Con la innovación en fragancias de gama media como eje, Craftmen prevé facturar $ 100 millones y llevar sus aromas a los principales mercados de la región.
La inquietud por emprender de Ramiro San Pedro siempre estuvo vigente, incluso mientras trabajaba en multinacionales, donde con otros colegas pudo desarrollar proyectos propios. Fue en Philip Morris donde conoció a Norberto Seminara, con quien coincidió tiempo después en Revlon, donde compartieron diez años de trabajo conjunto. Ese fue el germen de lo que hoy es Craftmen, la empresa de cosmética que este año prevé facturar $ 100 millones.
Para 2002, San Pedro ya había fundado su primera empresa cosmética, TVG, la cual funcionó hasta 2012, cuando mudó su interés por este tipo de productos a los Estados Unidos. Allí nunca dejó de emprender.
No fue hasta el año 2014 que desembarcó con Craftmen, proyecto al que dos años más tarde se sumaría Seminara. A partir de allí la startup que elabora y comercializa perfumes, lociones corporales y fragancias Bless Lovely Life y Épica Maison des Parfums en la Argentina y en el exterior no paró de crecer y tiene planes aún más ambiciosos. Inicialmente, la inversión para el lanzamiento de la primera marca, Bless, fue de US$ 150.000. “En 2014 presentamos Bless sin nada de publicidad, se hizo muy de abajo”, recuerda San Pedro sobre los comienzos de la compañía que creó junto a Gonzalo, su hermano, quien no está en la operación pero es socio inversionista. Con el tiempo, luego de ganar penetración local en el segmento medio de la categoría, Craftmen se decidió a salir al exterior.
Hoy, la compañía vende aproximadamente 170.000 unidades bajo la marca Bless, que también tiene presencia en Paraguay, Chile y México. “Siempre empezamos con una exportación chica, pero México es un mercado que puede representar cuatro veces el negocio argentino, si el producto gana aceptación”, destaca San Pedro. Aunque actualmente solo se exporta el 5% de Bless, sus creadores prevén que esa cifra crezca durante este año.
En agosto de 2019 dieron a luz a Épica, una nueva línea de fragancias con la cual planean expandirse aún más.
El lanzamiento de Épica hace tan solo unos meses es prometedora y permitirá ampliar la participación de Craftmen, tanto en el mercado local como en el exterior. A ello se sumará en junio una tercera marca, orientada principalmente a los mercados internacionales.
“Estamos desarrollando la nueva marca desde fines del año pasado. Todavía estamos eligiendo las esencias, terminando de definir el espíritu de la línea”, dice el emprendedor sobre el producto que, anticipa, tendrá que ver con la comunión entre la cocina y la cosmética. Sumado a este proyecto, Épica también saldrá al exterior: “Es la marca más exportable”, afirman.
En movimiento
La estrategia principal consiste en tener categorías de producto y marcas dinámicas. Para ello, San Pedro focaliza en la decisión de tener dos lanzamientos por mes, entre etiquetas y formatos nuevos para acciones destinadas a fechas especiales, como San Valentín o el Día de la Madre, entre otros. De esa manera, la activación de marca en los canales de venta se sostiene de manera continua. “Para lograr ese dinamismo necesitamos tener una compañía con una estructura chica y, así, no estar presos de nuestra propia burocracia, que es desgastante y cara”, sentencia San Pedro.
De cara al año que viene, Craftmen también tiene metas a cumplir, y sus socios ya están mirando una nueva categoría para ingresar: “Estamos desarrollando un producto de cosmética orgánica, pero lleva un largo proceso de aprobación, lo cual alarga los tiempos mucho más”, explica San Pedro, que se apalanca en esta categoría que es tendencia y es ideal para exportar.
Hoy Craftmen concentra en Pacheco las áreas comerciales y de abastecimiento, pero terceriza la producción de sus fragancias. Elabora todos sus productos con insumos locales en su mayoría, salvo las bombas de los perfumes y el vidrio, que deben importarse.
El próximo paso es la incursión en la cosmética orgánica, una tendencia que se impone en el mundo y les permitirá llegar a más países.
Por otro lado, no son ajenos a la coyuntura, aunque para bien. Al estar en un segmento medio, los emprendedores sostienen que la devaluación genera un impacto moderado en sus productos, ya que los consumidores de perfumes y cosméticos de gama alta se pasan a una más baja. De este modo, en épocas de inestabilidad económica ellos suman nuevos clientes.
Sin embargo, lo mismo sucede con los clientes del nivel medio, que mutan a categorías más accesibles. Pese a ello, San Pedro confía en que, cuando el dólar se acomode, los clientes volverán a sus consumos habituales y se ordenará de nuevo la demanda de esos rubros. “La primera empresa la fundé en el 2001 y me fue bárbaro, así que ahora, para poder estar sólido, no me detengo a pensar en la crisis”.
AÑO DE INICIO: 2014
INVERSIÓN INICIAL: US$ 150.000
FACTURACIÓN ANUAL: $ 35 MILLONES PROMEDIO (solo con la marca Bless)
FACTURACIÓN PROYECTADA 2020: $ 100 MILLONES (Bless y Épica)
Por Florencia Lippo