica y cold brew), propone experiencias para a un amplio espectro de gustos. Las versiones dulces, como el caramel latte brew y el vaini brew, son especialmente populares entre los consumidores más jóvenes.

Un mercado en expansión

El público de Deseado está compuesto principalmente por jóvenes de entre 16 y 30 años, un grupo que valora la innovación, las tendencias y las opciones saludables. "Pensábamos que solo le iba a gustar a personas de entre 18 y 20 años, pero descubrimos que incluso los adolescentes se interesan por el café frío", explica Rodríguez. Ferrari añade: "Nuestro cliente tipo es un profesional, estudiante o deportista que necesita un impulso como nuestro producto para cumplir con sus objetivos diarios".

El emprendimiento encontró su nicho en puntos de venta como tiendas naturales, gimnasios, estaciones de servicio y centros turísticos. Actualmente, la marca está presente en 14 provincias, con un éxito particular en localidades como El Calafate y El Chaltén, donde el público extranjero, familiarizado con el cold brew de sus países, lo recibe con entusiasmo.

Los socios de Deseado no solo enfrentaron retos relacionados con el desarrollo del producto, sino también con la implementación de tecnologías. Uno de los momentos clave fue el diseño de una máquina que incorpora nitrógeno líquido en las latas para generar presión. "Si queríamos comprarla, costaba US$ 40.000, así que tuvimos que resolverlo de otra forma", recuerda el director comercial. Trabajando con una metalúrgica local lograron crear una solución a medida.

Otro aspecto fundamental fue el diseño del branding. Aunque el café suele asociarse con tonos marrones y verdes, los socios optaron por una estética más contemporánea, alineada con su visión innovadora. Este enfoque distintivo se extiende a las estrategias de Marketing, que incluyen samplings en playas y eventos, así como un plan integral para aumentar la rotación del producto en puntos de venta clave.

Deseado experimentó un gran crecimiento desde su apertura. Con ventas mensuales de 10.500 latas y una facturación anual de $ 230 millones en 2023, la empresa apunta a duplicar estas cifras en los próximos años. "Nuestro objetivo es alcanzar las 25.000 latas mensuales y una facturación de $ 600 millones", afirma Ferrari.

La visión a largo plazo de la marca incluye una expansión en América Latina, un mercado donde el cold brew es aún poco conocido. "Estamos avanzando en pruebas bromatológicas con Uruguay y explorando posibilidades en Paraguay y Colombia", explica Ferrari. Aunque reconocen los desafíos, los socios ven una oportunidad única en ser pioneros en una categoría incipiente.

En este proceso, es clave la sinergia entre sus socios y colaboradores. Cada uno aporta diferentes habilidades: desde la creatividad de Rodríguez y la experiencia comercial de Ferrari hasta la precisión técnica de Bjerrum y Emiliano Ferrari. "Nos dividimos muy bien las áreas y nos rompemos el lomo donde hace falta", comenta el líder comercial. Además, el equipo incluye a profesionales como José María González, experto en ventas, y Francisco Barrachina, responsable del diseño. En este sentido, Bjerrum subraya la importancia de la capacitación continua y la experimentación: "Leímos libros, investigamos y aprendimos mucho a través del ensayo y error en nuestra fábrica". Este enfoque le permitió a Deseado no solo superar obstáculos, sino también innovar en un mercado altamente competitivo.

Así, los socios aseguran que Deseado está listo para consolidarse como líder en el segmento de cold brew en la Argentina y otras regiones. "Queremos hacernos fuertes en Latinoamérica y, eventualmente, cumplir el sueño de llegar al mercado mundial", concluye Bjerrum.